可達鴨爆火,今年的造星KPI被玩具圈承包了?

語言: CN / TW / HK

時至今日,娛樂圈造星的能力快要趕不上玩具圈了。就在2022年內娛無聊到只能翻炒王心凌之際,繼玲娜貝兒、冰墩墩之後,玩具圈又捧出個新頂流。

可達鴨,一個在《精靈寶可夢》IP序列裡常年被皮卡丘壓一頭的“千年老二”終於翻身做主角了。5月20日,肯德基為迎接兒童節與寶可夢聯動,推出三款兒童套餐贈品:皮卡丘郊遊水壺、皮卡丘八音盒以及可達鴨音樂盒。就在官方有意把前兩者列為主打款之時,誰曾想,那隻呆呆的鴨子居然在網端悄然躥紅。

這是又一起短影片二創促銷線下商品的營銷神蹟。

因開啟電源這隻可達鴨玩具可伴隨音樂魔性舞蹈,隨之間隔擺動的左右手可粘上任何“發言版”,於是該玩具被腦洞網友開發出千奇百怪的玩法,打工鴨、高達鴨、王心凌《愛你》版可達鴨、《西遊記》天竺少女版可達鴨等版本層出不窮,在微博、抖音、B站上造就了一番“群鴨共舞”的二創盛世。

被可達鴨刷屏的人們怎會滿足於遠觀,全國各地肯德基門店的可達鴨這些天皆被“一掃而空”,可憐的店員們一天不知道要說多少句“這沒有鴨子了”。而在眾多二手商品交易平臺上,「可達鴨音樂盒」不出意外地被黃牛炒出500+、1000+的誇張高價,甚至催生出略顯荒誕的“代吃服務”(你給錢,玩具你拿,肯德基我吃)。

一場有些瘋魔的搶鴨大戰,您看得懂嗎?

一“鴨”有多難求

可達鴨成功接過了冰墩墩的流量。

“沒了沒了,昨天就沒了”、“目前還沒收到補貨通知”,犀牛君今日來到朝陽區定福莊一家肯德基門店,隔著圍擋,肯德基店員用相當嫻熟的話術喊道。隔壁帶著孩子的大叔在旁搭腔,小夥子別跑了,我上午問了附近三家肯德基店,都賣光了。

在某熱心店員隨後的“詳細科普”下,犀牛君獲知,肯德基APP上價格分別為69元、109元、73元和115元的兒童套餐,於每日上午九點半開售,每餐贈送隨機玩具一個,「可達鴨音樂盒」只是其中一款,且每日限量10份。

聽到這,“飢餓營銷”四個字閃現在犀牛君腦海。一邊是各社交網路平臺“群鴨共舞”的洗腦暴擊,一邊是蜂擁進門店的買家敗興而歸,這供應與需求的嚴重不對等,不外乎黃牛們興致勃勃地湧進二手交易平臺,急不可耐地準備割波韭菜。

拿某魚平臺為例,鍵入「可達鴨音樂盒」相關詞條,大多連結標題都強調了“線下售罄”等營造缺貨現狀的字眼,現貨直髮的連結已被炒到最低249元一“鴨”,這個價格已經是原套餐價格(以69元計)的近4倍,而標價500+、乃至1000+且被售出的可達鴨也比比皆是,一個質量平平的兒童玩具賣出如此高價真的是太瘋狂。

曾被中消協點名的“代吃服務”也堂而皇之地捲土重來。在某魚上做“代吃”的黃牛們,一般打著只想吃肯德基的旗號,如在連結裡聲稱“熱量歸我,玩具歸你”、“本人住在鎮上,當地有現貨,你點單我吃,玩具是你的”,部分代吃價格居然高出了套餐原售價,但“代吃”來的玩具價格總歸比黃牛優惠,也算是各取所需了。

說到“代吃”,這是圍繞肯德基的老話題。事實上,肯德基在重要節日與寶可夢等玩具商打造聯名是很常規的營銷手段,年初肯德基剛因為買套餐送泡泡瑪特聯名引發“代吃熱潮”而被中消協點名批評。當初肯德基發明兒童餐為孩子們帶去歡樂、製造用餐儀式感的“初心”正在被搶購弄得變了味。

二創達人的“鴨神”

可達鴨成了一門“給成年人過兒童節”的生意。

很顯然,如今成年人同孩子們一起搶可達鴨玩具,已遠遠脫離兒童餐的初心。如若肯德基是良心企業,官方適時加產可達鴨才是正道。但官方想繼續搞飢餓營銷也無可厚非,畢竟現在的搶購潮最受益的就是賣套餐的肯德基本基,當下各社交平臺的可達鴨“二創”不排除就有官方的下場營銷助力。

作為一個略古早的動漫IP,可達鴨所在的“寵物小精靈宇宙”以及動漫《精靈寶可夢》是無數80後、90後的童年回憶,反倒現在的小孩子們未必熟悉他們。所以承認吧,肯德基這波瞄準的應該就是那幫“十幾年前買兒童套餐現在還想買”的成年人!

