鉅虧50億,懸崖邊的廣汽菲克退無可退

語言: CN / TW / HK

砍掉了廣州生產線後,瘸了一條腿的廣汽菲克依然在戰場的邊緣匍匐求生。

9月8日,Stellantis集團釋出宣告:“經過Stellantis集團與廣汽集團雙方股東的討論,廣汽菲克合資公司將專注於其在長沙工廠的生產,以提升該工廠的產能利用率,進一步降低企業運維成本、提升合資公司管理效率,有效增強企業的綜合競爭力與盈利能力。”

| 圖片來源:Stellantis集團公眾號

溢美之詞下,是難以掩蓋的殘酷現實,廣汽菲克的廣州產線,將迎來無限期的關停。

同一時間,“廣汽集團將向Stellantis集團轉讓廣汽菲克20%股份”的訊息不脛而走,隨後廣汽菲克方面出面迴應稱:該資訊屬“不實報道”。但公司同時表示,目前股權收購相關談判確在進行,只是具體比例暫未確定。

疫情的席捲為車市淘汰賽按下了加速鍵,在有來者亦有去者的大環境下,廣汽菲剋落得今天的田地,皆是是意料之中。

入不敷出的窘境下,廣汽與菲克究竟能否繼續牽手還無定論,但廣汽集團曾表示,預計於2022年3月完成廣汽菲亞特克萊斯勒汽車有限公司廣州分公司的登出。

及時止損的思慮,令廣汽集團對合資品牌菲克的市場表現已不抱期待,被徹底放棄的廣汽菲克,早就因久病難醫而無力掙扎。

“機油門”後,狂虧50億

車企的悲喜並不相通,有的燒錢造車換取市場份額,有的卻因節節敗退而資不抵債。

雖然廣汽菲克的淨資產已為負數,但在近幾年,母公司Stellantis集團和廣汽集團仍曾多次伸出援手。今年7月,Stellantis集團和廣汽集團向廣汽菲克共同注資30億元,加之去年8月雙方的10億元注資,在不到一年的時間裡,廣汽菲克先後獲得了40億元的資本加持。

大額注資並沒有盤活廣汽菲克,而接二連三的人事變動,無疑成了廣汽菲克在懸崖邊的最後一搏。

今年5月,曾在福特中國、林肯中國、捷豹路虎中國等合資車企有過任職經歷的朱恆利,正式擔任廣汽菲克副總經理兼公司執委會成員;兩個月後,同樣在合資領域經驗豐富的穆安澤被Stellantis集團任命為廣汽菲克總裁,全面負責Jeep品牌在中國地區的運營管理。

兵臨城下的逆境中,兩位新官上任的老將頗有臨危受命之感,但這幾起人事變動所處的時間上多少有些“亡羊補牢”的意味。因為在3年前,廣汽菲克就已陷入了連續虧損的泥澤。

在2018年315晚會的企業名單中,廣汽菲克Jeep的名字赫然在列。據瞭解,多位Jeep指南者、自由光的車主曾反映購置不久的愛車存在嚴重燒機油的情況,在官方4S店為車主們更換髮動機後,燒機油的問題仍然存在。

央視調查結果顯示,自由光每千公里消耗機油0.84升,超出廠家機油消耗標準2倍有餘。對於這一情況,廣汽菲克方面表示,該問題非汽車缺陷,屬於車主駕駛不當造成的個例。

然而,公眾不是傻子,如此敷衍的迴應顯然無法服眾,一時間業界對於廣汽菲克的爭議又此起彼伏。迫於輿論的如山壓力,廣汽菲克召回了14.39萬輛缺陷車型,其總量比當年12.52萬的年銷量還要多。

“機油門”風波,成為了廣汽菲克墜入冰河的重要導火索,為之所累的口碑和份額皆一去不返。

在經歷過銷量突破20萬大關的高光時刻後,廣汽菲克在2018年銷量出現了38.99%的鉅額跌幅,其向上之路也至此戛然而止。即便是在2021年市場顯著回暖的大環境下,廣汽菲克的銷量依然不見起色。

