位元組的海外電商雄心為何接連受挫?

語言: CN / TW / HK

文 | 賀喜格

近日有傳言稱,“位元組跳動擬關停旗下獨立電商平臺Fanno,該專案已被位元組跳動內部淘汰,專案組已於4月解散”。對此,Fanno業務相關負責人迴應媒體表示:Fanno仍可以正常使用,將持續支援使用者和商家。

去年12月份,Fanno正式上線內測,上線伊始,SKU便很快增長至4萬,以低價形式快速引流的方式,被外界稱為“海外版拼多多”。在亞馬遜大刀闊斧封禁國內賣家的背景下,Fanno被寄予厚望,未曾想,堪堪半年的時間,便傳出了關停的訊息。

遙想過去一年,電商黑馬SHEIN激起跨境電商的浪潮,巨頭相繼湧入,但境遇呈冰火兩重天之勢,一面是SHEIN達1000億美元的估值震驚世界,另一邊,位元組於今年2月關停了運營僅4個月的跨境女裝獨立站Dmonstudio。如今Fanno再現關停傳聞,這個獨立於Tiktok的平臺,還能否承載得了位元組跨境電商的野心?

Fanno怎麼了

Fanno是位元組跳動針對海外市場推出的一款綜合電商APP。以自營模式為主,邀請入駐為輔,主要面向歐洲市場,暫時只對英、法、德、意、西班牙五個國家開放。並獨立於TikTok和TikTok Shopping之外。

今年4月,data.ai資料顯示,Fanno APP在義大利的購物類排行榜一度排名第三,看起來勢頭強勁。未曾想,5月份便已跌出前20。

Google play中顯示,海外使用者對Fanno的評價可以說是譭譽參半。持負面評價的使用者多集中在物流問題、客服形同虛設和產品質量問題上;給出好評的使用者則多數表示可以用很低的價格買到自己心儀的商品。

瀏覽Fanno的網站不難發現,商城中1-20英鎊的商品比比皆是,五、六折的折扣顯得稀鬆平常,有商品甚至直接一折出售。

Fanno商城網站截圖

據有多年跨境電商經驗的劉宇介紹,如此價位幾乎難有利潤可言,而且彼時新註冊使用者可以獲得無門檻免費送貨及優惠券,這樣的情形難免讓人聯想到國內的拼多多。“不過Fanno為賣家開出的條件也不可謂不優厚”,在最初內測時,有賣家被這樣的條件所吸引:不需要承擔物流費用和手續費,平臺自掏腰包為賣家們墊付這部分成本;售前售後客服、廣告投放等問題,也全都由平臺一手包辦,而且回款週期也不長,正常情況下妥投後15天隨時提現。

劉宇表示,Fanno的策略可能是想先把消費者吸引過來,以低價起量,然後逐漸提高價格和高質量產品的佔比,最終過渡到成熟市場,這在新平臺成立之初很常見。但是過於低價容易培養起使用者低價消費的習慣,且小件廉價商品的品控也難以把握,如果再處理不好消費者投訴或退換貨申請便極易降低平臺口碑。這些都極其考驗Fanno對整個電商鏈條的把控能力。

而對於賣家而言,靠平臺的優惠政策也終歸不是長久之計,如何在做到物美價廉的同時,賣家還能有利潤,這對入駐的賣家是一個很大的挑戰。

跨境電商服務商小夢介紹“剛上線的時候有不少賣家打聽怎麼入駐,後來慢慢就變少了。已經入駐的,有深圳這邊的知名大賣現在日均也就100-200單。”

去年亞馬遜封禁了不少國內的賣家,Fanno的上線起到了承載這部分從亞馬遜“逃”出來的賣家的作用。同時Fanno有位元組加持,賣家的期待很高。“賣家也都明白,拼低價,最受益的還是平臺和使用者,賣家只能指望在流量大的平臺薄利多銷。”小夢認為,當想象之中薄利多銷的場面並未出現,賣家出單難利潤小,最終平臺也難以做大。

如今,App Store 版本資訊顯示,Fanno的更新不再頻繁,其Fanno Italy的Facebook賬號上一條動態還停留在2021年12月28日,“要知道那可是訂單量不錯的義大利,還好負責人出來表了態,連官方都這麼不活躍,很難不讓人多想。”

Fanno Italy 社交賬號截圖

位元組要跳動到跨境電商

“走向全球是一定要做的事”,張一鳴曾向中國員工這樣傳達。

2020年12月,有媒體報道張一鳴在內部目標中明確提到,2021 年將重點在三個新業務方向上做進一步探索,其中第一位的就是跨境電商。儘管位元組跳動後面否認了“內部目標”的說法,但從其後的一系列動作來看,其佈局跨境電商的決心已經顯現。

2021年9月,TikTok公佈全球月活破十億,同時正式推出TikTok Shopping,分為TikTok Shop(類似抖音小店)、TikTok Storefront(合作店)兩種模式。簡而言之,TikTok Shopping幾乎複製了前期的抖音電商,無論是售賣方式還是在電商鏈路中的角色都相差無幾。而此前抖音電商,讓位元組完成了從內容到電商,從流量到變現的閉環。

