回望這十年,這個王炸IP究竟做對了什麼?

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十年,是一個看似有些漫長卻又轉瞬即逝的時光,在過去十年裡,遊戲和電競行業得到了長足的發展,但當我們討論遊戲生命力或者電競話題的時候,《英雄聯盟》總會是我們第一個想到的名字,很少有遊戲能像它那樣深入人心。它是一代人的青春,就算你不曾親自體驗它,但肯定也從朋友的口中、網上的討論乃至電視的報道里聽過,自從2011年國服上線以來,這款席捲大江南北的MOBA遊戲已經陪伴我們度過了10年的時間。

如果你熟悉遊戲的發展史,你應該會驚歎於它超強的生命力。更難能可貴的是,它不僅活過了10年,而且還活得很好,時至今日,它依然是討論熱度最高的幾個遊戲之一,並且在遊戲之外在直播、電競、IP等多個領域都有很高的建樹,這可以說是一個非常了不起的成就。

由此我們不禁發問,為何《英雄聯盟》能在瞬息萬變的遊戲市場屹立不倒?在過去的十年中《英雄聯盟》團隊在遊戲運營上做對了哪些事?在《英雄聯盟》10週年之際,GameLook與《英雄聯盟》產品總監蘇潘會聊了聊關於《英雄聯盟》的“前世今生”,從他的分享中,我們感受到了這款遊戲生命力持續旺盛的原因。

   從產品本位到使用者本位 建立可持續的使用者信任

對於一款遊戲而言,從立項到開發,到發行再到推向市場、獲得現金流輸入,然後獲得大量使用者的認同,每一環都會涉及到許多決策。在蘇潘會看來,想要獲得成功,做對關鍵決策至關重要。

時間回到2008年,那時《英雄聯盟》還處於籌備期,沒有太多可供借鑑的成熟案例,當時公司所倡導的理念是“注重使用者體驗”,團隊也是在這個理念下對專案進行探索和優化,。隨著專案慢慢成熟即將上市,他們從產品本位轉向了使用者本位,也即“使用者信任”。

蘇潘會認為,使用者體驗只是關係到你這個東西好不好用,使用者信任則關係到使用者會不會在內心支援你,去重複使用你的東西、消費你的東西。

從“使用者體驗”到“使用者信任”的轉變,成為了成長期的第一個關鍵決策。其核心表現就是一方面要贏得使用者信任,一方面又要儘可能避免失去使用者信任,避免使用者體驗與利益受到損害。

一個典型的例子是遊戲裡小丑、老鼠和伊芙琳這類擁有隱身能力的英雄。他們的存在為玩家的偷襲戰術提供了可能,豐富了遊戲策略和樂趣,加之遊戲中有反隱類的道具,因而也不會影響遊戲的平衡性。

但實際上許多新手的遊戲體驗還是會被這一機制破壞,他們還在熟悉玩法、認識英雄的過程中,他們不知道要如何反制這些英雄,就很容易被單方面的吊打從而感到受挫。然而遊戲團隊也不能粗暴地刪除這些英雄,這同樣會破壞另一些熟練玩家的體驗。

於是,遊戲團隊選擇適當提高了這些英雄的入手門檻:減少其作為免費英雄的次數,並略微提升獲取成本,讓大部分玩家尤其是新手玩家接觸到這些英雄的時候,都對遊戲有一個相對熟悉的過程,並且能夠嘗試或者適應一些新的玩法。

這是一個很細節的思考,背後透露著使用者習慣、使用者體驗的考量,在產品玩法之外,基於使用者處於的階段、環境思考,本身也是增進使用者信任的一種方式。這種指導方針也成為了《英雄聯盟》後續長盛不衰的重要根基。

不過,蘇潘會也坦言,當年其實團隊並沒有想過“長線運營”這麼複雜的概念。那會兒對於新誕生的《英雄聯盟》而言,活下去比什麼都重要。所以在早期階段,其實主要就是在做好一件事,就是怎樣為玩家提供一個好局,把單局的體驗做到最好。

當時他們自己也在玩很多MOBA遊戲,也遇到了很多覺得焦頭爛額的體驗,就會想辦法去避免,比如開局可能就要等很久,機主可以隨意把低等級的隊友踢到對面,造成一邊倒的局面等等。所以當時團隊在遊戲的匹配系統上做了很多的改進,然後也儘可能讓水平相近的隊友與對手能夠匹配在一起。

緊接著到了2011年之後,團隊開始著手去解決遊戲的發展問題,就是怎樣能夠讓更大盤的玩家更好地去接納遊戲。本身這就是一個玩英雄的遊戲,那麼就需要增加玩家對英雄的代入感和認同感。開發商在英雄的設計上有比較清晰的型別規劃,比如約德爾人、機械、怪物什麼的都會有,每一個型別角色都很特別,有著鮮明的性格,本地化就會把這些英雄的特色、性格充分的釋放出來,不僅僅是一個形象+技能,而是讓大家感受到活靈活現的真實生命,去代入體驗,來讓大家更喜歡英雄的整體。