廣汽集團官方資料顯示,今年上半年,廣汽菲克累計銷量約1.18萬輛,同比銳減33.09%,成為了廣汽集團全系品牌中唯一銷量下滑的“異類”。

市場份額的急劇萎縮也牽動著廣汽菲克的另一條神經。2017年時,廣汽菲克尚有44.22億元淨資產,而在2020年時,該項數值直線降為-3.31億元,虧損金額約合50億元,從備受看好到資不抵債,廣汽菲克僅用了3年時候。

| 圖片來源:廣汽集團2020年財報

面對愈發冷淡的市場反饋,廣汽菲克的兩條產線顯然是產能過剩,廣州工廠的關停確在情理之中。廣汽集團2020年財報披露,廣汽菲克廣州工廠2020年產量為3.86萬輛,產能利用率甚至不足12%,而同年廣本、廣豐的產能利用率分別為107.41%、127.50%。

沒有對比就沒有傷害,集團其他合資品牌的強勁表現,令廣汽菲克的處境更顯艱難。

穆安澤上任不足兩個月,廣汽菲克便迎來了砍掉一半產線的“革命”,高層們急切求變的心情可以想見,但這碗實現盈利的“回魂藥”,還需要奄奄一息的廣汽菲克自己動手端上臺面。

情懷的罐子見底了

“不是所有SUV都叫Jeep”。

雖然廣汽菲克的市場表現不容樂觀,但是江湖上依然流傳著關於Jeep情懷的傳說。

在J.D.Power(君迪)8月釋出的2021中國汽車產品魅力指數研究報告中,銷量已經慘不忍睹的廣汽菲克Jeep以753分的成績一躍超過別克和東風悅達起亞,躋身主流車品牌魅力榜單之首。

值得慶幸亦令人悲哀的是,Jeep所具有的情懷儼然已成了整個品牌的價值核心,但在這種沒有足夠產品競爭力支撐的逆境之中,情懷能當飯吃嗎?

在汽車之家的大指揮官論壇中,一位北京的車友在提及情懷時表示:“國人消費越來越理性了,希望Jeep穩控品質,提升做工,控制細節,合理定位市場,把消費者放在首位!”其他跟帖的車友同樣高呼:“情懷不值錢了!”

當情懷的分量遠遠超過了產品自身的實力,擺在廣汽菲克面前的是來自市場的反噬。

車質網資料顯示,2017款廣汽菲克Jeep指南者故障統計共1259起,作為重災區的發動機和變速箱,各有400餘起投訴,在使用者口碑資訊中,也幾乎清一色地提到了“變速箱問題”,頓挫異響、調校差等負面聲音比比皆是,而在2021款指南者的反饋中,相關的問題依舊存在,一位車主曾坦言“感覺這個變速箱有點兒憨憨的,不知道要幹嘛,領會不了駕駛員的意圖。”

車質問題令廣汽菲克陣痛不斷,但讓其被業界所詬病的還遠不止這些。

由於行業競爭的白熱化,不斷加速推新是車企們的常規操作,但對於廣汽菲克而言,新車已經成為了一個陌生的概念。

| 圖片來源:廣汽菲克官網

自2018年後,廣汽菲克的推新速度幾近停滯,除了部分變化少得可憐的改款車型,並無全新車型推出, 當電氣化、智慧化正在成為角逐的新賽點時,廣汽菲克依然在啃老本。

目前,廣汽菲克的在售車型僅有自由俠、自由光、新指南者、大指揮官、大指揮官PHEV,全線SUV的產品佈局顯然過於單一,而昔日在細分市場各顯神通的自由俠、自由光、指南者等車型如今在迭代加速的市場環境下,早已戰力不足。

據悉,廣汽菲克Jeep新款大指揮官已在8月29日開幕的成都車展中正式上市,但作為改款車型的新款大指揮官,僅在細節和價格方面進行了調整。雖然名為新款,但市場卻並沒有看到廣汽菲克的新意,換湯不換藥的套路下,消費者不會繼續為情懷買單。

過度消費情懷後,廣汽菲克的弊病暴露無遺。時至今日,站在情懷肩膀上的Jeep也賣不動了。

變者生,舊者死

長江後浪推前浪,被拍在沙灘上的會有廣汽菲克嗎?