講真,除了可達鴨IP的情懷加持,這款音樂盒原本只是款平平無奇的廉價小玩具,質量也是很多人沒玩幾天就損壞了的程度,能火速出圈,主要原因還是靠著網友們用開腦洞的“二次創作”賦予玩具更多故事可能性所致。

左手右手一個慢動作的“鴨掌”,賦予了二創達人自由廣闊的創作空間,借可達鴨之“口”輸出情緒向的自我表達。社畜創作者把“拒絕”和“加班”的字牌分別安在鴨掌上,一隻“社畜打工鴨”橫空出世;防疫工作者安上“行程碼”和“健康碼”,把這隻“核酸鴨”放檢測點拉人不比大喇叭喊管用多了!

還有二創達人玩起了可達鴨與熱門影視IP的聯動。B站UP主“騎士126”把收藏多年的高達戰鬥裝備給鴨子安上,毫無違和感的“自由高達鴨”燃爆了一堆高達粉的中二魂;抖音達人則把“臣妾要告發”和“熹貴妃私通”的臺詞牌安在兩隻鴨掌上,一隻大智若愚、彷佛通曉人性的“甄嬛傳鴨”活靈活現。

更絕的是,把流量密碼玩明白了的達人,帶著可達鴨蹭起王心凌的熱度。左手一個“如果你突然打了個噴嚏”,右手一個“那一定就是我在想你”,左手一個“你一票我一票”,右手一個“心凌八十還能跳”,再搭配上心凌《愛你》的原聲BGM,當下還有比這更硬核的應援打call短影片嗎?

不得不說,可達鴨就是二創達人們的“鴨神”。憨憨擺爛的態度+魔性洗腦的舞步+萬物皆可做素材的自由發言板,可達鴨大大激發了短影片平臺創作者們的UGC創作熱情,它在二創方面的“可玩性”甚至超越了它的“營銷前輩”玲娜貝兒和冰墩墩。

或可被複制的營銷

可達鴨的成功似乎是可被複制的。

如果說玲娜貝兒的火有迪士尼樂園的運營加持,冰墩墩的出圈受益於北京冬奧會官方的渠道助推,那麼「可達鴨音樂盒」的火爆提醒了所有品牌方,這營銷作業有得一“抄”!

首先,家喻戶曉的可達鴨IP形象是音樂盒備受關注的基本前提。可以說,僅一個寶可夢世界裡,就有大量與可達鴨一樣有爆火潛質的動漫形象還未被流量挖掘。促成一個經典動漫IP形象翻紅這件事,只要給夠版權費,所有品牌方有著起點相同的聯名營銷機會。

其實這隻可達鴨在520發售前就曾被預言有爆款潛質。早在5月15日,肯德基曾找到李佳琦在其直播間首發了兒童節家庭歡享餐,當時李佳琦調侃“可達鴨太欠揍”並斷言其將成為今年的爆款玩具。可見,可達鴨深入人心的IP形象為它征服群眾提供了堅實支撐。

再者,「可達鴨音樂盒」的傳播密碼是它魔性洗腦的形象、可供自由二創的可玩性。換言之,倘若品牌們在設計自家品牌logo、吉祥物、卡通形象時,能參照利於洗腦傳播、承載自由二創空間兩個標準去打造,就有機會在二創營銷時代搶佔流量先機。

此外,時下潮玩品牌的流行不是撞大運,背後潛藏著成年人多元的社會心理因素,就如網友所調侃的那句話所說,“這隻鴨子給小孩玩太幼稚,給大人剛剛好。”成年人跟起風來比小孩子還要瘋,所以品牌方一定要擅於利用網際網路二創傳播的特性,發掘把低幼化商品賣給成年人的各種促銷可能。

但也有專家學者指出,能賣給成年人的潮玩IP形象設計難度其實都不低,它極其考驗品牌設計師們的創意智慧,普通創意者難以做到。不過,儘管不是所有品牌都能“復刻”泡泡瑪特的成功,但借鑑爆款玩具的營銷思路做宣發,或許會有奇效喔。

本文來自微信公眾號 “犀牛娛樂”(ID:piaofangtoushijing) ,作者:方正,編輯:樸芳,36氪經授權釋出。