在遊戲的上升期,當時主要考慮的也是如何用更少的成本來獲取一名新的使用者,做使用者的擴圈。舉例來說,在產品本地化的改造過程中,其實對遊戲所有的英雄面板形象都重新做了包裝,一方面是在提升遊戲本身的感官體驗,但另一方面也是在為遊戲的傳播製作大量的素材,這樣不僅更符合玩家體驗,也有助於大幅降低使用者獲取成本。

其次是遊戲核心裡提出的在競爭中鼓勵合作的設計機制,也幫產品迅速獲取了很多使用者的認同。比如遊戲當年推出的組隊排位系統,現在看起來很正常,在當年其實是非常有開創性的。如果你自己本身不是那麼的厲害,那你可以找一個更厲害的朋友和你一起組隊,獲得更好的體驗,實現你嚮往的遊戲核心榮譽段位追求。同時你也能和朋友產生更好的社交機會,也就有助於整個遊戲的傳播。

   持之以恆的品質與創新 關注年輕人的訴求

當然,一個遊戲能夠十年屹立不倒並且抵禦住了很多新遊的衝擊,肯定不僅僅是隻做好玩法,市場也在變化。

蘇潘會表示,能在10年間都受到大家的喜愛,第一條肯定是要保證自己的產品品質是持之以恆,業界領先的,這是一個前提。其次,面對著不斷變化的市場,以及口味不斷提高的玩家,也需要針對玩家的喜好和變化,要去做一些調整。包括,也有一些前瞻性的佈局,去引領市場的變化。他們經常會和拳頭團隊進行交流,分享最新的業界資訊以及使用者反饋,保證使用者關注的資訊能夠及時有效的得到同步。

在這兩個前提之下,《英雄聯盟》還有一個最核心的競爭力,能夠幫助它屹立不倒,那就是創新。要持續不斷地給玩家提供超過他們認知的產品體驗,這樣才能一直抓住他們的注意力,讓他們長久地留下來。即使在遊戲的巔峰期,也需要隨時關注使用者的需求,即“居安思危”,在當時團隊也會有很多思考,去洞察玩家需求和喜好的變化,重視年輕人。

所以你可以看到這些年《英雄聯盟》美術層面的更新持續不斷並且品質極高,玩法層面也順應時代出現了很多創新有趣的玩法。

不管是人氣超高的無限火力、克隆大作戰、極地大亂鬥,還是近兩年大火的雲頂之弈模式,《英雄聯盟》對於玩法的探索一直沒有停止,其實並不是所有的模式的都能夠大火,有些已經逐漸淡出了大家的視野,但這些確實創造了一些新的體驗,並且對於探索來說是非常有意義的,探索無止境,這些都是必須會經歷的事情,只有你持之以恆地對創新進行投入,最終你是能找到一個比較優秀的解決方案,能夠獲得玩家的認同和認可的。

雲頂之弈模式

不僅僅是玩法,遊戲本身也在不斷兼顧現在這個時代玩家所喜愛的新興文化,比如說K/DA虛擬偶像的加入,還有靈魂蓮華綻靈節這樣類似AVG的體驗,其實都是在不斷年輕化,不斷吸引年輕使用者進來的一種嘗試,也同時為固有的使用者提供新鮮的體驗超出他們的預期。

   長久生命力 要注重適應變化與構建生態

十年時光很長,在這些年裡,《英雄聯盟》也有一些不同的發展階段,發行和運營方面也自然也會隨著使用者需求和市場變化做調整。

“其實一開始的時候,《英雄聯盟》並沒有定為一個超級大作”,蘇潘會回憶到,“大家是本著做好這個產品的想法,然後就去做了,剛開始市場定位比較垂直,只做MOBA,而且當時MOBA市場也不是很大。”

後來取得了比較好的發展和成就之後,團隊開始把目標使用者拓展到有對抗遊戲經驗的使用者,這個盤子就變得很大了。再接下來,他們認為有機會挑戰更大的市場,就把目標使用者擴充套件到了幾乎所有遊戲使用者,比如喜歡角色扮演的,也可以嘗試體驗,用現在的話就是有點“出圈”了。

之後《英雄聯盟》也大力發展電子競技,電競極大的提升了遊戲的生命力,發展到現在已經是遊戲和電競互相驅動的局勢了,並且電競也形成了獨立的產業生態。

蘇潘會表示,以現在的主流市場來看,鼓勵競爭以及在競爭中合作,都是現代人所喜聞樂見的。例如奧運會、世界盃,不僅具有非常正面的價值取向,同時也具有巨大的商業潛力。基於這樣的背景,他認為電競確實是很值得去投資的。

