國潮五年之癢——“李寧們”是否在透支國潮紅利?

語言: CN / TW / HK

從上半年運動鞋服品牌財報來看,運動國潮品牌營收與淨利節節攀升,逆襲之勢似乎愈演愈烈。但9月9日的全運會羽毛球比賽場上,李寧遭遇尷尬一幕,新晉奧運冠軍陳雨菲被李寧羽毛球專用比賽鞋割傷,無奈只能換鞋比賽。事件雖小,卻引發討論熱潮,媒體及網民首先想到的是李寧常年2%左右的低研發費用率導致了產品質量問題。由於李寧國潮風向標的地位,更有媒體熱議李寧們是否在透支國潮紅利?

一、迎來五年之癢的國潮消費

自2016年開始,更加自信、富足、個性的90後人群逐漸成為消費主力,並開始追求民族自信、文化認同及社會認同,華為、大疆等一批科技類品牌率先崛起,一舉扭轉了消費者對中國品牌“質量差”等傳統印象,夯實了國潮崛起的基礎。

到了2018年,李寧的“紐約時裝秀”一鳴驚人,引爆全民國潮消費熱情,也引發了全品類國產品牌迴歸與轉型升級的浪潮,國潮消費也迅速進入加速期。

時至今日,國潮消費已持續五年之久,熱潮仍未退卻,可以說,國潮興起是過去幾年中國品牌崛起的最大紅利。

這其中有中國經濟、文化和新消費覺醒的底層力量,也有中美摩擦的階段性外力推動,未來這兩者仍將長期存在,國潮消費也將持續演進。

但值得警惕的是,部分品牌似乎更在意淨利,而並未將紅利轉化為“內力”。若過分透支消費者的熱情,引發國潮回落,國潮消費將可能提前進入“沉澱期”,失去紅利加持的中國品牌也將錯失“加速期”的發展良機。

二、2021上半年國潮運動頭部品牌發展洞察

1.節節攀升的營收和淨利

2021上半年,中國運動鞋服頭部品牌,均取得了爆發式增長,其中有去年疫情的報復性消費,更多是自然增長,且安踏、李寧已經連續多年實現了20%以上的營收與淨利增速。

其中,繼去年淨利潤超越阿迪達斯(中國)之後,安踏首次在營收上超越後者,也代表國產運動品牌又取得了重大突破,逆襲之勢似乎正愈演愈烈。

2.持續低位的研發費用率

與高速增長的營收和淨利相背的卻是各國潮運動鞋服品牌持續低位的研發費用率,甚至進一步降低。其中,國潮風向標李寧的研發費用率確實在持續走低,這也是為什麼奧運冠軍陳雨菲被劃傷後,李寧被質疑的重要原因。當然,李寧研發費用率走低,也有營收超預期增長的原因所致。

即使如此,國潮頭部品牌的研發費用率也遠低於國際頭部品牌,如耐克、阿迪達斯研發費用率一般在10%左右。

現階段,中國運動鞋服品牌在中低端和大眾市場已逐漸佔據主導地位,但在專業運動和高階市場,國潮品牌仍任重道遠,研發實力相對不足是主要原因之一。

3.是國民的國潮紅利還是國貨的國潮魅力?

今年3月份,“新疆棉”事件使得國內再次掀起國潮消費浪潮,相對應的Nike和adidas的月活迅速下降,甚至腰斬。同時,Nike和adidas的營收也急劇下滑,而國潮頭部品牌則迅速攀升,如下圖。

可見,中國國潮運動鞋服品牌高歌猛進有其自身實力增長的原因,但更有國潮紅利的助推,而一旦“紅利”消失,企業將如何實現高增長?

三、警惕透支紅利、迴歸國潮本質

1.日漸淡化的“新疆棉事件”

當然,短期內國潮的“紅利”還將持續長存,而“新疆棉事件”的紅利卻正在日益衰竭。

進入7/8月份,隨著歐洲盃和東京奧運會的舉行,國潮運動鞋服品牌再次迎來銷售高峰,但同時,Nike和adidas也迎來一定復甦,據易觀千帆資料顯示,兩者的月活不僅在逐步攀升,人均單日啟動次數更是創下新高。可見,3月“新疆棉事件”雖然讓約50%的使用者解除安裝了Nike和adidas的app,但留下的使用者顯然是忠誠度和粘性更高的群體。

