江南布衣與惡的距離

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文 | 鋅財經,作者 | 川川,編輯 | 大風

孩子離惡有多近?

答案可能是一件厚度為1毫米的衣服的距離。

“Let me touch you(讓我摸摸你)”、“Welcome to Hell(歡迎來到地獄)”,與這些logo相配的是魔鬼、骷髏、酷刑等邪惡的圖案。無法想象,這些印花竟是江南布衣旗下童裝品牌“jnby by JNBY”印在衣服上的圖案。

類似的設計還有很多,比如“從眼眶、口腔垂下線條的破碎的兔子”印在了衛衣上;“充滿宗教色彩的綠色的豬”是其羽絨服上的圖案;大量的童裝宣傳圖上被爆出充滿了“性暗示”。

其母品牌江南布衣的品牌理念為“自由的想象力”,成立24年來,江南布衣也一向以有設計感的品牌自居。而這次事發的“jnby by JNBY”系江南布衣旗下於2011年上線的童裝品牌。

在jnby by JNBY的官網中,可以看到其主要人群為1-10歲的“熱愛生活,獨立自我,具有一定生活品質的中高產階級家庭的孩子”。在這個年齡階段的孩子,應該正如江南布衣的品牌理念所說,是“最具想象力”的。

可誰也無法保證,是否會有孩子因為注意到了服裝上所傳遞的“邪惡文化符號”,而在心底埋下一顆種子。

與“邪惡”的距離

在昨天的迴應上,jnby by JNBY是這樣說的:

“我們作為紮根中國市場的本土品牌,初衷是希望傳遞更好更獨特的創意,也深知最重要的還是要傳遞美好的價值觀念。”

這樣的道歉信,細究下來難以經得起推敲。比如,如信中所說,江南布衣是一家成立24年的中國“本土品牌”,初衷是傳遞“更好更獨特的創意”。即便是下架了極富爭議的服裝款式,在其官網上仍在售賣的服裝設計風格來看,幾乎帶圖案的款式,採用的設計元素均是西方元素。

在圖案的表現形式上,傳遞出來的文化價值連成年人都很難理解。“獨特”是有了,但這樣的文化價值對1-10歲的低齡消費群體來講,也的確是“不美好”的。

充滿爭議的宣傳圖 圖源:小紅書

尤其是在這次的事件中,jnby by JNBY直接把西方代表著“邪惡”的“地獄”元素作為了款式設計的核心元素。曾有媒體報道,江南布衣在2017年的作品裡,還出現了兩個人赤裸相擁的畫面。這背後,不禁讓人對這家24年的本土品牌的價值觀產生深深的疑問。

這家品牌,從骨子裡,一貫所預設的就是西方元素能夠抓住市場的眼球。但事實上,現在的中國市場,早已過了“外國的月亮比較圓”的階段了。而江南布衣有這樣的品牌文化,也與之成長路徑有著密不可分的關係。

江南布衣不江南

江南布衣創立於李琳和吳健夫婦手中。1997年,這對江南夫婦在杭州開了第一家小店。或許,他們也不知道,僅用了10年的時間,就能把這家服裝小店送上港交所。

夫妻創業,妻子李琳主管設計,丈夫吳健主管運營。開店兩年後,他們才註冊了“江南布衣”這個商標。有媒體曾報道:“李琳會在自然的面料上繡上幾朵小花,鬆鬆垮垮的,上身後是古代江南女子的氣韻。”

李琳說,她就是喜歡衣服,喜歡穿。在早期的設計上,江南布衣的確如其名字所傳遞的意思,充滿著中國江南女子的文靜。

但在當時的時代背景下,隨著市場的越來越開放,洋元素也在中國消費市場蔓延開來。

“Less is more”口號下的極簡主義在當時的背景下,開始在服裝圈擴散開來。其中,最具代表的就是義大利品牌Prada。而在義大利的Prada和當時還是小品牌的江南布衣有著驚人的雷同故事。

Prada的品牌名字就是創始人的名字,當品牌傳到他的孫女Miuccia Prada和丈夫Patrizio Bertelli之後,這對創業夫妻把Prada從一個家族企業,發展成了世界的頂級品牌。

極簡主義的風,不止盛行在中國,在日本流行的更早。

當時的日本潮流界極簡主義的代表人物之一就是山本耀司。從大學開始,就一直學習服裝相關專業。上世紀70年代,從巴黎回國後創立了自己的品牌。他的設計,簡潔而富有韻味,線條流暢,反時尚風格,以男裝見長,以黑色為主。

後來的李琳受到了山本耀司極大的影響。以致於“江南布衣”成了“JNBY”,釋義為“Just Naturally Be Yourself(自然而然地做自己)。”

根據江南布衣今年的半年報來看,李琳夫婦一起持有公司六成以上的股份。如果以90億港元的市值計算,李琳夫婦的身家超過了55億港元。

名字變了,這個品牌的底蘊自然也會變。這樣看來就不難理解,一個名字充滿中國水鄉風情的品牌,怎麼跑偏到會用西方邪惡文化做創作了。

JNBY的第二增長曲線

從母品牌江南布衣成立以來的24年,除了孵化出獨立童裝品牌“jnby by JNBY”,旗下還有速寫、LESS、POMME DE TERRE 、JNBYHOME幾大品牌。

從品牌的名字就不難看出,這個品牌對極簡文化的推崇。但不得不承認的一點是,可能這些“讓人無法理解的元素”確實擊中了市場的要處。從近兩年的財報資料看,各個子品牌佔集團收益的比重正在加大。根據財報資料顯示,在2021財年,母品牌JNBY營收為22.98億元,速寫收入為6.92億元,jnby by JNBY營收為6.56億元,LESS營收為3.91億元。

可以看出,童裝品牌jnby by JNBY幾乎和男裝品牌的收入持平。在2014財年,jnby by JNBY的營收不到4200萬,佔比僅為3%。而在2021財年,這個數字提升到了15.8%,翻了5倍多。

在這樣的資料背後,有一個問題仍然值得思考:消費者在追求什麼樣的審美文化?

李琳夫婦在20年前,首先否定掉了會迎合當時國內市場、繡上“小紅花”的“江南布衣”,改名成JNBY。

但事實真的是這樣嗎?未必。

在江南布衣的發源地杭州,可以說是一個做女裝的天堂。哪怕到現在,“杭派女裝”都是中國服裝市場重要的分支。“清新、簡約”的風格,到現在也不過時。有趣的是,杭派女裝發芽的年代,正是江南布衣成立的同期。

上世紀90年代中期,正值中國服裝產業升級、轉型的初期。也就是這時候,杭派女裝開始萌芽。哪怕是隨著市場的開放,外來文化元素不斷浸入,杭派女裝都沒有動搖自己的文化根基,而是有機結合後,一直保持著自己的風格。

說到底,是李琳忘記了創立江南布衣的初衷,在舶來文化浸入時,率先抹掉了衣服上的“小紅花”。