突破中高階寵物食品品牌壁壘,比樂如何乘“它經濟”之風扶搖而上?

語言: CN / TW / HK

過去十年間,“寵物經濟”在中國迅速崛起。根據《2020中國寵物行業白皮書》,2010-2019年,中國寵物消費市場規模從140億元增長到2024億元。2020年,達到了2065億元,在疫情影響下仍保持了增長。

養寵人群年輕化趨勢明顯,學生、以及剛進入職場的“社會新鮮人”群體大幅增長。特別是生活在大城市裡的年輕人,在持續延長的獨居生活以及快節奏的工作環境下,“雲養寵”成為一種常見的放鬆方式。當他們的收入以及人均居住面積達到一定標準後,養一隻寵物滿足情感需求就成為了一種必然選擇。

因此,與過去因為寵物有“看家護院”功能或出於對生命的珍惜領養流浪動物不同,對於新一代養寵人來說,寵物在家庭中所扮演的角色是家人,很多單身的年輕人會稱自己的貓狗為“毛孩子”。他們喜歡在社交網路上“晒娃”,交流“育兒”問題,甚至參與線下活動,和因為寵物認識的朋友一起“遛娃”。

寵物社會角色的變化也讓寵物行業被稱為新的“母嬰市場”,消費者對相關產品以及服務的要求呈現多元化和精細化趨勢。伴隨著一隻寵物的完整生命週期,寵物行業已經形成了一條完整的產業鏈,覆蓋繁育、食品、訓練、美容、醫療甚至是殯葬等各個板塊。

僅寵物食品板塊,就可分為寵物乾糧、寵物溼糧以及寵物零食等細分產品。消費者的消費行為以及消費渠道也發生了巨大的變化。以貓糧為例,今天的養寵人群在挑選貓糧時,更在意產品的品質和功能,不僅希望能夠滿足貓的基本營養需求,還有美毛或“發腮”等新需求。在品牌方面,新一代消費者越來越成熟,除了研究產品配方,還會在意是否有第三方檢測報告以及生產技術等硬實力。特別在中高階領域,進口品牌祛魅,國產品牌的市場份額逐步提升。

隨著傳統電商和新型電商的快速發展,貼近本土市場,更瞭解消費者需求的國產品牌正搶先一步佔領新一代養寵人的心智。2015年,以ODM/OEM業務起家的福貝寵食看到了市場機會,制定了“雙輪驅動”的發展策略,除了傳統的代工業務外,決定加大對自有品牌“比樂”的投入,希望它能成為推動生意增長的另外一個引擎。

依託福貝強大的技術實力以及渠道經驗,比樂在2015年-2016年推出了國產高階寵糧原味系列,以優質的產品贏得了消費者的信任,被稱為寵糧中的“國貨之光”,在中高階市場上站穩定了腳跟。比樂推出了包括原味鮮、原味爽、原味燚、原味臻、原味鮮plus、守護者等多個產品系列,滿足消費者日益細分以及多元化的需求。

在品牌方面,比樂調整了過去以產品為核心的品牌標語,制定了全新的品牌標語“享快樂 吃比樂”,希望與消費者建立情感連結,推動品牌的年輕化升級。同時,以消費者的生活場景為核心,傳遞輕鬆、快樂的氛圍。線上下,比樂藉助衝浪節這樣聚焦年輕人興趣愛好的活動,提升目標消費者對品牌的好感度和認知度。

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在線上,除了常規內容以及互動外,比樂致力於提升消費者的信任度。2019年3月15,比樂發起“每月3·15”活動,通過自媒體渠道每月對外公開產品檢測報告,投入大量精力與資金,贏得了消費者對產品的信任。

在渠道方面,從傳統渠道起家的比樂近幾年逐漸拓展到全渠道,並堅持打造自有電商以及直播團隊。與消費者保持直接溝通,及時收集市場反饋,快速響應消費者,為消費者提供優質的服務,不斷加強品牌與消費者之間的信任關係。

胖鯨採訪到了上海福貝寵食用品股份有限公司副總經理黃莉女士,請她分享入行17年間,對寵物食品行業的觀察與思考,以及比樂是如何實現在中高階寵物食品品牌這一領域的突破的。

胖鯨

如何評價寵物糧市場過去三年的變化與特徵(市場規模/渠道/消費者需求等)?

黃莉

上海福貝寵物用品股份有限公司副總經理

近5年,僅寵物糧這個板塊的複合增長都達到了20%以上,這種增長速度不僅在國內,在國外也很少見到。不僅是寵物糧,過去三年整個寵物行業都處於飛速增長的狀態。

我進入這個行業已經17年了,從福貝創立到現在,渠道的最大一個變化就是越來越多元化。過去,大部分品牌只能選擇與經銷商合作,走傳統渠道,因為中國實在太大了,需要選擇區域本土化的合作伙伴共同快速服務於市場。電商渠道出現後,我們也開始面向零售端,開設了品牌官方旗艦店,這樣可以更快速的收集市場需求,洞查市場需求。而近三年渠道環境又發生了巨大的變化,短影片時代來臨,直播帶貨和社交電商應運而生,我們也在持續佈局新型渠道,消費者在哪裡,我們就去哪裡。

在消費者端,越來越多的年輕人開始養寵物,特別是前年開始的“貓經濟”,增長速度超過50%以上。年輕人為什麼突然開始養寵物呢?從我們的觀察來看,排解生活和工作壓力是其中一個重要動力。下班回到家後,他們會通過與寵物的互動得到治癒。特別是在上海這樣的大城市,很多年輕人都是獨自租房生活的,貓和狗對於他們來說是伴侶動物。這其實和過去因為出於對生命的關愛而領養動物,或者為了看家護院養動物有本質的差別。隨著大量年輕消費者進入市場,以及寵物在家庭中角色的變化,消費需求也越來越細分和多元化了。今天的消費者不僅希望自己的寵物吃飽,還要吃好,對寵糧功能上的需求也越來越精細了。

行業發展方面,如果去看研究報告,會發現一個很明顯的特徵是,寵物糧板塊有70%左右的份額是被“其它”品牌佔據的,還沒有進入品牌化競爭階段。每個品牌都有機會。

胖鯨

比樂如何應對渠道變化?制定了哪些相應的策略?

