紅杉投了個貝泰妮,人人都是敏感肌

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9月9日,敷爾佳向深交所遞交招股書,衝擊“醫美敷料第一股”。可研發費用率不足0.1%,研發人員僅2人,募資用途更是想要怒砸8.85億元用於品牌營銷推廣,外界眾說紛紜。

8月31日,深交所對貝泰妮釋出監管函,因5月由於工作人員操作失誤,誤從募集資金賬戶劃出369.51萬元至非募集資金賬戶,貝泰妮自查發現問題後,已於7月將該筆款項轉回至原募集資金賬戶。

一個是“醫美面膜”,一個是“敏感肌救星”,兩個都是針對特殊膚質的群體而誕生的品牌,前者如今正處IPO程序中,爭議重重,在這裡不過多贅述;後者上市不到一年就試圖二次上市,到底葫蘆裡賣的什麼藥?

薇諾娜從何而來

2008年,“薇諾娜”成為滇虹孵化的多個專案之一,與其同期的還有眾所周知的“康王洗髮水”。不同於“康王”,“薇諾娜”專案遲遲未能實現盈利,各年銷售收入佔滇虹藥業營業收入比例均不足3%且持續虧損。

正值2011年滇虹有限擬改制設立股份公司並籌劃A股上市,因“薇諾娜”專案影響公司業績且非其主營業務,滇虹有限董事會決定將“薇諾娜”專案整體剝離,滇虹以30萬的價格轉讓給了貝泰妮,貝泰妮擁有“薇諾娜”產品的技術、配方的全部權利。不過,後來因為股份鎖定期加上德國拜耳當時對滇虹藥業的收購意願強烈的原因,2013年滇虹終止IPO申報,被拜耳收購。

有趣的是,貝泰妮最初為“薇諾娜”產品的經銷商,且如今貝泰妮中的中高層大多出自於滇虹藥業,如今的董事長郭振宇之前就擔任過滇虹藥業董事長、總裁。受讓薇諾娜資產後,貝泰妮短期內不具備自主生產條件,因而曾在2013年至2015年期間委託上海嘉亨、西西艾爾、韻斐詩及滇虹藥業等生產薇諾娜部分化妝品產品。

彼時,功效性護膚品幾乎全被國外大牌壟斷,而國內唯二的兩家:貝泰妮的“薇諾娜”、上海家化的“玉澤”也都在起步階段。不過,這兩家的崛起之路可謂是有人歡喜有人憂。

“家化內鬥太嚴重了,而且國企體制”業內人士坦言,玉澤輸在了起跑線上。黃金髮展的那些年,上海家化經歷了一場前所未有的重大調整期,在集團當時的規劃中,並沒有將資源傾向玉澤,甚至想關停這個品牌。長達三年的不被重視,使得玉澤體量遠遠不及薇諾娜。

“最早是在14、15年做完醫美后公立醫院面板科醫生推薦,醫院除了銷售自研護膚品外,基本就是薇諾娜,感覺我去的醫院裡薇諾娜比玉澤佔有率高”一位醫美達人告訴投中健康。

2014年,紅杉中國合夥人周逵第一次在昆明與貝泰妮接觸時,貝泰妮業務處於虧損狀態,彼時其銷售渠道也僅有醫院這一條路,不過,貝泰妮的產品在醫生群的口碑不錯。一位業內人士告訴投中健康,“滇紅佈局的早,當時給渠道的返點也高”。

從2017年到2020年,貝泰妮營收從7.98億元上漲到了26.36億元,淨利潤從1.5億元提高到了5.44億元;貝泰妮從2017年到2020年上半年,綜合毛利率超過80%,即使2020至2021上半年毛利率相較於之前有所下降,但也是遠高於行業水平。

紅杉看到了機會,認為薇諾娜這個產品是可以當做消費品來做的,彼時薇諾娜並沒有院外渠道,周逵認為電商平臺可以把他們帶向廣闊的消費市場。自此,貝泰妮聯合紅杉開始在電商渠道佈局營銷,在社交媒體上佔領使用者,不過鋪天蓋地的宣傳自然會產生不菲的營銷費用,2021上半年,貝泰妮的銷售費用高達6.37億元,相比去年同期增長34.18%,佔比營收高達45.14%。

調查顯示,亞洲女性中有40~56%為敏感肌,其中36%的中國女性都有敏感肌煩惱。薇諾娜抓住“功能性護膚”的概念悄然興起,得益於近年國貨興起的大環境加之電商短影片的飛速發展,薇諾娜走上了一條網紅之路。

