商業“新勢力”,靠什麼打敗傳統企業?

語言: CN / TW / HK

作 者:夏延山

來 源:正和島(ID:zhenghedao) 

紅杉資本全球執行合夥人沈南鵬說,風險投資是一個遺憾的遊戲。

他錯過了今日頭條的第一次融資,並對此念念不忘——每當談到類似於“投資心得”這樣的話題,他都會把這個案例擺出來。

沈南鵬也反思了幾個理由,其中一個是自己當年沒見上張一鳴,是團隊中的其他人蔘加了會面;另一個就是作為投資人很理性,而張一鳴的模式連美國都沒有,再加上張一鳴的對手們(新浪、搜狐、騰訊等)也有類似專案,所以做出了拒絕投資的決定。

一個人、一個公司永遠無法賺到認知範圍以外的錢,或者說 妨礙創新的最大障礙,不是未知的事物,而是已知的事物 ——沈南鵬通過已知事物去判斷張一鳴當時對於大多數人來說還屬於未知的“新物種”,所以就錯過了——今日頭條到底是什麼模式,讓投資大佬都看不懂?

具體來說,就是通過移動網際網路(確切地說是手機),把新聞、故事、圖片聚合在一個app上,並且通過演算法機制推薦給不同喜好的使用者——張一鳴不生產新聞,但卻用眾包共創的形式把各大新聞機構、使用者生產的內容,推送給特定的使用者,從而實現了“你關心的,才是頭條”的內容傳播目標。

通過使用者共創,今日頭條把網際網路時代媒體的去中心化特點發揮到了極致——每個人都可以是內容的生產者和傳播者,甚至是受益者,同時在這個過程中還實現了個性化——這正是年輕使用者群體的典型特點。

所有有著類似演算法推薦機制的短影片應用抖音不僅僅在中國火了,還火到了全世界(Tiktok是抖音海外版)。而且直到現在,抖音還會時不時釋出一些“任務”,吸引使用者參加。

商業都是相通的。 這種共創早已成為一些大公司保持年輕態、逆生長的公開祕密。

因共創而發燒,進而發達

早在2011年,可口可樂的首席營銷官喬·特里波特就在《哈佛商業評論》中表示,要接受是消費者而不是你擁有你的品牌的事實。

這篇文章還提到了一個細節,可口可樂在社交媒體“臉書”上的粉絲主頁,是由兩位消費者發起,而不是可口可樂官方。按照之前的慣例,可口可樂會立即發出有關“停止侵權”的律師函,但他們並沒有那麼做,而是選擇和自己的使用者共創內容。

到了現在這個數字化生存的時代,使用者和品牌的關係更是發生了根本性變革。

小米就是一個典型代表,“為發燒而生”說明了一切。

現在小米正在緊鑼密鼓地籌備造車,而幾乎每次傳出造車的訊息,都能上熱搜——9月1號小米汽車正式成立,自那時以來,小米因為造車已經差不多上了十多次的熱搜,包括“小米汽車官宣”、“小米汽車完成工商註冊”等等。

最近,小米的使用者甚至自己製作了一些小米汽車的渲染圖。

這種品牌和使用者深度繫結的狀態,對於小米來說很早就開始了。

這個手機巨頭最初的使用者就是一批約為100人的發燒友,他們是MIUI的第一批使用者,是小米口碑傳播的開始,也讓MIUI變成了一個活的系統。

後來為了感謝這100個人的共創,小米還拍了一部名為《100個夢想贊助商》的微電影。

與使用者的和諧關係讓小米手機在實現了產品創新的同時,使用者運營也出類拔萃 ,所以在最初的那幾年,買小米手機基本靠拼手速。

另外,蔚來汽車也把使用者共創推到了前所未有的高度——這家公司專門搞了一個活動“Nio day”,其實就是使用者之間的一個年度聚會。

公司創始人李斌和秦力洪,經常和自己的使用者泡在一起,聊產品體驗痛點,甚至一起吃盒飯。

李斌還拿出自己名下的5000萬股股份,成立了一個“使用者信託”,專門用於推進使用者共創。

有些蔚來汽車的車主還利用自己的專長,為蔚來汽車打造包括車鑰匙套在內的各種小物件。

現在,蔚來汽車已經是“造車新勢力”中的頭部企業,而且在資本市場中交投極為活躍,在美股的新能源汽車上市公司中也僅次於特斯拉。

這些在激烈競爭中崛起的代表性企業,無不是在 產品創新使用者運營 兩方面都表現卓越。

使用者在扮演參與者角色的同時,“使用者主權”比任何時候都更加凸顯——講究個性化的年輕使用者不再只是被動、單向地接受產品傳達的資訊,而是開始主動獲取資訊,並進行共創式的二次創作。

正是依靠這些來自使用者的共創,今日頭條、抖音,以及小米、蔚來汽車根本就不缺使用者,而且還實現了使用者裂變的效果。

這對其他行業同樣能夠帶來啟示,比如以往正襟危坐的金融行業,也在以開放姿態,玩起了共創。

這是一個有大量專業術語的行業,也正是基於此,類似於理財這樣的行為雖然對於每個人來說都很必要,但其較高的門檻也導致針對使用者的理財教育總是遭遇晦澀難懂的體驗障礙。

針對這個痛點,螞蟻財富發起了“只上身不上頭”的理財投教活動—— 以年輕人熟悉的共創方式,收集最具代表性的理財金句,並通過時裝走秀形式完成使用者的投資教育。

“首款穿戴型健康理財產品”

中國人到底有多需要理財?

