賴陽：消費帶動產業轉型，統一大市場推動經濟發展更加平衡

當消費從“節儉原則”向“快樂原則”轉變，當網紅、文創成為新的商業模式，商家、企業應該做出哪些轉變？統一大市場的建立，對消費、智慧財產權、企業投資起到哪些重要作用？

5月28日，在新京智庫春季峰會2022“經濟之策：大內需 新消費——統一大市場，消費新變局”主題論壇上中國商業聯合會專家委員會委員、北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽在主旨演講中指出，商業模式轉型、產業轉型的根本是人們消費原則的轉型，當人們越來越多地願意為文創、體驗感、休閒文化買單時，企業要加大科技研發、打造獨特競爭力方面的持續投入，實體商業也要完成從零售為主向休閒、文化、體驗、娛樂為主的轉型。

而統一大市場對於全國統一的智慧財產權保護體系、防假貨體系、食品安全衛生保護體系，以及出現糾紛之後統一的判罰標準、企業跨地域投資、資源流動、准入門檻都是一個有力的支援，經濟發展也會在統一大市場推動下更加平衡。

中國商業聯合會專家委員會委員、北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽。

消費原則變化，推動商業模式轉向文創、創意

賴陽說，過去，大家收入水平很低，量入為出，消費注重價效比，將實用性、實惠列為首選，過去的消費原則是“節儉原則”。而現在大家的消費理念發生了變化，要求價效比的同時，消費是否能擁有更好、更有趣的生活成為更多人的關注點，大家消費觀念正在從根本上轉向“快樂原則”。消費原則的根本性變化，導致消費者需要的產品也隨之變化，“比如很多有趣的文創品、手辦，這些看似‘沒有什麼用，但是拿在手裡很好玩、很可愛的東西’非常暢銷。有功能性的商品，在包裝上改造得很可愛之後，也會變得很暢銷，這就是消費的根本變化。”

消費原則的變化也催生了網紅商業的興起。賴陽說，網紅商業模式裡面重要的一點就是突出文創元素，例如盲盒。“很多人買盲盒的原因不僅僅是盲盒方式有趣，更注重的是文創，所以我們看到盲盒的產品很多，但是泡泡瑪特一枝獨秀，和其他的競爭對手拉開了明顯的銷售規模的差距，原因是他在產品設計、文創投入、文化IP的打造方面更得到消費者的關注和認可。所以盲盒‘熱’本質上不僅僅是盲盒這種方式，而是它所提供給消費者的新奇有趣、可愛的文化，以及IP的創意。”這也折射出現在的商業競爭正在從過去的品質、價效比等基礎保障，向文創、創意等新型的商業模式上轉型，這也是產業轉型的根本。

“雲消費”時代，“創意”成商業核心競爭力

賴陽說，商業模式的轉型、產業的轉型也與“雲消費”時代技術的變化、交易方式的變化密切相關。上世紀九十年代之前，生產、零售、交易基本是大企業主導性格局，大企業主導了整個產業，中小商家很難生存。但是“雲消費”時代發生了根本性變化：只要產品有特點，在網上就會獲得消費者的追捧和歡迎，而且可以直面所有的消費者進行銷售，從而大大減少了運營成本和資金運作的能力。

在這種變化下，商家的競爭發生了變化。“如果我的產品跟別人是同質化的，他賣兩塊錢，我得賣一塊九毛八才能被消費者接受，我賣一塊九毛八他就賣一塊九毛六，最後接近於我的生產成本，甚至有可能壓低到我不得不清除庫存、低於我的製造成本還很難有收入，這樣的企業就會出現運營模式相對效率不高，生存也會越來越艱難。”而好的企業則會以獨一無二的產品跳出“價格戰”，企業競爭倒逼傳統制造業必須要從過去追求所謂的“價效比”，轉型為要以“擁有獨特的價值”為核心競爭力。賴陽認為，獨特的價值體現在兩個方面：第一是科技創新，領先於別人；第二就是獨特的文創，讓消費者願意為設計來付費。“在“雲消費”時代，廠商的核心競爭力在發生根本的變化，從過去跟競爭對手比拼大規模的製造能力，比拼價格，轉為比拼科技研發，比拼設計能力。”

但賴陽也指出，“雲消費”時代資訊傳遞速度加快，可以讓一個產品、一個品牌一夜之間爆紅、熱銷、脫銷。在這個時候，企業也需要冷靜。要認清消費者購買商品之後，商品是否仍然具備他所喜愛的特質，他還是否會重複不斷地購買。“如果這種‘爆款’僅僅是短期的某一種產品，或者消費者嘗新鮮後口碑不佳，那麼消費者的回購會迅速衰落。沒有重複的回購，沒有忠誠的客戶，這個網紅可以說紅得非常快，垮得也非常快，這是現在很多網紅企業需要警惕的，目前我看到有些網紅企業已經遇到這種瓶頸。”