《英雄聯盟》本就是一款以競爭與合作為主的遊戲,其快節奏與俯視角有著與傳統體育近似的觀賽體驗,因而對只看比賽的“雲玩家”而言也是一種很棒的娛樂體驗。無論是S7決賽在“鳥巢”(國家體育場)騰飛的巨龍還是S8、S9兩支LPL戰隊的連續捧杯,都讓《英雄聯盟》屢屢破圈,頻頻登上“熱搜”,成為普通百姓茶餘飯後津津樂道的話題。

最近幾年,《英雄聯盟》已經發展成為以生態驅動遊戲發展的情況,也就是之前提到的“大生態”戰略,它在產品、電競、直播、社群、IP等等多個領域發展,每個領域可以獨立成長,不同領域之間也可以互相促進,隨著IP的成長,未來也能夠開發新的遊戲、生態,從而生生不息。

英雄聯盟宇宙地圖

業內公認的是,IP的價值在於可以無限延展各種各樣的產品或者服務形態,從而不斷的創造新的價值,《英雄聯盟》在遊戲領域顯然有這樣非常好的基礎。

蘇潘會認為,雖然不經營IP也可以做到產品長線的運營,但如果把文化內容利用好,那它的經濟價值會更大化,也能很好的促進生命力的提升。雲頂之弈就是《英雄聯盟》這一IP在獲得比較良性的發展後去發力孵化的產物,有了雄厚的玩家基礎,其成功也就水到渠成了。

正因為體量大、影響力大,在持續創新的過程中,《英雄聯盟》也不是一味的莽撞推進。而是小心地探索,採取“漸進式創新” 在變換莫測的市場中謀求改變和進步。避免產品遭受斷崖式調整的風險,同時也不會因為過於保守而損失市場機會。

其實,這樣的IP建設對於如今人盡皆知的《英雄聯盟》而言早已不侷限於遊戲內的玩法創新。在遊戲外,遊戲團隊也一直在尋求引起玩家情感共鳴的新形式。

蘇潘會還提到一個資訊是,《英雄聯盟》當前階段在IP開發和合作上非常的謹慎,這是處於保護IP的角度考慮,本身英雄聯盟宇宙IP還處於一個成長的過程,大家很常見的一種遊戲推廣方式是跨領域合作或者引入別人成熟的IP,這樣可能短期內能夠獲得一些推廣收益,但從從長期的IP積累來講,要非常注意合作或者引入的平衡, 長線的價值探索需要很好的根基。

不過值得慶幸的是,目前也能夠看到英雄聯盟IP的發展也在加快,9月21日,官方就公佈了動畫《雙城之戰》中維克托、傑斯、女警的人物形象圖。作為《英雄聯盟》官方動畫劇集作品,《雙城之戰》完全基於《英雄聯盟》宇宙世界觀改編,將會圍繞兩個城邦講述部分人氣角色的成長故事。藉助動畫這種流行媒介的傳播,未來無疑會有更多年輕人因此而接觸和喜愛上《英雄聯盟》,為遊戲的長線運營帶來源源不斷的新鮮血液。

不難猜測,未來會有更多圍繞英雄聯盟的泛娛樂作品,而以《英雄聯盟》為原型的MMORPG遊戲也已立項,《英雄聯盟》手遊也正在國服進行測試中。歷經十年的發展,《英雄聯盟》IP生態矩陣已初步成型,遊戲生態也愈發枝繁葉茂。

   結語

蘇潘會說,在團隊內部,很多時候也會開玩笑說《英雄聯盟》能不能做上100年。能開出這種玩笑恐怕正是因為它已經在很多人的心裡根植了將近10年難以抹去的記憶。於蘇潘會團隊而言,未來唯有盡全力把它做得更好,才能不辜負大家的期望。

至於這款遊戲究竟還能流行多長時間,他認為只要能夠持續不斷地推出基於《英雄聯盟》文化所提供的電競、社群服務、IP娛樂體驗或是使用者喜歡的遊戲解決方案或新形態,它就能一直流行下去,甚至成為大家生活中的一部分。因此,他們沒有給這個遊戲的未來做任何限制。

在GameLook看來,《英雄聯盟》不斷髮展的十年也是與玩家相伴相生的十年。從建立使用者信任到豐富遊戲體驗,再到以生態來驅動遊戲發展,變的是不同階段的運營方法與創新形式,不變的是對玩家需求的精準洞察與對遊戲品質的精雕細琢。如今,當IP建設成為《英雄聯盟》的全新創新通路,我們自然也理解了為何蘇潘會沒有給遊戲的未來設限:下一個十年的《英雄聯盟》有著無法窮盡的可能性,而我們也有理由對《英雄聯盟》的未來抱有無法窮盡的期待。

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