今年5月17日,招商銀行聯合貝恩公司(Bain& Company)聯合釋出了《2021中國私人財富報告》,其中顯示2020年中國個人持有的可投資資產總體規模達到了241萬億人民幣。

另一個趨勢就是 高淨值人群的年輕化,同時尤其關注資產配置的合理性。

值得一提的是,投資需求正在從樓市和銀行,逐漸流向資本市場,去年新成立公募基金的發行規模突破3萬億元。

尤其是去年的基金牛市,完成了一次有效的理財教育,這讓更多的年輕人不但開始學會攢錢,理財需求也開始爆發。

但是痛點也來了:面對紛繁複雜的基金產品,很多年輕使用者沒有建立正確的理財邏輯,也無法理性看待波動,習慣於追漲殺跌,才導致相當一部分基民的收益率甚至還不如銀行理財。

怎麼才能以年輕人喜歡的形式,“不那麼爹味”的完成一波理財教育?

螞蟻財富的案例值得看一下。 通過支付寶基金討論區,螞蟻財富發起了一場共創活動——邀請使用者一起來做“全球首款純手工穿戴型健康理財產品”。

這款產品來自於討論區裡使用者的真實態度,專為理財上頭者定製,使用者提出金句,並參與T恤的DIY小遊戲,完成一次理財投教創意內容的共創。

然後,螞蟻財富精選出了9套“最不上頭”的態度T,邀請了9位先鋒設計師進行設計,最後通過一場走秀來傳播正確理財態度。

理財T恤一共分為三個系列,分別對應了投資裡的 分散配置長線持有堅持定投 三大健康理念。

在分散配置方面,T恤上的文案是 “春風又綠江南岸,分散配置罩我還” ,這個靈感來自於支付寶基金討論區的真實使用者@胖丁睡不醒。設計師通過拼接重新解構的手法,演繹“分散配置”的投資理念。

另一個使用者@瑪卡巴卡巴拉巴卡的靈感則是 “月有陰晴圓缺,財要分散配置”, 設計師採用了月相變化的元素,在成衣上演繹分散配置。

在長線持有環節,T恤上的文案是 “姜太公式理財,做長線釣大魚” ,來自於使用者@wobinilihai,設計師們通過大量線條元素,表達了理財中的持有類似於長跑的理念。

最後一個“堅持定投”最難表現。設計師們選擇標誌性的點狀元素,以及均勻分佈的折線詮釋定投的抽象概念,以達到 “小額定投、均攤成本” 的目的。

上支付寶 搜“不上頭”  得潮T,看完整大秀

整個過程,包括T恤上的文案,均來自於支付寶討論區的真實使用者,體現了充分的參與感——這是年輕人最喜歡的方式。

參與感是最強運營核心

小米聯合創始人、副總裁黎萬強曾經總結小米的營銷策略時表示,參與感是小米的最強運營核心,一共有三個原則: 第一是參與感,第二還是參與感,第三依然是參與感。

僅從營銷層面來看,Z世代早已對填鴨式的營銷不感興趣,他們追求的是真切的參與感,或者說叫體驗感,同時在自己體驗良好的情況下,也願意變成品牌的推廣者。

正是基於這一點,小米、蔚來汽車、可口可樂、今日頭條或者抖音們,才會對使用者共創趨之若鶩。

這意味著在消費升級時代,任何一個品牌都需要應對好兩件事——一是Z世代的崛起,二是在數字時代用參與感連結Z世代。

這個時代跟以往完全不同。在工業時代,只需要生產出產品就萬事大吉,就像福特汽車建立人亨利·福特所說,“我不管你們喜歡什麼顏色的車,我的福特只生產黑色的T型車”。

T型車讓美國變成了“車輪上的國家”,併成為工業文明的象徵,但卻沒有讓福特在汽車界再進一步成為全球老大,因為其他車企生產出了不同顏色的車,滿足了使用者的個性化需求。

這一點直到現在依然未曾改變—— 在使用者經濟時代,體驗成為產品的核心競爭力之一,也許是最為重要的競爭力。

小米、蔚來等作為行業的“後來者”之所以能夠顛覆其他對手,就在於他們洞悉消費升級時代的市場密碼——一上來就從使用者思維的角度去開發產品、收集反饋、運營產品,而那些行業內傳統企業之所以為“新勢力”提供了市場機會,是因為他們還沒有從工業思維轉化為使用者思維,或者說產品思維。

教訓是深刻的——每一次行業變革都有昔日的巨頭級公司被市場無情地淘汰,諾基亞、摩托羅拉們早已驗證了這一點。

理財同樣如此。螞蟻財富推出的這次與健康理財有關的共創,不一定馬上就會讓所有年輕人都成為理財大師,但他們至少獲得了對於理財的一些基本認知——而且是以他們喜歡的方式。

排版  | 米小白

審校  | 潘磊     主編  | 孫允廣