不過位元組並不滿足單一一種商業模式。TikTok負責海外電商的康澤宇,正是此前抖音電商總裁,去年4月康澤宇曾表示,並不希望將電商業務過度依附於抖音,而是以抖音APP為電商業務基礎,向外進行新的探索。

Fanno應運而生,由位元組內部代號為“麥哲倫XYZ”的團隊操刀,主攻歐洲市場,按照設想,位元組海外的電商業務拼圖又完整了一塊。

除了內部孵化,位元組也在2021年相繼完成對對4家相關公司的戰略投資,以完善跨境電商基礎設施的佈局。

去年3月與4月,位元組跳動接連投資了斯達領科和有“亞馬遜三傑”之稱的帕拓遜。前者為跨境電商企業,通過自有網站和入駐第三方電商平臺的模式將商品售往海外市場;後者為亞馬遜頭部賣家,曾譜就年銷售近50億的出海神話。而在2021年或受亞馬遜大規模封號影響,陷入不小的財務壓力,位元組恰逢此時入局。

此外,位元組跳動還投資了兩家跨境物流。去年8月,位元組投資了縱騰集團。這家成立於2007年的跨境電商基礎設施服務商,算是中國跨境電商行業最早開設海外倉的公司之一。對於兩家公司結緣的背景,縱騰集團副總裁李聰在接受《中國物流與採購》採訪時介紹,“位元組跳動旗下的短影片社交平臺TikTok正邁向電商化發展,已對中國跨境賣家開通英國站業務。由於自身規模有限,不少電商平臺如果選擇自建物流,需要投入的資本非常巨大,會拖累公司業績多年且風險難以估量,所以多數平臺選擇牽手物流合作伙伴。”另外,縱騰集團的創始人王鑽是張一鳴的福建老鄉。

另一家則是總部位於迪拜的中東物流公司iMle,這家公司成立於2017年,公司服務的客戶包括亞馬遜、中東最大電商Noon,以及近年頻繁被提及的電商黑馬SHEIN等,在深圳與杭州均設有研發中心。

至此,位元組初步搭建了跨境電商“自有平臺+供應鏈+物流”的閉環,看起來已為Fanno鋪好了路,但貌似走進來並沒有想象當中那麼順暢。

道阻且長

相比國電商購物發貨、運輸、收貨的簡單流程,跨境電商把商品賣到國外,涉及到產品、物流、供應鏈、倉儲等各種關鍵環節,流程更加複雜,對平臺提出了更高的要求,也意味著更高的成本,需要長期的積累深耕細耘。

而另一個變數來自激烈的行業競爭。Fanno所面向的英國、法國、德國、義大利和西班牙,均是亞馬遜在歐洲的重要站點,其地位看起來短時間難以撼動。

除老牌電商豪強之外,社交媒體同行也是不容小覷的對手,INS從2016年開始在平臺內搭載電商屬性,2019年打通部分品牌的站內支付。巧合的是,INS在搭建電商時,月活使用者剛好達到十億,與TikTok搭建電商時的月活相同。除此之外,就連微軟也想通過Buy with Microsoft來跨境電商分一杯羹。

同時,跨境電商也正在成為國內網際網路大廠的新戰場。在海外開疆拓土,再造一個電商時代,沒有人願意放棄這一門極具想象空間的生意。

作為國內電商的領頭羊,阿里在海外也積極佈局,英國、法國、德國、義大利和西班牙也是阿里巴巴旗下“速賣通”的主攻市場,且在東歐、俄羅斯佔據一定市場;Lazada是東南亞目前最大的兩個電商平臺之一,南亞地區則控股了覆蓋巴基斯坦、尼泊爾、孟加拉國、緬甸和斯里蘭卡五國的Daraz;B2B方面則有阿里巴巴國際站。

微信於今年2月開始內測小程式“雲逛全球”,產品介紹為“匯聚全球優質海淘小程式,足不出戶雲逛全球。”包含美妝護膚、服飾鞋包、母嬰用品、保健個護和電子產品等熱門品類。有訊息稱,在疫情後的兩年間,國外微信小程式的月度交易活躍數量增長明顯,這或許成為騰訊看好跨境電商的依據之一。

本土社交媒體做電商佈局十年才取得成就,而海外也面臨“強敵環伺”的局面,未來對於Fanno而言可能依然艱難。

不過同為位元組旗下的TikTok,從內容到電商,已打通了流量閉環,模式已在國內得到一定驗證,外界向來看好。

電商分析機構MarketplacePulse創始人Juozas Kaziukėnas就曾表示,憑藉在TikTok積累的豐富經驗,位元組跳動會使其服務有別於亞馬遜、AliExpress和Wish等競爭對手。“我認為買家的選擇性會更多,用TikTok建立購物清單,聽起來就很有趣。”

同被給予厚望,與TikTok相比,Fanno想成為能夠真正撬動海外的那根槓桿,還需要很長的路要走。

(文中劉宇、小夢均為化名)

本文系觀察者網獨家稿件,未經授權,不得轉載。

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