可達鴨爆紅,肯德基的聯名生意為何讓人很上頭

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肯德基一向以IP玩具隨餐附贈來提升其品牌價值見長。而這次,肯德基的隨餐玩具又雙叒火了,筆者問一句:今天你搶到“鴨”了嗎?

01 可達鴨一夜爆紅

風靡全網的可達鴨玩具是肯德基在今年5月21日推出的兒童節套餐中搭配的玩具之一。從肯德基的小程式查詢發現,購買69元至109元的指定套餐可獲得隨機一款寶可夢聯名玩具,可達鴨即為其中一款。

在動感的配樂下,可達鴨交叉舉手的跳舞造型添上幾分蠢萌,加上網友們搞怪的創意,不同型別的可達鴨圖片和影片在網路上迅速出圈。可達鴨的爆紅也形成了一鴨難搶的局面,甚至出現肯德基門店玩具斷貨、各類二手平臺玩具交易價格翻倍、還出現了套餐代吃的業務興起的情況。

近幾年來肯德基在特定節日推出的聯名玩具中,寶可夢繫列是做的最多的IP,還包括哆啦A夢、小黃人等。

但是為什麼大家會對這隻鴨子如此情有獨鍾?

有的使用者認為肯德基套餐中的聯名玩具熱度很高,每年都會拉高粉絲的期待值;而 國內正版授權的寶可夢周邊也比較少,導致物以稀為貴 ;而套餐的價效比也很高,年輕人也對IP非常追捧,再加上短影片的推波助瀾,在疫情下肯德基可達鴨這種蠢萌賤的模樣,大家也會藉助可達鴨將自己想說的話,通過這個玩具進行傳播,可達鴨自然就火起來了。

02 “飢餓營銷”樂此不疲

與收藏的快樂並存的,是買不到。

肯德基小紅書官方賬號下,關於兒童節套餐的高贊留言,是一則父親為6歲女兒的申訴:

他提前一天為女兒線上預約了可達鴨,因為工作原因未能到店,只能選擇外賣送貨,卻被店員告知已經斷貨。去二手平臺搜尋發現,可達鴨早已成為了黃牛渠道的高價玩具。

黃牛的惡意搶購及炒高價,也是讓眾多消費者紛紛表達不滿的重要原因。實際上,近年來,“飢餓營銷”成為商家屢試不爽的營銷手段。去年,上海迪士尼樂園發售IP玲娜貝兒毛絨玩具,也曾被指飢餓營銷。原價219元的玩偶,身價“炒”到10倍依然供不應求。

飢餓營銷讓消費者如此不滿,但是商家卻始終樂此不疲的使用這種方式來進行營銷,那我們來好好研究一下關於飢餓營銷的一些做法。

什麼是飢餓營銷

飢餓營銷,通俗來講就是讓供應的產品減少,從而讓消費者們需求變高,造成一種供不應求的假象。在這種情況下,消費者們反而更想要得到這類產品。

“物以稀為貴。”說的就是這個意思。一旦產品的供應數量變少,那麼產品本身的附加值就上升了。

正常來說每個品牌對於生產、供應鏈、消費需求一定會有預估,很難出現十分重大的缺貨事件,難道商家真的這麼蠢?當然不可能,因為在這個背後,都是有著明確的飢餓營銷計劃的。

飢餓營銷的優缺點

1、優點

可以強化消費者的購買慾望。因為你想要,因為你得不到,所以你想獲得的慾望就會更加強烈。

可以放大產品及品牌的號召力。因為炙手可熱,因為很受歡迎,你得不到反而會形成傳播的槽點,讓品牌進一步擴大影響力。

有利於企業獲得穩定的收益。因為事件不斷的在發酵,因為消費者不斷的湧入購買,就可以幫助企業持續不斷的獲得銷售的收入。

有利於維護品牌形象。因為一個品牌打出了爆款,因為不斷的形成持續的傳播,也在不斷的帶來銷售的提升,自然對於整個品牌形象的提升也很有幫助。

2、缺點

會損害企業誠信形象。飢餓營銷其實已經不是什麼祕密,太陽底下也沒有什麼新鮮事,消費者都清楚飢餓營銷就是故意在控制總量、在吊起消費者的胃口,如果遇到比較激進的消費者,會用比較偏執和激烈的方式來對品牌產生一定的輿論傷害。

會消耗消費者的品牌忠誠度。對於品牌原本較為忠誠的使用者來說,如果沒有得到及時的慾望滿足,那麼也會對於品牌抱以失望的態度,甚至用腳投票離開品牌。

拉長了產品的銷售週期。消費者會有期待,如果今天我買不到,下次我再試試,那麼整個產品的銷售活動週期也會拉長,運營的成本也會更高。

飢餓營銷該怎麼操作?

1、引起關注。想成功實施飢餓營銷,首先是要引起使用者的關注,如果使用者對你的產品一點興趣都沒有,何來飢餓一說?讓大家對產品關注,建立初步的認識是成功的第一步。如果不是知名度和話題度非常高的產品,通常“免費”和“贈送”是最能吸引使用者的手段。

2、建立需求。僅僅是引起使用者的關注還不行,還要讓使用者發現自身對產品有需求。如果大家只是關注,自身卻沒有需求,不想擁有,還是達不到目的。

3、建立期望值。成功引起使用者關注後,還需要再加一把火,幫助使用者建立一定的期望值,讓使用者對產品的興趣和擁有欲越來越強烈。

4、設立條件。最後一步,設立得到產品所需要的條件與門檻。

經過上面這一系列的組合拳,一些低免疫力人群早已失去了理智,很多被衝昏頭腦的人紛紛將錢舉過頭頂,將產品一搶而空。

寫在最後 作為商家制造噱頭、吸引眼球的方式,飢餓營銷本身並無原罪。不過,飢餓營銷有利有弊,企業在使用飢餓營銷這一做法的時候,也要權衡利弊,思考清楚在追求利益的同時,也要考慮平衡消費者的權利與訴求,讓消費者獲得更好的服務與體驗,讓品牌獲得更好的口碑與傳播。

本文來自微信公眾號 “聯商網資訊”(ID:lingshouzixun) ,作者:劉芳,36氪經授權釋出。