智慧門鎖的中國江湖

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智慧門鎖已逐步成為繼智慧音箱後下一個風口,迎來了大規模爆發階段。

隨著競爭者的不斷入局,2015年,行業內爆發了“千鎖大戰”;2017年,擁有龐大C端使用者的的網際網路大廠紛紛起步,以小米、360為代表的網際網路企業相繼入局,以其熟悉的價格戰打法搶佔市場。雖然短期帶來了生產端的火熱,但因為消費者的認可度和意願度的問題,智慧門鎖在市場端的發展始終不溫不火;

近兩年,隨著國家相關監管政策的出臺,給行業的無序競爭設立了門檻,畫出了底線。但各大商家之間的惡意抄襲之風依然盛行,智慧鎖同質化現象問題依然嚴重。

而時不時曝出的產品質量問題又不斷在提醒消費者,“裝鎖有風險,選鎖需謹慎!”

一、智慧門鎖野蠻生長

新風口,玩家眾多

隨著市場的快速發展,智慧門鎖迎來品牌爆發期。

2017年,上千家企業和品牌湧入;2018年,全國智慧門鎖生產企業突破兩千家,品牌更是達到3千多家。在傳統鎖業進入智慧門鎖市場的同時,各大行業巨頭都躍躍欲試。在18年之前,海爾、TCL、美的等家電巨頭和中興、小米、華為等手機巨頭紛紛入場;2018年之後,BAT也間接或直接投資相關企業,比如百度投資的雲丁科技和阿里投資的優點科技。

雖然入局者漸多,但市場銷量卻沒有怎麼增長,近兩年反而有所下降。

據統計,目前我國智慧門鎖的滲透率僅為5%-7%,遠低於日韓等國家智慧鎖的市場滲透率。而根據《2019中國智慧門鎖半年報》顯示,2019年全國智慧鎖全行業產銷量為760萬套,總規模在100~150億元之間。較去年同期800萬套下滑了5%左右,行業增速有所放緩。不得不提的是,一兩百億的營收規模,僅與一個小家電品牌的年銷售額相當,如何能“養的起”如此多的生產企業?難道是行業太過“暴利”?

人人都能組裝的智慧門鎖

首先,智慧鎖的五金結構基本都延續了傳統鎖的風格,在外觀上基本無需創新。

其次,智慧鎖行業經過多年發展,已有現成的解決方案。指紋模組、線路板、主控晶片等相關配件的生產早已無需打磨設計,後進入企業只需將不同零件組裝即可生產智慧鎖。至於電子模組涉及到的技術只是wifi、zigbee、NB-IoT三種通訊協議,屬於相對基礎的開發技術,技術門檻較低,隨著硬體製造商製造成本的降低,普通公司很容易起步。

就像當時的山寨手機一樣,國內廠家抄襲國外手機廠商的現成方案,“照葫蘆畫瓢”置辦手機螢幕、晶片、外殼等配件,經過簡單的組裝,貼上自己的牌子,最終變成了一部國產手機。現在很多小型智慧鎖廠都是一樣的套路,五金、面板、電路板、鎖芯等所有零件都是外採,最後流水線簡單組裝就成了一把自主設計生產的智慧鎖。

這一階段與國產山寨手機的的發展歷程何其相似,大量的“攪局者”通過簡單的技術模仿,就可以實現產品的基本功能,再依靠自身的營銷渠道和代工優勢,就有了足夠的生存空間。中國的智慧鎖行業已經開始進入“人人都能組裝的時代”。

代工一條龍 利潤空間大

目前智慧鎖行業,代工生產已不是行業的祕密,網路上更是充斥著各類智慧鎖代工的廣告—智慧鎖OEM/ODM”“指紋鎖一站式代工服務”“智慧鎖貼牌、智慧家居方案”…

比如較為流行的OEM(代工代料)生產模式,選擇什麼樣的原材料都是代工廠自己說了算。某些廠商為了節約成本,採購原材料的檔次、品類都是按照低價優先原則。如此精打細算之下,產品質量自然好不到哪兒去。

而作為品牌商的甲方,對產品代工的過程基本不可能去監管,有的企業更是連最基本的檢測裝置都沒有。

從天貓和京東等主流電商平臺上搜索智慧鎖,不難發現,目前主流的智慧門鎖平均售價在千元左右,刨去代工廠的製造成本,能給企業帶來的利潤空間還是挺大的。

另據部分智慧家居媒體樂觀預測,在未來的5-10年內,如果我國智慧門鎖的滲透率能達到歐美水平,中國智慧門鎖的行業總產值有可能突破千億元。千億智慧門鎖市場的“大餅”著實誘人了不少,加之技術門檻和生產成本如此之低,足以讓智慧門鎖成為一門不錯的生意。

二、智慧門鎖現狀

同質化嚴重

如果去掉智慧鎖上的品牌Logo,相信很多消費者很難單從外觀上判斷一把智慧鎖出自哪個品牌。這一點,恐怕就連廠商也做不到。

行業經歷了數十年的快速發展,智慧鎖早已抄襲成風,外觀、功能越來越相似。參加過建築裝飾博覽會或門業博覽會的人應該有很深刻的體會,許多智慧鎖品牌展出的產品都有都有自動鎖體、都有3D人臉識別功能、都可以遠端開鎖、......這讓很多業內人士感慨新品亮點越來越少,同質化現象十分嚴重。

然而,隨著智慧概念的普及,消費者對智慧產品的接受度和購買需求將不斷提高。此時,智慧鎖廠家應該如何從同類產品中脫穎而出呢?

