揭祕烘焙賽道的增長祕籍,關鍵在於這6大策略

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資本的推波助瀾催生了一批烘焙“網紅”們。但並不是有資本的加持,就一定能出圈併成為大眾所熟知的“網紅”品牌。

烘焙行業基本五年一洗牌,做火容易做長難。

2014年,紅極一時的徹思叔叔、瑞可爺爺,現在已經被逐漸淡忘;2020年,“烘焙第一股”克莉絲汀,銳減門店99家;2021年,在杭州已經營21年的知名烘焙連鎖品牌浮力森林,關店閉廠......

可以說,在中國並不缺烘焙“網紅”品牌,而是缺可以持續經營下去的烘焙“長紅”品牌。

那麼,如何做烘焙行業的“長紅”品牌呢?我們總結了這6大關鍵策略。

打造爆款極致單品

烘焙品牌的核心是產品,產品的味道、口感、包裝等將直接決定使用者口碑。 使用者口碑又直接反哺復購率、分享率以及推薦率和種草率。

不難發現,這些烘焙“網紅”們都有自己的王牌爆款單品。例如,鮑師傅的發家產品“肉鬆小貝蛋糕”、墨茉點心局的“鮮乳咖啡麻薯”、虎頭局渣打餅行的“黃油提子Q麻薯”、瀘溪河的“桃酥”。

其中,“肉鬆小貝蛋糕”一年的銷售量已經超過1億個,成為鮑師傅妥妥的爆款產品。

打造爆款極致單品並不容易。消費升級的大背景下,使用者在選擇烘焙食品時不僅要口味,還要天然和健康,低糖、低脂、純手工、新鮮現做等均成為新興烘焙品牌的產品亮點。

像主打古法手工桃酥的瀘溪河,其創始人黃進來自“中國桃酥之鄉”,20餘年專注古法手工製作桃酥、“攪、拌、揉、分、託、搓、沾、拍、勾、放”10道純手工工序、嚴格把控的41克原材料等成為爆款單品的宣傳亮點。

還有主打現烤現做的墨茉點心局。由於麻薯這類點心時間長了容易結塊,失去最佳口感時機,墨茉點心局採取前臺負責點單取餐,後臺負責現烤現賣的模式,每25分鐘出爐一次新鮮麻薯,最大程度保障爆款單品的口味和新鮮。

屢試不爽的飢餓營銷

得不到的永遠在騷動,“一夜爆紅”的“網紅”品牌往往伴隨著飢餓營銷。上一代茶飲“網紅”品牌們如此,這一代烘焙“網紅”品牌們亦如此。

線下的排隊長龍、門店的火爆現象是“網紅”烘焙品牌們的標配。

“排隊1小時!終於吃到了正版鮑師傅”、“寧願排隊也要吃的虎頭局麻薯”、“浙江首家瀘溪河!我來排隊了”。類似這樣的種草筆記在小紅書、抖音等內容平臺上比比皆是。

新一代烘焙“網紅”品牌還附加一層地域限制,像虎頭局渣打餅行和墨茉點心局目前只在長沙設有線下門店。其他地域想嚐鮮的使用者暫時只能在線上望梅止渴,或者直奔線下也加入排隊打卡的陣營。

此外,單品限購也是新興烘焙品牌們營造“供不應求”現象的營銷手段。像墨茉點心局的鮮乳咖啡麻薯每人限購2份、鮑師傅肉鬆小貝每人限購4斤、瀘溪河桃酥每人限購1斤。

物以稀為貴。似乎不用排隊就能輕而易舉吃到的,便不是“網紅”品牌;彷彿沒有歷盡千辛萬苦就能拿到手的,也不值得我們打卡分享。人性使然。

飢餓營銷通過人為調控供求關係,製造供不應求的“假象”,以維護品牌形象並維持產品較高的售價和利潤率。 門店排隊、地域限制、單品限購已經成為這一代烘焙“網紅”品牌們飢餓營銷的常規操作。

國潮風格迎合Z世代

吃文創雪糕、著古典漢服、塗國風美妝、逛網紅古建等儼然成為年輕人流行的生活方式,1995年至2009年間出生的Z世代已經不再崇洋媚外,反而對國貨更加自信、對國潮更加追捧。

如何抓住逐漸成為消費主力軍的2.75億Z世代人群呢?