此外，網紅企業還需要考慮的是如何維持發展的投入。賴陽認為，維持發展的投入，一定是在文創上、科技研發上、打造獨特競爭力上持續地投入。這樣的投入可能速度慢、成本高，但是是持續的，可發展的投入。“一些企業達到一定的銷售高潮的時候，希望獲得快速的擴張和收入的增長、爭取上市，把更多的錢投入到網路營銷上。獲客方式從本來無成本的消費者口碑，變成了以越來越高的營銷成本，來獲得新客的接受和老客戶的重複購買。隨著成本的提高，也使得企業的經營壓力越來越大：可能銷售在上升，但是企業的業績會從盈利變成虧損，這樣的企業有可能會倒在上市的邊緣。”網際網路帶來的網紅效應非常快，但是如果沒有核心競爭力的持續投入，沒有核心競爭力的持續增加，僅僅靠營銷推廣來維持的話，是不會長遠的，“我也觀察到有的企業，為什麼網上賣得非常火，但是企業生存卻很艱難，本質是沒有跳出價格戰，沒有獨特的競爭力吸引消費者。”

實體商業復興，需轉型為“賣生活方式”

網際網路的發展也帶來了新業態的發展，為消費者和企業之間搭建橋樑的新型營銷機構也在快速發展。那麼實體零售商是不是全面開展數字化就完成了根本的轉型？賴陽認為這個觀念是錯誤的。

“我們看到很多的實體零售商做了大量的網際網路的技術和數字化的改造，業績並沒有根本的提升，原因就是它的業態對消費者的價值在趨向於零。消費者利用網路打破了空間、時間、地域的障礙，在任何時候，任何碎片時間能買到任何商品的情況下，選擇大賣場、百貨店的需求在降低，以賣貨、以價效比為目的的零售商，租金、人工、倉儲的成本都使得他跟線上直銷相比沒有競爭力，所以現有的線下實體商業的復興，需要根本上的商業模式的轉型，而不僅僅是數字化。”

“應該注意到，現在消費者走出家門並不是有目的的購物，而是尋找新奇好玩的體驗，在隨機隨意的逛街當中，找到尋店、淘寶的樂趣。所以實體商業面臨的一個根本的轉型，就是要從過去的賣商品為主，轉型為賣生活方式，為消費者整合生活方式，整合更多新奇好玩的體驗，營造一個個生活場景，商業競爭的根本也從過去的商品品牌競爭、提升坪效，變成了追求更多體驗的競爭。”

賴陽認為，當時尚、藝術、沉浸感成為消費者選擇的主流，更多的實體店需要沉浸式的環境氛圍，藝術化的場景，引入藝術館、博物館、時尚IP與消費者互動，這樣的轉型才能帶來實體商業繁榮，包括傳統的商業街區也需要發生這樣的變化，從零售為主變成休閒、文化、體驗、娛樂為主的轉型。

建設全國統一大市場，帶動經濟跨越式提升

賴陽特別指出，商品消費和服務消費的比重也在發生著變化。“比如北京，現在服務消費的比例增長速度遠遠超過商品消費。服務消費裡面包括了家庭的服務、生活的服務，隨著私家車數量增多，在城市中修車、維養的服務也越來越多，如果說有各種提供一站式解決方案的標準化門店大量發展，有非常好的標準化、連鎖的車輛保養服務，肯定也會得到消費者的認同。”而這些產業得到發展的很重要的一點，就是建設全國統一大市場，並使其得到進一步發展。他說，統一大市場第一要解決的是地方保護主義，第二是要加強全國統一管理的標準，企業發展運營環境的標準，營商環境的標準等。

賴陽還表示，文創時代對於智慧財產權的保護越來越重視。“如果破壞智慧財產權的產品大量出現，而被地方保護主義所保護，大家就沒有獨創的意願了，這就很難使我們的產品邁上新的臺階。”統一大市場對於全國統一的智慧財產權保護體系、防假貨體系、食品安全衛生保護體系，以及出現糾紛之後統一的判罰標準，包括企業跨地域投資、資源流動、准入門檻都是有力的支援，會使得優質的企業可以跨地域發展，不發達地區可以吸引來企業投資，使得經濟發展更加平衡，從而帶動跨越式的提升，起到對經濟的提升和促進。

新京報記者 王萍

編輯 王琳

校對 柳寶慶