商业“新势力”,靠什么打败传统企业?

语言: CN / TW / HK

作 者:夏延山

来 源:正和岛(ID:zhenghedao) 

红杉资本全球执行合伙人沈南鹏说,风险投资是一个遗憾的游戏。

他错过了今日头条的第一次融资,并对此念念不忘——每当谈到类似于“投资心得”这样的话题,他都会把这个案例摆出来。

沈南鹏也反思了几个理由,其中一个是自己当年没见上张一鸣,是团队中的其他人参加了会面;另一个就是作为投资人很理性,而张一鸣的模式连美国都没有,再加上张一鸣的对手们(新浪、搜狐、腾讯等)也有类似项目,所以做出了拒绝投资的决定。

一个人、一个公司永远无法赚到认知范围以外的钱,或者说 妨碍创新的最大障碍,不是未知的事物,而是已知的事物 ——沈南鹏通过已知事物去判断张一鸣当时对于大多数人来说还属于未知的“新物种”,所以就错过了——今日头条到底是什么模式,让投资大佬都看不懂?

具体来说,就是通过移动互联网(确切地说是手机),把新闻、故事、图片聚合在一个app上,并且通过算法机制推荐给不同喜好的用户——张一鸣不生产新闻,但却用众包共创的形式把各大新闻机构、用户生产的内容,推送给特定的用户,从而实现了“你关心的,才是头条”的内容传播目标。

通过用户共创,今日头条把互联网时代媒体的去中心化特点发挥到了极致——每个人都可以是内容的生产者和传播者,甚至是受益者,同时在这个过程中还实现了个性化——这正是年轻用户群体的典型特点。

所有有着类似算法推荐机制的短视频应用抖音不仅仅在中国火了,还火到了全世界(Tiktok是抖音海外版)。而且直到现在,抖音还会时不时发布一些“任务”,吸引用户参加。

商业都是相通的。 这种共创早已成为一些大公司保持年轻态、逆生长的公开秘密。

因共创而发烧,进而发达

早在2011年,可口可乐的首席营销官乔·特里波特就在《哈佛商业评论》中表示,要接受是消费者而不是你拥有你的品牌的事实。

这篇文章还提到了一个细节,可口可乐在社交媒体“脸书”上的粉丝主页,是由两位消费者发起,而不是可口可乐官方。按照之前的惯例,可口可乐会立即发出有关“停止侵权”的律师函,但他们并没有那么做,而是选择和自己的用户共创内容。

到了现在这个数字化生存的时代,用户和品牌的关系更是发生了根本性变革。

小米就是一个典型代表,“为发烧而生”说明了一切。

现在小米正在紧锣密鼓地筹备造车,而几乎每次传出造车的消息,都能上热搜——9月1号小米汽车正式成立,自那时以来,小米因为造车已经差不多上了十多次的热搜,包括“小米汽车官宣”、“小米汽车完成工商注册”等等。

最近,小米的用户甚至自己制作了一些小米汽车的渲染图。

这种品牌和用户深度绑定的状态,对于小米来说很早就开始了。

这个手机巨头最初的用户就是一批约为100人的发烧友,他们是MIUI的第一批用户,是小米口碑传播的开始,也让MIUI变成了一个活的系统。

后来为了感谢这100个人的共创,小米还拍了一部名为《100个梦想赞助商》的微电影。

与用户的和谐关系让小米手机在实现了产品创新的同时,用户运营也出类拔萃 ,所以在最初的那几年,买小米手机基本靠拼手速。

另外,蔚来汽车也把用户共创推到了前所未有的高度——这家公司专门搞了一个活动“Nio day”,其实就是用户之间的一个年度聚会。

公司创始人李斌和秦力洪,经常和自己的用户泡在一起,聊产品体验痛点,甚至一起吃盒饭。

李斌还拿出自己名下的5000万股股份,成立了一个“用户信托”,专门用于推进用户共创。

有些蔚来汽车的车主还利用自己的专长,为蔚来汽车打造包括车钥匙套在内的各种小物件。

现在,蔚来汽车已经是“造车新势力”中的头部企业,而且在资本市场中交投极为活跃,在美股的新能源汽车上市公司中也仅次于特斯拉。

这些在激烈竞争中崛起的代表性企业,无不是在 产品创新用户运营 两方面都表现卓越。

用户在扮演参与者角色的同时,“用户主权”比任何时候都更加凸显——讲究个性化的年轻用户不再只是被动、单向地接受产品传达的信息,而是开始主动获取信息,并进行共创式的二次创作。

正是依靠这些来自用户的共创,今日头条、抖音,以及小米、蔚来汽车根本就不缺用户,而且还实现了用户裂变的效果。

这对其他行业同样能够带来启示,比如以往正襟危坐的金融行业,也在以开放姿态,玩起了共创。

这是一个有大量专业术语的行业,也正是基于此,类似于理财这样的行为虽然对于每个人来说都很必要,但其较高的门槛也导致针对用户的理财教育总是遭遇晦涩难懂的体验障碍。

针对这个痛点,蚂蚁财富发起了“只上身不上头”的理财投教活动—— 以年轻人熟悉的共创方式,收集最具代表性的理财金句,并通过时装走秀形式完成用户的投资教育。

“首款穿戴型健康理财产品”

中国人到底有多需要理财?