新興烘焙“網紅”品牌們紛紛以「新中式點心」為核心賣點,並輔之以國潮風格的品牌VI,包括線上物料視覺呈現、產品包裝設計、門店裝修風格等,致力於打造高顏值、高品質、代表年輕人的新烘焙品牌。

像紮根長沙四年依舊人氣不減的吳酥生,主打正宗中式宮廷糕點,其雕樑畫棟的門店設計、清新的產品包裝等均以中式宮廷風格為主。此外,還打造了身著長衣古帽的吳酥生擬人化漫畫IP。

定位於新中式點心潮牌的虎頭局渣打餅行,將國潮與潮流結合地更為亮眼。醒目的中國紅Logo,不僅融入了中國畫風格的老虎,還有中國毛筆字“虎頭局”。任何產品包裝和宣傳物料都將潮流和國潮的高階感結合體現地淋漓盡致。

當烘焙產品與國潮相融合,不僅撬動了品牌溢價的支點,也俘獲了大批年輕使用者的芳心。

持續積累品牌資產

對於烘焙行業而言,品牌可以說是最重要的資產。

畢竟烘焙食品屬於非必需消費品,好的品牌可以保持較高的使用者忠誠度,促進使用者不斷復購。而一旦出現食品安全、產品品質等負面訊息沒有及時公關,失去消費者信任後的烘焙品牌,便很難再繼續經營。

這也是好利來、味多美、鮑師傅不惜以犧牲規模為代價,始終堅持直營的原因。目前:

  • 好利來擁有近千家直營連鎖店,分佈在全國70餘個大中型城市

  • 味多美擁有300餘家直營連鎖店,2010-2011年相繼落戶上海、河北保定、包頭等地

  • 一直忙於打假的鮑師傅,在全國其實僅開設88家高品質直營店,主要分佈在北京市、廣東省、浙江省等地

通過直營,烘培企業能對人員培訓、產品品質、服務質量等有更強的把控,也為持續積累品牌資產打下了堅實的基礎。

正如好利來總部對外界的迴應:“ 好利來的蛋糕麵包都是現做現賣,如果開設加盟店的話,首先無法準時地把產品送到店裡;如果讓加盟店自己製作的話,又擔心味道不過關,反倒會對品牌產生危害,因此乾脆不開放加盟,只做直營店 ”。

在品牌營銷方面,快“三十而立”的好利來可圈可點。 用不同的的品牌,佔領不同階梯消費者的心智。既有主攻高奢消費群體的黑天鵝,也有主攻一二線城市的主打品牌好利來。

2019年鬧得沸沸揚揚的好利來“分家”事件,表面看似“分家”,似乎實則是擯棄不符合好利來品牌標準的直營門店,用其他品牌以“星星之火,可以燎原”之勢去主攻人群覆蓋範圍更廣的三四線城市。

不論是本該是攝影師的創始人羅紅,還是品牌本身,屢上熱搜的好利來正在不斷藉助IP營銷、跨界營銷、線上營銷、Pink/Lab主題系列門店營銷等,讓自己的品牌形象年輕化。

在跨界營銷方面,好利來憑藉與喜茶、哈根達斯、ROI微醺、阿華田、國貨美妝品牌橘朵Judydoll等品牌聯名,數次出圈,在年輕群體中取得了非常不錯的反響。部分聯名單品的銷量已超百萬。

夯實供應鏈硬實力

烘焙食品的製作時間長、儲存時間短、工序多變、運輸難等特點,決定了整個烘焙行業對供應鏈的能力會有更高的要求。

從採購烘焙原材料開始,到製成中間產品,再到最終產品,最後通過物流網路、銷售網路等把產品安全、高品質地送到消費者手中。供應鏈能力需要烘焙企業在前期重資產、持續性地投入。

不難發現,這些“長紅”烘焙品牌們都已經摸索並建立起了一套適用於自己的完善的供應鏈體系。例如:

  • 好利來有一個強大的供應鏈中臺,可以直接對接到門店,前店後廠的流程經過近30年的發展,已經可以走的十分流暢。

  • 元祖食品建立了供應鏈中心,整合計劃、採購、倉儲及物流的一體化管理。在生產上,部分節令性產品的季節性較強,生產週期的集中度較高,這部分產品會委託OEM(Original Equipment Manufacturer,代工生產)。

  • 味多美在北京、上海、包頭同時擁有中央工廠,已經建設集“生產”“配送”“銷售”為一體的供應鏈體系。

不同於傳統烘焙門店基本都採取中央工廠+連鎖店的“前店後廠”模式,幸福西餅率先開闢分散式製作中心。 並結合冷鏈物流與恆溫倉儲,再搭配線上渠道,讓使用者定蛋糕就像訂外賣一樣便利。

截止目前,幸福西餅已經在深圳、廣州、上海、南京、北京、天津、重慶、長沙等全國240多個城市建立了400多個分散式製作中心。使用者下單後,幸福西餅的分散式製作中心即可快速生產,覆蓋範圍內2-5小時專業冷鏈高效配送。

正是因為創新的分散式製作中心,幸福西餅敢於為使用者做出“就敢減(每遲到1分鐘減1元)、就敢退(貨不對板退款不退貨)、就敢送(遲到30分鐘免費贈送)、就敢賠(早到或遲到60分鐘以上,雙倍賠付)”的幸福承諾,贏得使用者的深度喜愛與廣泛好評。

數字化技術佈局未來

烘焙行業傳統的產品迭代和爆品打造更多依賴經驗和人。像好利來的爆款單品半熟芝士蛋糕,其配方和工藝其實是來自日本筑波市著名的甜品匠人——中山滿男。為了說服對方協助好利來開發這款蛋糕,羅紅的兩位兒子羅昊與羅成親自前往日本“三顧茅廬”才談下來。

而在智慧化時代(工業4.0),烘焙食品的創新和迭代,其實可以藉助資料分析、使用者行為分析、A/B測試、智慧預測等數字化技術,打破原有的桎梏。

不僅侷限於資料驅動烘焙食品創新,數字化技術可以應用到烘焙行業的方方面面,例如洞察消費者的潛在需求、提高供應鏈各個環節的效率、精準營銷降低損耗等。

幸福西餅是一家由資料和技術驅動的新零售烘焙品牌。 在新零售業務的資料分析與私域使用者運營上,採用全場景私域使用者運營產品(易觀方舟)及解決方案,目前已經在產品的精準分析、使用者的精準觸達等方面具備很強的資料化運營能力。

例如,幸福西餅可以多維度對不同使用者群體進行資料洞察,並通過易觀方舟提前設定好給什麼人、在什麼時間、通過什麼觸達方式、傳送什麼內容,制定相匹配的運營策略。易觀方舟則會自動判斷活動中各個節點的狀態,然後根據預設的觸發條件自動執行下一步將要執行的動作。

更詳細的幸福西餅資料化運營實踐,可閱讀 《為超2億人次帶去幸福好味道,老牌烘焙品牌如何玩轉新零售“留量”運營?》

味多美在數字化技術的應用上也尤為出色。早在2018年,味多美就在北京開設了“全球首家24H無人智慧麵包坊”。

通過AI影象資料識別技術,顧客只需將烘焙食品放在掃描器下,就能自主完成掃碼付款或人臉識別自動扣款。此外,還有24H預點單智慧自提櫃,顧客可以在線上提前選購,隨時到店掃碼取貨。

烘焙智慧門店的應用,不僅可以提升使用者的購買體驗,還能提升烘焙門店的運營效率,降低人工成本。其24H的營業時間,不僅能在一定程度上降低產品損耗,還能提高坪效。

烘焙品牌從“網紅”到“長紅”,道阻且長,誰會成為中國烘焙第一品牌?讓我們拭目以待。

點選 「閱讀原文」 體驗頭部烘焙品牌都在用的易觀方舟

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