王心凌男孩殺瘋了,能憑"一己之力"拉動中國數字音樂的付費大盤嗎?

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要點:

1. 根據騰訊音樂娛樂集團和網易雲音樂釋出的2022年第一季度財報,線上音樂付費使用者各自為8020萬和3674萬,相加後這一數字接近1.2億。

2. 王心凌一夜翻紅,在短期內以爆紅老歌為鉤子,啟用約1.5億中年男性群體。這可能是音樂平臺最“順勢而為”的一次機會,能夠如此順利地下沉到廣大中年男性市場,去大幅拉昇付費音樂的大盤。

3. 儘管中國音樂平臺依然和Spotify的付費率還有較大的差距,但在超過1億的付費使用者之後,迎頭趕上的力度也在加快。

4. 偶發事件有一定幸運之處,從情感的角度出發,啟用人群獨有的音樂私密記憶,也是進一步提升“付費牆內容”運營效率的關鍵之一。

在《浪姐3》中一夜翻紅的“甜心教主”王心凌不僅以一舉之力,拉昇了芒果超媒之前萎靡不振的股價,還以自己的代表性音樂作品,正在當下拉動中國數字音樂平臺第二季度的付費使用者規模。

為什麼要靠王心凌?這有什麼特別之處嗎?

在騰訊音樂正在衝刺過億線上音樂付費人數的關鍵時刻,2022年第二季度,平臺能大幅度啟用一個較難為音樂付費的龐大群體成為音樂會員嗎?

王心凌持續屠榜

但大都需要付費才能聽

在連續上了30多個熱搜、短影片持續刷屏以及歌曲在各大音樂平臺屠榜之後,5月26日,王心凌的熱度依然不減,還在持續發酵中。

今日開啟QQ音樂飆升榜,儘管相較於前日Top10裡9首都是王心凌的歌曲,今天王心凌的歌曲熱度稍有降溫,但依然霸榜。首先,《愛你》牢牢地佔據第一位,其次是《愛的天國》佔第三位,而《花的嫁紗》和《當你》則分別排在第6位和第9位。

值得注意的是,在今日的飆升榜,Tank的一首《倔強的樹》、譚維維剛發行的新歌《但求疼》和蘇星捷《媽媽的話》的設定是免費給使用者聽。而王心凌的大部分歌曲則需要付費成為會員才能聽全曲。

而且,無論是QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂,還是網易雲音樂, 各大平臺都把王心凌的歌曲放到了VIP裡,共同爭搶這一波“心凌男孩”的霸總消費力。

這意味著,當80、90心凌男孩們忙著開通芒果TV會員,以“入股”芒果超媒支援王心凌的方式,把芒果超媒的股價一舉拉昇到超700億元之時,他們還順便把音樂平臺的會員給開了。

那麼,為什麼是王心凌?

其實,在最初芒果TV節目組策劃話題的時候,也沒有想到王心凌的“甜美唱跳”傳播效力會這麼強。很多人,包括媒體在內其實也沒有想到,王心凌的一個《愛你》舞臺,竟然能炸出這麼多隱藏在海底,且規模如此龐大的男性中年粉絲群體。

在這一輪網路狂歡中,有一個梗被玩瘋了,“當我的老公觀看王心凌《愛你》”,各種中年男孩在各種視角和場所中,一臉嬌羞地跳起了王心凌的《愛你》舞蹈。

原來,現在的中年男粉絲們,當年大都只敢躲在屋裡偷偷聽王心凌的歌,上世紀80、90年代,資訊渠道還沒有那麼發達,中學階段的學業壓力也比較大。這一代男性在青春懵懂期,既不好意思告訴別人自己喜歡王心凌,私下在偷偷唱她的歌,同時也會羞澀於對自己喜歡的女孩開口表白。

現在長大了,有點錢了,“油膩了、發福了、臉皮也厚了”。所以,當王心凌穿著制服站在臺上,在短短兩分多鐘的表演裡唱起80後、90初代的男生們熟悉的旋律時,那塵封的記憶中,久違的青春荷爾蒙氣息也回來了。

要知道在過去,音樂平臺想啟用一個養家餬口、忙於事業的中年男性開一個會員,是一件聽上去就覺得很難的事情。但如果是Z世代就不一樣了,有錢有閒又重視精神娛樂消費,偶像的數字單曲和專輯的銷售量分分鐘就足夠一輪輪重新整理紀錄。平臺對外宣傳的重點,也都是以Z世代消費者為主。

實際上,無論是在消費市場還是娛樂市場,中年男性都被視為“最不值錢”的群體,要麼有錢沒時間,要麼有時間沒消費決策權。關於男人在消費市場的價值,最著名的段子是美團創始人王興在飯否裡總結的——“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”。也因此,圍繞著中年男性群體展開的網際網路運營專案特別少,連電商平臺從來都是隻過母親節,不過父親節。

那麼,被王心凌《愛你》舞臺啟用的這一波中年男性群體有多大的規模?