在這場無止境的末位淘汰賽中,永遠會有下一個出局者。微型燃油車需求的衰減讓長安鈴木一蹶不振,一汽馬自達因偏執己見而淪為小眾,拒絕迎合市場的高傲,讓這兩位也曾風頭正盛的合資品牌提前進入了潦草退場的結局。

車企還是十年前的車企,市場早已不是十年前的市場。在時代前進的步伐中,消費升級為汽車市場帶來的變化尤為顯著,消費者對代步工具提出了更多要求。

| 圖片來源:騰訊看點《使用者價值報告—汽車篇》

騰訊看點的《使用者價值報告——汽車篇》顯示,不同消費場景下不同人群維度的選擇差別各有側重,這意味著消費者細分化更加嚴重,消費需求愈加多元,安全、油耗、價效比、舒適度都成為了使用者購車時重要的參考點。

消費者的需求門檻在不斷加碼,而廣汽菲克卻還是3年前的老樣子。

汽車行業分析師張翔向《一點財經》表示,由於生活節奏加快,自駕遊人群減少,適合長途駕駛的越野車開始不再是使用者的剛需品;另外城市的道路條件越來越好,因此越野車的專業效能難以有效發揮。

廣汽菲克聚焦美系越野車市場多年,其主打的越野車需要較大的發動機來維繫越野能力,在節能減排的時代旋律下,排量和油耗雙雙走高令廣汽菲克的短板得以放大。

從企業的角度看,越野車排量高產生大量負積分,需要購置對等的正積分進行抵消,隱性成本提高;從消費者的角度看,越野車本就不便宜,還要支付有大額的油耗費用,車輛整體價效比極低。

越野車為廣汽菲克帶來的光環隨著時間的洪流消耗殆盡,而自主品牌的強勢崛起也在不斷為合資品牌施加壓力。

麥肯錫釋出的汽車消費者洞察報告指出,非豪華合資品牌與自主品牌之間的護城河已近消失,隨著自主品牌產品實力的不斷積累,以及對往昔價格天花板的不斷突破,領軍自主品牌已基本能與二線合資品牌直接抗衡,甚至略有勝出。

多方市場條件下,廣汽菲克已佔不到便宜,而競品的相繼湧現,也成了壓垮駱駝的最後一根稻草。長城推出的坦克300、北汽旗下的北京BJ40,都成為了炙手可熱的越野車型,有限的市場份額被進一步壓縮後,廣汽菲克的頹勢愈加難以挽救。

一成不變的作風和產品規劃的劣勢令廣汽菲克正在被時代拋棄,在集團和使用者面前兩頭不討好的窘境下,廣汽菲克的出局似乎只是時間問題,但唯一的好訊息是,至少在正式退場前,廣汽菲克還有一絲扭轉全域性的機會。

結語

回顧長安鈴木、一汽馬自達等黯然出局的合資品牌,5萬的年銷量似乎成為了車企考慮退市與否的檢測線,2021年銷量難過3萬的廣汽菲克,目前還堅守在中國市場。在稱讚其骨頭硬的同時,業界對廣汽菲克的態度已趨於消極,如不解決質量口碑、推新速度的弊病,那麼廣汽菲克想要實現觸底反彈的願望終究只會是一場夢。

本文來自微信公眾號 “一點財經”(ID:yidiancaijing) ,作者:一點財經,36氪經授權釋出。