黃莉

上海福貝寵物用品股份有限公司副總經理

比樂品牌的團隊是從2006年開始成立的,從創立到2015年,對於比樂來說,都是產品沉澱的成長期。在這個時期,我們一直在為建立自有品牌做積累,包括持續跟蹤市場動向,瞭解消費者需求,打磨產品等。2015年,公司制定了“雙輪驅動”的全新發展戰略,把ODM定製業務和自有品牌業務作為兩個輪子一起驅動服務市場。比樂走向產銷分離後,團隊開啟了獨立運營的新局面,比樂品牌面向的消費群是有一定的消費能力年輕群體。從2015年重塑品牌啟動時,我們主要從傳統渠道開始發力,進入專業店。在專業店這個渠道里,我們一方面把產品邏輯講清楚,另一方面不斷挖掘市場上的新需求。在這個過程中,比樂贏得了消費者的認可和好評。我們對自己的要求是做一個可持續健康發展的品牌,會緊跟媒介環境和渠道的變化調整策略。現階段,我們的目標是實現全渠道的佈局。

胖鯨

剛才您提到消費者需求越來越多元和細分。在產品端,比樂是如何滿足消費者需求的?

黃莉

上海福貝寵物用品股份有限公司副總經理

我們的產品有很多系列,包括原味鮮系列、原味爽、原味燚、原味臻、原味鮮plus、守護者系列等等。每個系列的產品配方都是根據消費者的不同需求定製的。

從今年雙11的首日榜單來看,比樂品牌排在犬主糧的第二。我很高興地看到在這個品類裡,我們超過了以前排在前列的進口品牌。銷量是非常直觀的反應,說明我們的產品滿足了大多數消費者的需求。寵物行業和母嬰行業有點類似,產品的真正使用者都是沒辦法自主選擇的,需要購買產品的人來做選擇,關乎生命,所以其實消費者是非常重視產品品質的。過去,消費者會認為進口品牌經過海關和相關機構的檢測,質量方面有保障,傾向於信任進口品牌。但這幾年我們看到了一個趨勢,國產品牌越來越重視產品質量的提升以及與消費者的溝通,因此在主糧這個板塊,國產品牌也在逐漸已經漸漸佔據了主導地位,發展是比較大的。

胖鯨

一直以來在寵物主糧這個板塊,進口品牌有獨特的信任優勢。作為國產品牌,比樂是如何提升消費者對品牌的信任度的?

黃莉

上海福貝寵物用品股份有限公司副總經理

首先在與消費者溝通層面,我們非常重視,通過品牌自媒體矩陣與消費者保持互動。以公眾號為例,每次推文我們都會通過送福利等環節讓新使用者有機會試用我們的產品,從體驗入手,用產品體驗來打動消費者。

其次,我們設立了“每月3·15”欄目,從2019年3月15日至今,每個月都會更新比樂產品“SGS”檢測報告,用第三方驗證的資料來說話,提升消費者對產品的信任度,也敦促我們自己始終對產品保持“高標準,嚴要求”。

僅此一項,我們的每年的費用投入就是百萬級以上,我們一直堅持做這件事。因為要贏得消費者的信任不是靠自吹自擂,要實實在在地讓消費者能夠感受到。我們有很多忠實使用者,回購我們的產品很多年,出什麼新品都願意嘗試和接受,在我們受到外界質疑和攻擊時他們會主動出來為比樂說話,這讓我們是非常感動的!也更堅定了我們只要是踏踏實實的去做產品,堅持以使用者為本,就一定會得到尊敬和認可。

胖鯨

面對目前的市場競爭環境,比樂還有哪些優勢?

黃莉

上海福貝寵物用品股份有限公司副總經理

比樂是福貝寵物的自有品牌,最大的優勢還是福貝的技術研發實力。福貝公司是國家高新技術企業,一直非常重視對創新技術和產品研發的投入,公司建立了“專家工作站”,一直保持和國際寵物食品專家的技術交流。2022年,福貝自建的4.0智慧工廠也在計劃面向消費者開放,我認為在這個越來越趨向成熟的市場裡,我們要想做好,首先要保證有很高的專業度,並且要展現給消費者,這樣才能贏得他們的認可。

胖鯨

比樂是如何與消費者建立情感連結,讓消費者感受到品牌願景的?

黃莉

上海福貝寵物用品股份有限公司副總經理

從資料上來看,比樂的消費者目前以90後為主。因為我們在2015年品牌重塑時,更新了品牌形象,制定了年輕化策略。在消費者溝通層面,我們會研究不同人群的消費需求和生活方式,去目標消費者在的地方。比如說今年我們去了衝浪節,雖然它不是賣貨的主場,但現在很多年輕人都會帶著自己的狗一起衝浪。品牌在這樣的場景中出現,更容易被目標消費者感知到。我們希望藉助這些與比樂相關性很強的場景,營造輕鬆快樂的氛圍,讓消費者能夠親身感知到比樂是一個非常年輕的、倡導健康快樂生活的品牌。