據國際一線運動大牌耐克、阿迪達斯和彪馬在中國主要經銷商的本土運動服零售商及分銷商——寶勝國際(控股)有限公司(以下簡稱“寶勝國際”)釋出公告稱,截至2021年8月31日止的今年前8個月,寶勝國際綜合累計經營收益淨額162.2億元人民幣,與去年同期相比上升2.5%。國信證券分析師丁詩潔表示,伴隨著業績的逐漸改善,寶勝國際整體表現在行業內處於較好水平。從最近銷售表現看,4-8月,寶勝國際的銷售仍然在下滑,但新疆棉事件的影響已經在慢慢恢復。

理性判斷,不僅“新疆棉事件”的影響會持續減弱,未來中美摩擦的階段性外部推力中,類似“新疆棉事件”的效果可能也將逐步減弱。

2.不止運動鞋服,需警惕國潮紅利透支的進一步蔓延

現階段,我國各行各業的國潮消費熱情都極為火熱,美妝行業同樣如此,但作為美妝行業國潮領頭羊的完美日記同樣正遭遇新一輪的拷問:能否承擔中國美妝崛起的 大任

據完美日記上市主體逸仙電商的最新財報,2021年Q2逸仙電商營收增長53.5%,增速有所放緩,但淨虧損仍在加大,淨虧損額達3.91億元,相對去年擴大了21.43%,環比也擴大了22%左右。

逸仙的業績表現在其市值中也有著直接表現,從2月高點的161億美元持續下跌,截止9月18日,僅剩29.8億美元的市值。

逸仙電商為何市值跌跌不休?最被詬病的是居高不下的營銷費率,有著追逐熱點,透支“國潮”消費之嫌。

據2021年最新財報,上海家化、貝泰妮、珀萊雅等美妝品牌公司的營銷費用率均遠低於逸仙電商,與國際巨頭歐萊雅常年對比,也是遠超其20%以上。

一方面是營銷費率居高不下,另一方面則是研發費率低於行業平均水平。

在此次國潮爆發週期中,很多品牌品嚐到了國潮概念營銷的紅利,並樂此不疲,不斷加大營銷費用,甚至視為自身長期的競爭優勢。短期內,通過數字營銷等迅速放大銷售規模是一種有效方式,但考慮長遠,做大之後企業更多應思考如何做強。

好在,逸仙電商們已經意識到了繼續透支國潮紅利的風險,開始逐漸加大研發投入,如逸仙電商研發費用率在今年二季度已經飆升至2.3%。同時,逸仙電商也在繼續加碼以DTC模式為核心的數字化升級,而李寧同樣在推進數字化的持續升級。

3.迴歸國潮本質、成就中國紅品牌

總結而言,中國經濟、文化和新消費覺醒的底層力量仍可能會持續增強,但前提是中國品牌能夠表現出接近、趕超國際品牌的能力,而不是透支“國潮熱情”、一味追求“淨利”。

我們需要正視國潮本質,它不是消費者單方面表現出來的消費熱情,而是消費者與中國紅品牌互動引領的中國消費新風潮。通過數字化升級滿足新消費、趕超國際品牌的企業稱之為中國紅品牌。

因此,狹義的國潮是短期熱點消費現象,多是品牌在營銷上高舉“國潮”概念,品牌實質並未發生改變,而真正的國潮是中國紅品牌引領的一種國潮化長期消費趨勢。我們更應關注後者的發展,企業也應朝著成就中國紅品牌的方向努力。

成為中國紅品牌有兩種主流的成長方式,一是先數智化後品牌力的模式:多誕生於抖音等內容平臺,是數智化生態平臺的伴生者,起步就是數智品牌化發展模式,通過Ip的品牌化、持續的數智化升級與模式強化等晉升為中國紅,如十三餘、文和友、鍋圈食匯等。

二是現品牌力後數智化的模式:企業經營時間較久,積累了一定的品牌力,過去主要採用商業品牌化模式,通過數智化升級,重構了以使用者為核心的數智品牌化模式,涅槃成功後晉升為中國紅,如李寧、華為、小米、 小熊電器 等。

總之,中國運動鞋服、美妝品牌要想進一步的趕超國際品牌,不僅要在產品研發上持續投入,更要實現以數字化為基礎的模式升級。如此,我們才能實現彎道超車,也才能夯實來之不易的國潮紅利,從而擺脫單一的“愛國光環”,成為國民真正引以為豪的中國紅品牌甚至世界級品牌。

本文來自微信公眾號 “易觀分析”(ID:yiguanguoji) ,作者:李應濤,36氪經授權釋出。