根據2020年人口統計資料顯示,30-34歲男性群體是6387萬人,35-39歲的男性群體是5093萬人,40-44歲男性群體是4763人,王心凌啟用的這一波中年男孩群體預估在1.5億人,而且這一波人,通常是家庭的主力,但也確實是文娛市場的沉默者。

如果不把90後男性計入樣本,統計資料預估80後男性人口規模在1.1億左右,假設按照付費率15%,那麼本輪可以啟用的會員數預估可達到1500萬人左右。所以, 無論是芒果TV會員還是騰訊音樂的會員規模,都很可能會在第二季度創下新高。

其實,身為80後的中年女性,即便是不清楚王心凌的這些歌名,但是點開歌曲後,這些歌的旋律實在是太熟悉了,一下子就把人帶到了中學階段,因為每一首歌幾乎都會唱。對於女性來說,這種感覺就像是曾經擁有過一段成長記憶,這些歌是背景音樂,後來這些BGM和記憶一起被鎖在了老家的角落裡。當王心凌再次出現,唱著熟悉的歌且外表看上去好像沒什麼變化時,大家一下子就被擊中了。

對於中年男孩們來說,在這個荷爾蒙重新被啟用的時機,開芒果TV會員,買芒果超媒股票,開音樂平臺會員,刷下存在感,都是放鬆之下的“開心而為”,“中年霸總們”也總算是為自己的青春花了一次錢。

那麼,中年男性真的一點也不值錢嗎?答案其實是否定的。

根據QuestMobile的一份資料顯示,截止到2022年3月,男性月活使用者接近6億,月人均使用時長167.6小時,其中, 30歲以上群體是男性整體規模及時長的主要增長點,31-50歲年齡群體時長已經反超年輕使用者 (達到177.2小時,高於30歲以下年齡段的171.5小時)。

如上圖所示,在31-50歲年齡階段的男性群體中,對音樂的興趣偏好次於社交、食品、網購,排在第四位,甚至高於團購、汽車、資訊、遊戲、辦工和理財。這一調研結果確實挺出乎意料,顯然大眾對這一年齡階段的男性同樣有著“刻板印象”。

事實上,中年男性群體是音樂的活躍消費者。無論是當年大壯爆紅的神曲《我們不一樣》,還是有一陣在抖音,歌手胡海泉也跟著一邊“搖”一邊唱著“兄弟啊想你了......你在那嘎達還好嗎”。

這些年,中年男性帶火的神曲不少,這是另一個被摺疊的江湖,有說不出的心酸,也藏著年少時不好意思講出來的自己偷偷在“幻想的偶像”。

看似沉默的群體,其實是被低估的潛在實力寶藏人群。

中國線上音樂付費的前路

王心凌的“甜美唱跳”效應,究竟會有多大的轉化率,這將會體現在各大平臺第二季度的財報中。

我們預計,如果接下來《浪姐》每一期節目,她都唱一首大熱單曲,那麼,王心凌能夠給各大平臺擴充會員規模所帶來的能量,今夏還會更大。

有意思的是,這幾天海外產業分析媒體MBW最近寫了一篇文章,對比了TME、網易雲音樂、Spotify釋出的Q1財報中的核心資料。

對於輿論環境來說,Spotify看似一直是一個無法超越的存在,尤其是付費滲透率,足以讓中國玩家們發自內心的羨慕。

這兩年,儘管外部環境不確定性因素增多,但中國數字音樂的付費率一直在持續改善。根據今年第一季度財報,把TME和網易雲音樂的線上音樂付費數相加後,中國約有1.2億人為音樂付費。

騰訊音樂第一季度財報顯示,其線上音樂移動月活使用者數(MAU)為 6.04億人,線上音樂訂閱收入為人民幣19.9億元,線上音樂付費使用者達到8020萬,付費率持續增長達13.3%。

網易雲音樂第一季度財報顯示,網易雲音樂的線上音樂服務營收8.9億元,月活躍使用者1.82億,線上音樂服務月付費使用者數3674萬,同比增長51.2%。

而根據Spotify釋出的第一季度財報,其MAU為4.22億,付費使用者數為1.82億,同比增15%。

在經歷了將近20年低谷期後,這些年,音樂行業從被PC網際網路摧毀的“泥潭中”艱難地爬了出來。尤其是自2015年開始進入到流媒體時代後,投資者和大眾對數字音樂重構的商業模式——付費訂閱會員充滿了信心。

但在中國,究竟能有多少人為音樂埋單這件事始終是被質疑的。因為免費mp3徹底摧毀了一兩代人為音樂付費的習慣,當免費的東西隨處可得,為什麼要為此而花錢呢?

2019年6月,投行高盛在一篇報告中,對音樂行業進行了一次樂觀的預計,稱在2030年,全球流媒體音樂付費將達到11.5億人,整個錄製音樂行業的收入將達到450億美元。

2020年,新冠疫情爆發後,線上流媒體有一段紅利期。高盛上調了對音樂的付費使用者規模的預測,但同時下調了對未來音樂ARPPU值的預測。前者到2030年將增加至12.2億人,後者為44美元,在2019年的預測中,高盛預計ARPPU值2030年會在48.2美元左右。如今看來,隨著音樂付費盤子的擴大,這一趨勢還在延續。

現在,音樂流媒體平臺都在往綜合化方向發展,從音樂到音訊,從音樂到K歌、直播、短影片等,這兩年又興起了從音樂到虛擬世界之路。為音樂付費這件事還有很多探索的方向和可能性,未來並不僅限於訂閱模式。

此次王心凌爆紅,平臺只是順勢而為,爭取一波新會員,爭取提前完成本季度KPI。儘管偶發事件有一定幸運之處,但是,透過大眾對音樂付費的趨勢變化圖,我們也可清晰地看到音樂和歌手的真實價值。

當下,外部不確定增多,人們的情感也更加脆弱,音樂治癒人心,也必不可缺。其實,我們每個人都有各自關於音樂的私密記憶,只是如何找到那個點去激發集體釋放,還需要平臺運營去思考。

本文來自微信公眾號 “音樂財經”(ID:musicbusiness) ,作者:小鹿角智庫,36氪經授權釋出。