“薇諾娜風太大,感覺全網美妝博主都是敏感肌,久而久之身邊的朋友不是敏感肌的都覺得自己是個敏感肌”一位敏感肌使用者告訴投中健康,薇諾娜在營銷和洗腦上可謂是用心良苦。同時,一位護膚達人也指出“營銷的風颳的越大,自身的短板反而暴露得越多,產品的真實功效其實並沒有那麼神奇”。

值得注意的是,“藥房銷售”護膚品引出的“藥妝”概念最早是由歐萊雅旗下的薇姿帶到國內的,隨後雅漾等一系列海外品牌迅速藉此概念佔領市場,但實際上早在2019年,國家藥監局就已明確指出,中國不存在“藥妝品”的概念,且宣傳“藥妝”“醫學護膚品”等“藥妝品”概念均屬於違法行為,這才有了後來的“功能性護膚品”。

貝泰妮該往哪兒去

事實上,縱觀國貨化妝品行業的崛起之路,無論是彩妝類的花西子、完美日記還是護膚類的薇諾娜、玉澤,都離不開新媒體的瘋狂營銷。不過由於產品特性與消費習慣的不同,彩妝強調新穎潮流、多衝動式消費;護膚強調成分功效,多復購式消費,因而護膚品一旦做起來,往往生命都比彩妝長久。

不過,直播帶貨的盡頭是拼多多。貝泰妮上市前夕,周逵曾言“讓我們比較印象深刻的是他們對於這個品牌的堅持。因為化妝品是很容易把品牌做low的,一下要殺價,一下要衝量,很容易把品質、品牌的感覺犧牲掉”。

的確,在剛藉助電商進入大眾視野時,薇諾娜的價格不輸海外大牌,可如今或許是因為市場競爭激烈,以前那個“高階感”的薇諾娜早已不復存在。在各大直播間“199拍1到手20件”“99拍1到手5件”等“促銷”屢見不鮮,不過業內人士坦言“相比於國外品牌,貝泰妮的價格體系還算沒有亂套”。

除了產品降價之外,目前為止,貝泰妮的生產還是以外包為主,雖然輕資產運營模式能大大降低成本,但其風險也是不言而喻。2021半年報顯示,貝泰妮的護膚品產品以自主生產和委託加工模式生產為主,其中,委託加工模式下所生產護膚品類產品於報告期實現的銷售成本約佔營業成本的52.12%;自主生產模式則僅佔20.47%;彩妝類產品主要以OEM生產為主;醫療器械類產品全部由公司自主生產,但自主生產模式下所生產醫療器械類產品於報告期實現的銷售成本僅佔營業成本的2.87%。

這裡需要補充的是,貝泰妮自主生產的“醫療器械類產品”並非健康行業傳統認為的大型器械,而是薇諾娜品牌中的透明質酸修護生物膜、透明質酸修護貼敷料等。

回過頭來再看,“薇諾娜”的品牌塑造成功後,貝泰妮雖想以其為基礎不斷衍生,積極拓展多層次銷售市場,但現實卻是薇諾娜貢獻了超90%的營收,薇諾娜之後再無“薇諾娜”也被業內人士廣泛詬病。

或許是意識到自主品牌從籍籍無名到聞名遐邇的路不僅需要實力,更重要的是得靠些許運氣,想要再打造第二個“薇諾娜”實屬不易,貝泰妮的下一步似乎有了新的打算。

8月15日,中國證監會國際部披露了貝泰妮提交的《境外首次公開發行股份審批》材料,若獲得受理,意味著貝泰妮或將很快向港交所遞交招股書。

今年3月才剛在深交所創業板上市的貝泰妮就急於赴港二次上市,到底意欲何為?

據悉是想通過“A+H”的方式穩定股權結構,實現對海外優質品牌資產的高效收購等。貝泰妮方面也公開表示:“無論是打造新品牌、佈局新賽道,還是將市場從中國推廣至世界,打造國際化品牌,赴港上市都是貝泰妮的不錯選擇”。

“標籤打的太牢,出其他產品會被質疑,但敏感肌市場也沒完全守住”業內人士告訴投中健康,貝泰妮如今處境可謂是騎虎難下,雖然其所處市場天花板很高,但如此競爭激烈的市場上,海外大牌如今也都紛紛彎腰,眾多受訪者表示,同等價位下會優先選擇海外大牌,這其中原因眾多,但國貨品牌始終逃離不了刻板印象的怪圈。

如果要與國潮運動品牌類比,貝泰妮起初像李寧,想打造旗下眾多自主品牌,但缺少了些許天然優勢;如今更像是要成為護膚界的“安踏”,試圖通過收購海外知名品牌,鞏固自己護城河,佔據護膚龍頭寶座。不過,無論貝泰妮走哪條路,目前行業都對其讚譽頗多,寄予厚望。