我們紮根在山谷,恰好風來了——對話挪客NatureHike

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作者 fuzijing

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編者按 :“做品牌出海的記錄者”,品玩Global推出品牌全球化故事系列內容。本次我們對話了挪客NatureHike——冉冉升起的戶外品類裡絕不能忽視的一家中國品牌。

疫情或許永久地改變了人們的生活方式。

海外消費者的觀念轉變尤為明顯──不僅室外餐飲、室外健身等逐漸流行,戶外活動已經逐漸成為一種普遍的消遣選擇。出於各種防控措施的限制和對自身安全的擔憂,比起跨州、出境遊,經歷過疫情的人們更傾向於說走就走的城市周邊遊、自駕遊、揹包客式旅遊。根據美國國家公園公佈的資料,2021年全美國家公園的遊客同比增長了6000萬人次,44處國家公園的遊客數量創下新紀錄。

已進入海外市場五年的戶外品牌挪客NatureHike對此深有感觸,並提出了“讓戶外成為一種生活方式”的理念,強調打造“ultimate experience”,即“體驗無止境”。

挪客於2010年註冊。挪客海外負責人Louis向品玩介紹說,公司創始人在戶外裝備行業有十幾年的積累,從05年左右開始通過淘寶平臺做戶外品類。08年的汶川大地震後,因觀察到戶外市場湧現了超輕、應急裝備的新需求,創始人便由此確定了產品的發展方向和定位沿用至今,並於13年註冊NatureHike挪客品牌、入駐天貓,至今已擁有實用新型、外觀設計專利超過80餘項。在國內,挪客搭上了露營熱的快車,得以迅速破圈——據艾媒諮詢資料,2021年中國露營經濟核心市場規模達到747.5億元。

挪客的出海之旅始於另一個觀察。知名度漸漸打響後,挪客注意到“不斷有人來找我們進貨,拿到跨境的平臺上去賣,“並且反響還不錯。據Louis回憶,在挪客自主開拓海外市場之前,速賣通上一度有200多家店鋪代理分銷挪客的產品。於是,挪客在17年開始拓展速賣通、亞馬遜、Shopify等海外渠道,截至2021年挪客的產品已經暢銷至美國,日本,英國 ,加拿大,瑞典等80個國家和地區。

摒棄爆款思維,切入中高階人群

作為功能性產品,戶外裝備做出差異化並不容易;作為中國品牌,出海到戶外文化歷史悠久的日本和歐美等地區更加不易。這些市場往往已經有了成熟的大品牌,和眾多受歡迎的本土品牌。如果為了提升銷量、降低研發成本、討好主流風向而追逐爆款,不免會逐漸走入產品同質化的死衚衕。

談及品牌定位時,Louis坦誠道,挪客創立之初的產品風格受日韓影響比較大,從17年之後逐漸篤定了“一站式戶外裝備服務商”的理念,主打幾個關鍵概念——lightweight超輕,reliale可靠,performance效能,adventure探險,innovation創新。

“一直以來,在電商行業很多人都會有一個爆品思維,爆品意味的其實就是一種大眾化的東西,我們(挪客)是不追求這種爆品的。“

Louis表示,挪客不願意跟風,注重原創想法,同時願意承擔這種模式帶來的相應風險,比如做冷門產品時無法獲得市場資料參考,新品推出後銷量不佳造成庫存壓力等等。

這種模式下推出產品的不確定性顯而易見。挪客輕奢露營產品線的傢俱售價都並不低廉。一張摺疊蛋卷桌近600元,加上四把摺疊椅總價要1400多元,產品的火爆出乎意料。“我們沒做過這種產品,從銷售角度來說都覺得這個東西太貴了不好賣,結果發現其實賣的挺好的,還變成了一種潮流一樣,”Louis回憶道。

圖源:挪客

挪客的成績有很大一部分要歸功於研發團隊。公司的產品開發團隊近80人,約90%的產品開發人員是挪客自主培養的。挪客在招聘和吸引相關人才時會著重兩方面考慮:家庭背景和個人品味。

Louis解釋說,“像這樣的人來開發產品的話,能開發出一些更有想象力的產品,而不只是為了去做業績去開發一些很普通的產品。因為我們是想做一些很新、很有意思的產品給顧客,如果自己不會玩,你怎麼能理解消費者要玩什麼?”

開發人員的特質恰巧和挪客的使用者畫像吻合——據挪客透露,資料調查顯示挪客的主要消費者年收入在10-15萬美金之間,有一定學歷。挪客會依據對消費資料的分析進而精準投放給目標受眾。

社媒傳播是建立知名度的陣地

銷售資料,第三方諮詢機構資料,結合挪客對消費者的認知和觀察構成了產品開發的基礎,社交媒體則決定了產品推廣和品牌認知度的基礎。

戶外裝備品類在電商渠道並不討好,它的天然特性決定了“看得見摸得著”的感受和體驗對消費者非常重要。由此,能夠釋出影片、分享體驗的社交平臺成為了品牌建立知名度的土壤。“很多消費者會把使用Naturehike的影片主動地分享到YouTube、Instagram、Facebook這些國外社媒上,這也是就消費者粉絲之間在相互傳播,互相教育,”Louis總結。

