一二線城市會為蜜雪冰城神曲買賬嗎？

本文來自微信公眾號： 極海品牌監控（ID：gh_37c72c5cf901） ，原標題《蜜雪冰城神曲爆火，恐是枷鎖！》，作者：極海，頭圖來自：蜜雪冰城主題曲MV

你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜~

這幾天，蜜雪冰城新的主題曲一直縈繞腦海，此刻碼字也忍不住就哼出聲來，確實挺歡樂的。

28秒，一句話重複3次，B站播放量最高的版本已經超過1127萬次，抖音總計11億次播放，據說在蜜雪冰城店門口唱可免費兌換它家的冰淇淋，雖然被曝是假但也出了不少經典的“社死現場”短影片。

去年12月，極海做了次蜜雪冰城的年終盤點：蜜雪冰城在高線城市成不了氣候？今年它做到了。當時我們說它不再侷限三、四、五線城市，而是超過了1萬家體量後，向高線進發。

可此番神曲一出，不禁有個疑慮，這下蜜雪冰城是不是就定調了？這麼想不是空穴來風，有網友戲謔道蜜雪冰城此番主題曲更像是在表達“我不嫌你窮，你也別嫌我Low”。

當然，任何消費層級都應該被尊重，只是體量已經站在咖啡茶飲賽道金字塔頂端的蜜雪冰城，面對這樣的群眾認知，會不會有一絲對未來的憂慮呢？

擴張的盡頭在哪兒？

▲ 蜜雪冰城門店資訊

根據極海品牌監測平臺的資料， 截至6月19日，蜜雪冰城已覆蓋全國31省份 （含直轄市） 的349座城市，門店總量達到16949家，其中12家待營業，近半年新擴張了4000多家門店。

▲今年6月蜜雪冰城在各線級城市門店數量

▲去年12月蜜雪冰城在各線級城市門店數量及佔比

這是個相當驚人的數字，而 這增長的4000多家門店中，一線城市新增203家，新一線增長797家，二線增長746家，三線增長776家，四線增長786家，五線增長632家。增長最快的是新一線城市，其次是四線及三線城市，一線擴張相對仍是難題。

今年1月，蜜雪冰城完成了首輪20億元融資，由高瓴資本和美團旗下的龍珠資本聯合領投，融資完成後，蜜雪冰城的估值超過200億元。進不進軍IPO仍是懸念，在此之前蜜雪冰城的擴張停不下來。

始於下沉，但不能一直困於下沉， 尤其在今年人口普查資料出爐後，一線及新一線的核心聚群力勢不可擋，未來消費者在哪兒，就該去哪兒，想必蜜雪冰城也心知肚明。

早在2009年，蜜雪冰城就曾開出高階版門店，運營了2年，年收益 （或利潤，參見多家報道未統一） 不過6000多元。折戟之後，2017年蜜雪冰城也曾發展過其他品類，平價咖啡“幸運咖”，結果也並不理想。

先專注主業，也來不及思考得更長遠，2020年疫情後的擴店風口來了，招攬加盟佔據市場空出來的位置，蜜雪冰城破萬店時代正式拉開。

拉開之後呢？“又土又LOW”的標籤是懸掛在頭頂的一把雙刃劍，下沉誘發的危機出現了……

解一時之憂的神曲

5月14日，據中國質量新聞網報道，蜜雪冰城多個門店存在篡改開封食材日期標籤、違規使用隔夜冰淇淋奶漿、茶湯等食品安全問題，次日，蜜雪冰城官微釋出致歉宣告，相關話題隨機登上微博熱搜第一。

鄭州市場35家門店被責限期整改，3家門店停業整頓，9家門店當場被下達行政處罰決定書。這一事件的背後，引出了民眾對於蜜雪冰城“低廉”的質問以及背後加盟商的憂思。

從前接納蜜雪冰城的低價源於它的體量，自建供應鏈、物流等體系，對供應商有絕對的議價權，但加盟商應該是不涉其中的，因為預設加盟是有錢賺的，不然何來1萬餘家加盟。

可推敲下邏輯，既然薄利多銷是蜜雪冰城的法寶，那麼對量的要求就要高，量對應著流量、位置，蜜雪冰城要佔據人流量大的地方，可這些地方也是一座城市的有限資源。有限資源開一家少一家，門店開近了也不行，會彼此稀釋流量。

這麼一來，蜜雪冰城在任何城市都是有天花板的。而現狀是，它已經開了16000多家。

如果一直沿用現在的經營模式和產品調性，繼續僅在低線城市擴張，那麼在低線城市越來越賺不到錢恐怕是大概率事件。此前有媒體引用一組資料稱，現在加盟蜜雪冰城，只有30%的門店還有賺錢的可能，50%僅能維持收支平衡，而剩下的就只能關門了。

在一個地段開店，又得統一配合公司的營銷活動、產品定價，開源難那就只能節流了。蜜雪冰城的主要利潤來源於向下遊加盟商賣製作材料，於是有加盟商鋌而走險開始篡改開封食材日期等一系列操作，試圖來壓縮購賣材料的成本，也就沒那麼意外。

而蜜雪冰城為了品牌口碑考量，負面新聞後必須加強力度管理加盟商，強壓不是辦法，也得擴寬思路給予加盟商福報，才能重回良性迴圈。

因此神曲營銷，被看作是拉高銷量的一種手段，眼下顧不得神曲把“又土又LOW”帽子摁得更緊的反作用了，先救急要緊。

一、二線城市會買賬嗎？

今年，蜜雪冰城對新加盟商推出了減免優惠政策，也對處於流量較大特殊商圈的門店允許它們漲價——“實施所有單價統一上漲一元”的政策，並給予減免優惠。

它想鼓勵加盟商道核心商圈開面積較大的門店，希冀如此會改變品牌印象。試想一下，幾線城市的加盟商會更願意配合這一政策呢？

答案一定高線城市。我們統計了今年以來蜜雪冰城在各線級城市閉店數量，發現即便新一線城市新增數最多，但閉店數也是最多的，其次是四線城市。

四線城市的閉店恐是下沉飽和造成的，有限的城市面積、人流核心區，無法承載更多的門店，勢必會擠兌加盟商利潤， 而新一線城市呢？恐怕品牌調性要背鍋了。

話說回來，此時你們仍覺得蜜雪冰城神曲爆紅是件對它有利的事嗎？不見得吧，往長遠看，蜜雪冰城想要破冰高線城市，品牌調性怕是要拖後腿了。

*部分背景資料參考

財經天下週刊《蜜雪冰城不存在物美價廉》

36氪《蜜雪冰城，已經碰到了天花板》

全天候科技《蜜雪冰城：興於下沉，困於下沉》

本文來自微信公眾號： 極海品牌監控（ID：gh_37c72c5cf901） ，作者：極海