通过设计 KPI 增强用户体验

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By Vitaly Friedman

全文 2600 字,预计阅读时间 10 分钟

假如你刚刚收到一个会议邀请,描述有点模糊,但标题有点沉重,让你有点担心: 设计 KPI 。你觉得会议是关于什么的?

听到转化率、新的 A/B 测试结果和跳出率并不奇怪,也许还有跳出页、搜索结果页和漏斗下降。我们的预期中会有来自 Google Analytics 的数据,也许还有一份关于生成流量的报告。

我们期望看到的是分散在图表上的 数据点 。每个数据点都代表着独特的体验。当我们把它们放在一起时,它们代表了我们产品中的平均行为。当然, 平均用户并不存在 ,但这些数据有助于我们随着时间推移识别趋势并作出改变。这些趋势确实是有价值的见解。但它们也只是全文的一部分。

一、隐藏的成本

几十年来,我们在数字设计方面变得非常优秀。我们学会了如何打造真正漂亮的界面和精细致的交互。我们还学会了如何激励行动来满足项目需求,并 推动业务指标 。事实上,我们可以让相当多的产品都运作得很好。

下面是一个产品页面的截图,页面上展示的是一双多色的真皮低帮运动鞋。

你能发现这个模型中不太对的地方吗?(By Paul Boag)

例如:在上面的模型中,“Add to basket” 选项用了绿色漂亮地突显出来,表明了前进的路径,并自动添加了保险,因为这是一个 清晰的深色图案 。当然,该设计可能会推动业务 KPI,即增加每个客户的消费,但它也会引发错误的购买。它对企业的影响可能是严重而不可逆转的——会有很多投诉、售后咨询和高昂的退货处理成本。

许多组织聚焦于一些关键的业务指标,主要是流量和转换率。然而,他们没有对影响整个业务的所有关键指标进行全面地概述。事实上,正如 Paul Boag 在他最近的书中解释的那样,有很多 隐藏成本 往往处在业务 KPI 的阴影下。这通常会导致短期改进伴随着昂贵的长期影响。

健康的业务指标组合

健康的 KPI 组合通常包括了包含 Google Analytics 数据在内的更多的 KPI。我们还需要考虑终身价值、首次购买时间、升级时间、处理退货损失、支持成本、销售、营销、客户获取和负面评论的比例等,这里只列举了一些。这也是另一组重要指标发挥作用的地方——设计 KPI。

二、设计 KPI

我们如何 客观地谈论 某个具体的设计方案?这似乎是一件很主观的事情,大量的个人观点和个人经验流入每个单独的设计过程。然而,最终这些设计解决了问题,我们无疑也应该能够衡量某个特定问题的解决程度。

事实上,就像我们定义性能 KPI 或业务 KPI 一样,我们也可以建立设计 KPI 并随着时间推移追踪其效果。设计 KPI 是对用户在产品中经常执行的首要任务的 用户体验 的关键属性。

某项目的设计 KPI 排行榜,该项目拥有几款独立的产品。每个值按从 1 到 10 进行标准化评分 。它参考了 Dan Mall 的设计系统记分卡(Design Systems Scorecards)

最近,我开始在我合作的组织中设置 设计 KPI 数据表 。我们一起决定了对提供更好用户体验很重要的关键属性,然后随着时间推移反复追踪它们,就像我们追踪组织中的其他指标一样。

我很快了解到的一件事是:这些指标 不能孤立地存在 ;它们需要与业务目标相关联,例如:描述提交数据的准确性、流量的质量或错误恢复率。虽然团队通常只关注最终目标(例如:流量),但我们试图发现有助于实现这些最终目标的所有关键属性。实际上,这些就是设计 KPI。

事实证明,有用的设计 KPI 有很多,但以下这些通常值得我们特别关注:

  1. 首要任务完成率

  2. 首要任务完成时间

  3. 用户提交 数据的准确性

  4. 内容 vs 导航的比率(移动设备/PC)

  5. 错误频率

  6. 错误恢复率(= 错误消息的质量)

  7. 流量的质量

  8. 公布时间

  9. 上线时间

  10. 首次购买时间

  11. 升级时间

  12. 转换率

  13. 碳足迹影响

  14. 系统可用性量表评分(最好超过 75 分)

  15. 易用性评分

  16. Web 性能评分

显然,每个 团队都有 自己的一套设计 KPI 。要建立这套 KPI,我们需要了解哪些属性会对业务目标产生影响。一个似乎对我有用的策略是探索团队意识到的 痛点和阻滞点 。这通常需要几轮访谈,从售后团队开始,然后到设计和工程团队。

上面列出的指标更多的是关注 真实的用户体验 和用户行为,而不是代表平均行为分析中模棱两可的数据点。当然,我们还需要随着时间的推移追踪这些 KPI,因此设计 KPI 是需要权衡的。

三、衡量设计 KPI

一旦我们定义了 KPI,我们如何衡量它们?我们可以依靠 Gerry McGovern 的 Top Tasks 方法,并确定用户在产品中完成的最频繁的任务。我们需要探索并发现 最重要的任务 。我们研究搜索查询和服务器日志,与利益相关者进行用户访谈和研讨会。

真正重要的是:专注于首要任务(What really matters: focusing on Top Tasks),这是 Gerry McGovern 的一篇文章,文章介绍了 Top Tasks 方法论。(图:Brad Colbow)

一旦我们有了这个任务清单,我们就可以让用户对他们认为重要的任务进行投票。然后,我们写下每个首要任务的 任务指引 。这些指引会在可用性测试中交给用户,以验证他们是否可以成功完成这些任务。通常,你可能需要不超过 20-30 人来参加每次测试。

最后,我们每隔 8-12 周就反复向同一用户段进行具有 相同任务指引 的测试。基于这些测试,我们随着时间推移衡量和绘制成功率和完成时间。只要我们改进我们的设计 KPI,我们应该就走上了正确的道路,并且我们有数据来证明这一点!

设计 KPI 帮助我们保持走在推动真正重要指标的道路上。有了它们,我们可以随着时间推移 逐渐改善用户体验 ,并获得证明我们的设计决策在实践中实际上是有效的的证据。

总结

值得注意的是,设计 KPI 的定义应该对如何衡量 工作质量 产生重大影响。我们不应该只关注制作的页面或网站的数量、跳出率或点击率,而应该专注于制作对消费该内容的人有用的优质内容。

下次你做项目的时候,请考虑在 建立业务 KPI 的同时建立设计 KPI ,并创建一个更全面和健康的指标组合,用于指导用户体验和业务目标。最终,双方都能从中受益,通过采用可持续和有效的策略,让用户和业务利益相关者满意。

翻译授权证明

本文的原作者是 Vitaly Friedman(维塔利·弗里德曼) ,中文翻译已获得正式授权。