圖源:YouTube
圖源:Instagram

挪客也在試圖通過在社媒上釋出產品體驗影片、產品使用說明、選購指南等讓消費者瞭解產品,以及和KOL合作釋出等方式完成銷售轉化,並計劃從美國開始在海外市場做線下的嘗試。

在社媒營銷方面,挪客表示將借鑑國際大牌的方式方法,結合實際案例做全方位的嘗試,比如教育消費者——“現在美國消費者不喜歡揹包露營,那我是不是可以通過一些手段讓他喜歡上揹包露營?消費者生活習慣的改變才會導致他有新的需求。”Louis舉例稱。

品牌全球化,DTC模式是優選途徑

挪客自主跨境,進入國際市場已有五年。據Louis闡述,相比於歐美的高階品牌,挪客得利於國內供應鏈的快速、低價,定價是其二分之一,甚至三分之一。打出價格優勢的同時,挪客也非常重視產品質量和售後。

“我們在德國亞馬遜的銷售是我們整個歐洲銷售佔比超過60%的。但是德國是一個質量要求非常嚴格的國家,對不對?但是我們在德國銷售的時候,退貨率非常低,都不到1%,”Louis舉例稱。

圖源:挪客

戶外裝備的使用場景決定了損耗在所難免,但不像電子產品,沒有標準的零配件,維修難度很大。目前,挪客的售後方案侷限於退換貨,但也透露正在考慮在國外設立售後點。

目前,挪客的海外銷售佔到總銷售額的20%。對於挪客來說,海外的佈局、品牌知名度提升是現在和未來的核心,並且明確了DTC模式是實現品牌全球化的優選途徑。

此前,亞馬遜、速賣通等平臺是挪客的主要銷售渠道。挪客在出海之初憑藉平臺自有的海外倉、物流解決方案以及活動和流量扶持逐漸站穩腳跟。2020年,挪客開始嘗試自建站。上半年挪客使用了Magento電子商務系統,但由於公司本身沒有配備專業人才,遇到了很多問題無法解決,從而轉向Shopify。Louis表示,“Shopify有這麼好用的工具,技術方面不需要我們配備專業的人才。我們直接拿過來發現,不管從銷售額方面,還是從粉絲運營方面都還不錯。“

對於挪客來說,通過Shopify做獨立站點的嘗試給品牌帶來了兩方面的回報:一是自主掌控流量,二是個性化展示產品。“在平臺上,大部分都是圖文,放影片都比較難。對於我們這種戶外品牌來說,產品本身就需要有更直觀影片的描述,可以對它進行一些場景方面的營銷。這就只有自建站才能夠實現,”Louis說明。

雖然挪客的獨立站還沒有推廣至全球,現在只在美國和德國嘗試,但銷售額提升已非常明顯。2021全年挪客獨立站的銷售額已經趨近於品牌經營多年的的亞馬遜主站點。

當然,挪客的出海之旅也並不一帆風順。Louis表示,目前挪客的兩條產品線,“超輕”和“輕奢露營”在海外都沒有特別流行。海外已經成型的戶外文化決定了產品有一定的壁壘。比如,美國消費者更傾向於房車式出遊,所需的戶外裝備需要結合交通工具的使用場景,且相對偏專業。而在歐洲,由於揹包客文化更流行,輕奢露營雖有潛力,但目前受眾相對較小。

“消費者習慣和文化還是有差異的,這些東西都會有相應的喜歡的人。我們不是說要做所有人的生意,資料裡面那一小部分的人能接受我的產品,就很不錯了。”Louis說。

在保證質量一貫穩定的情況下,挪客會對產品設計做風格上的調整。結合挪客在不同地區的頭部產品,不難看出挪客依據對消費者的洞察對產品做出的改變。

出海的加減法

在當下,跨境電商1.0的賣貨思維逐漸轉變為品牌全球化的嘗試。伴隨著“中國質造”的浪潮,跨境人們期望通過做品牌獲得更多、更穩定的回報,獲取新的增長路徑。“這意味著要以品牌思維,講產品、講質量、講服務,傳統的賣貨思維確實已經越來越沒有空間了。”Louis表示。

對於品牌出海,Louis提出了自己的忠告,“供應鏈會拉得很長,庫存、備貨、整體的資金流轉,貨物流轉都需要更長的時間。然後產品要進入到不同的國家,每個國家都有自己的相應的政策,產品認證,海關,市場,甚至是稅費的要求,需要真實的去了解。不要不瞭解的情況下,貿然去做這些市場,會讓你吃很多苦頭的。 切記不要用國內的心態去做跨境市場。

要做全球生態,品牌或許需要先做加減法,找到核心產品和核心市場,打牢自己的技術基礎。以挪客為例,品牌採用了“以點帶面”的方式,正在試圖攻克美國市場,期望在美國的經驗和反饋能夠帶動多個市場。“美國確實是全球最大的市場,而且美國的影響力它的文化輸出都是全球應該來說是最強的。如果我們在美國能取得一定的成功或者進展,因為美國是一個多元市場,我們能從裡面提出一些成功的東西,複製到其他的國家去慢慢地去把它鋪開。”

品牌出海已成定勢的情況下,跨境人們面臨新的挑戰——由於做品牌投入大、回報慢,跨境電商或許已經不再是一門掙快錢的生意。

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