今年5月17日,招商银行联合贝恩公司(Bain& Company)联合发布了《2021中国私人财富报告》,其中显示2020年中国个人持有的可投资资产总体规模达到了241万亿人民币。

另一个趋势就是 高净值人群的年轻化,同时尤其关注资产配置的合理性。

值得一提的是,投资需求正在从楼市和银行,逐渐流向资本市场,去年新成立公募基金的发行规模突破3万亿元。

尤其是去年的基金牛市,完成了一次有效的理财教育,这让更多的年轻人不但开始学会攒钱,理财需求也开始爆发。

但是痛点也来了:面对纷繁复杂的基金产品,很多年轻用户没有建立正确的理财逻辑,也无法理性看待波动,习惯于追涨杀跌,才导致相当一部分基民的收益率甚至还不如银行理财。

怎么才能以年轻人喜欢的形式,“不那么爹味”的完成一波理财教育?

蚂蚁财富的案例值得看一下。 通过支付宝基金讨论区,蚂蚁财富发起了一场共创活动——邀请用户一起来做“全球首款纯手工穿戴型健康理财产品”。

这款产品来自于讨论区里用户的真实态度,专为理财上头者定制,用户提出金句,并参与T恤的DIY小游戏,完成一次理财投教创意内容的共创。

然后,蚂蚁财富精选出了9套“最不上头”的态度T,邀请了9位先锋设计师进行设计,最后通过一场走秀来传播正确理财态度。

理财T恤一共分为三个系列,分别对应了投资里的 分散配置长线持有坚持定投 三大健康理念。

在分散配置方面,T恤上的文案是 “春风又绿江南岸,分散配置罩我还” ,这个灵感来自于支付宝基金讨论区的真实用户@胖丁睡不醒。设计师通过拼接重新解构的手法,演绎“分散配置”的投资理念。

另一个用户@玛卡巴卡巴拉巴卡的灵感则是 “月有阴晴圆缺,财要分散配置”, 设计师采用了月相变化的元素,在成衣上演绎分散配置。

在长线持有环节,T恤上的文案是 “姜太公式理财,做长线钓大鱼” ,来自于用户@wobinilihai,设计师们通过大量线条元素,表达了理财中的持有类似于长跑的理念。

最后一个“坚持定投”最难表现。设计师们选择标志性的点状元素,以及均匀分布的折线诠释定投的抽象概念,以达到 “小额定投、均摊成本” 的目的。

上支付宝 搜“不上头”  得潮T,看完整大秀

整个过程,包括T恤上的文案,均来自于支付宝讨论区的真实用户,体现了充分的参与感——这是年轻人最喜欢的方式。

参与感是最强运营核心

小米联合创始人、副总裁黎万强曾经总结小米的营销策略时表示,参与感是小米的最强运营核心,一共有三个原则: 第一是参与感,第二还是参与感,第三依然是参与感。

仅从营销层面来看,Z世代早已对填鸭式的营销不感兴趣,他们追求的是真切的参与感,或者说叫体验感,同时在自己体验良好的情况下,也愿意变成品牌的推广者。

正是基于这一点,小米、蔚来汽车、可口可乐、今日头条或者抖音们,才会对用户共创趋之若鹜。

这意味着在消费升级时代,任何一个品牌都需要应对好两件事——一是Z世代的崛起,二是在数字时代用参与感链接Z世代。

这个时代跟以往完全不同。在工业时代,只需要生产出产品就万事大吉,就像福特汽车创建人亨利·福特所说,“我不管你们喜欢什么颜色的车,我的福特只生产黑色的T型车”。

T型车让美国变成了“车轮上的国家”,并成为工业文明的象征,但却没有让福特在汽车界再进一步成为全球老大,因为其他车企生产出了不同颜色的车,满足了用户的个性化需求。

这一点直到现在依然未曾改变—— 在用户经济时代,体验成为产品的核心竞争力之一,也许是最为重要的竞争力。

小米、蔚来等作为行业的“后来者”之所以能够颠覆其他对手,就在于他们洞悉消费升级时代的市场密码——一上来就从用户思维的角度去开发产品、收集反馈、运营产品,而那些行业内传统企业之所以为“新势力”提供了市场机会,是因为他们还没有从工业思维转化为用户思维,或者说产品思维。

教训是深刻的——每一次行业变革都有昔日的巨头级公司被市场无情地淘汰,诺基亚、摩托罗拉们早已验证了这一点。

理财同样如此。蚂蚁财富推出的这次与健康理财有关的共创,不一定马上就会让所有年轻人都成为理财大师,但他们至少获得了对于理财的一些基本认知——而且是以他们喜欢的方式。

排版  | 米小白

审校  | 潘磊     主编  | 孙允广