價格戰不斷

在品牌同質化嚴重的行業現狀下,每家品牌主打的功能大同小異,想要進一步開啟市場,打價格戰成了“內卷”的決勝法寶。

事實上也的確如此。

從中國網路家庭頻道的報道來看,在小米、360等網際網路企業進入智慧門鎖市場之前,該行業的價格底線一般在2000元左右。以著名的智慧門鎖品牌德xx為例。通過京東按照綜合排名搜尋,評價不錯的產品價格基本都在兩三千元以上,搞促銷的時候最低可能會降到一千七八左右。

但隨著手握資本和自有渠道的網際網路企業的入局,開場就重新整理了產品價格的底線,在小米生態鏈企業、360等企業進軍智慧門鎖市場之前,行業價格底線基本也在2000元左右,但小米生態鏈品牌的爆款產品直接定位賣到一千左右,而360更是出手就將價格打到了六七百元。

要知道,行業裡的中小企業往往缺少資本和技術,為了能在市場上生存,只能硬著頭皮接下大廠的價格“挑釁”,但“一分價錢一分貨”的道理大家都懂,降價的同時就意味著成本的壓縮,產品用料和檔次自然就降低了不少,智慧門鎖的質量必然下降。這樣的惡性競爭除了傷害競品企業,無疑也會把行業辛辛苦培育的消費者信任一掃而空。

行業進入洗牌期

隨著競爭的加劇,品牌的同質化,非理性的價格戰的久戰不息,行業即將進入洗牌期。

據不完全統計,在2019年至少有350家企業被淘汰出局,亦或主動選擇離開智慧鎖行業,此前有相關人士認為,中國智慧門鎖行業洗牌期至少要在2020年才會到來,其實,智慧門鎖行業的洗牌早就在進行中。

據前瞻產業研究院資料,智慧鎖行業已形成了傳統鎖具企業、專業智慧鎖企業、家電企業、網際網路科技企業、安防產品企業和電商平臺六大陣營,在六大主要陣營中,品牌滲透率從最初的以傳統生產企業品牌為主,過渡到網際網路品牌、專業品牌、家電企業品牌三大陣營三足鼎立的局面,在智慧鎖行業逐漸體現出品牌優勢。

隨著智慧鎖行業監管政策逐步補齊,產品標準逐步統一,品質低劣或者無核心技術與創新能力的廠商自然會被市場淘汰掉。

由此可見,面對愈演愈烈的市場競爭,未來將更考驗企業的綜合實力,品質和品牌成為企業脫穎而出的關鍵。

三、安全問題頻發

2019年4月份,北京日報、新京報、東方財富網、財經網等多家權威媒體的發文曾引起了智慧鎖行業的集體地震。

京津冀三地消協在對多家智慧鎖企業的產品進行檢測後發現存在多項安全風險並對問題企業集體進行了約談,要求它們限期整改。此次“上榜”企業不少都是智慧門鎖行業有知名度的品牌,包括凱迪仕、鹿客、360智慧門鎖、三星、果加、美的等。

而約談之後不到半年的時間,上述部分企業繼續“頂風作案”,在8月11日的京津冀消費者協抽查中,再次曝出安全問題。

值得注意的是,每次“上榜”的企業中,總是能出現鹿客、凱迪仕等的身影,當然除了經常性地被抽檢出質量不合格,兩家企業在品牌宣傳上的操作也是不停的重新整理認知。

早在2018年底,鹿客智慧門鎖就曾因旗下產品進行虛假誇大宣傳,被北京市工商行政管理局處以30萬元的罰款。

而成立於2013年的凱迪仕,曾經有過一段自稱“德系品牌”的歷史,當時很多自媒體將其與德施曼並稱為德系知名品牌,但實際上凱迪仕卻是一個成立於深圳、地地道道的國產品牌,不僅在天眼查上無法查到任何德企控股的資訊,就連其指紋鎖的核心部件也並非來自德國,而是來自瑞典某家企業。

結論:

在市場魚目混雜、價格“內卷”及產品同質化的形勢之下,未來智慧門鎖行業勢必會經歷一輪又一輪的大洗牌,如何在“大浪淘沙”之下活下去,是每家企業都需要思考的問題。

而作為企業安身立命之本的技術創新和產品質量,才是企業站穩腳的利器,合理的價格和良心的品控才能讓企業走上可持續發展道路。

作者:智皓

指導老師:張棟偉(市場營銷專家、資深網際網路人士、大學生就業創業導師)