當我們在聊SCRM的時候,我們在聊什麼?

語言: CN / TW / HK

  社會環境日益複雜,企業數字化程序不斷 發展,商業化環境不斷遷移迭代,客戶關係管理、客戶體驗優化、客戶運營體系等話題始終保持著有增無減的熱度,並且引領著商業化的變革和發展。從老牌CRM到最近熱門的SCRM,我們一起來探討一下針對客戶關係管理的本質與變化”

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一點小小的背景

著社會環境日益複雜,企業數字化程序不斷髮展,商業化的環境不斷從線下向線上進一步遷移迭代,客戶關係管理、客戶體驗優化、客戶運營體系等話題始終保持著有增無減的熱度,並且引領著商業化的變革和發展。 微信公眾號、企 業微信、抖音、小紅書、各類自有電商平臺等社交渠道也引領著企業在全域的網路中進行綿密周全的佈局, 使用者旅程、私域流量、精細化運營、增長黑客等核心概念也成了當下不管是網際網路企業或者是傳統企業的研究熱點和發力方向。 背景和需求清楚了,那麼企業就會思考,什麼樣的生產力工具可以讓我們在當前疫情常態化的時代,在中國這個移動社交快速衍進的時代保持強 勢增長的勢頭呢? 今天我就想來和大家來聊一下SCRM這個話題!

此前,常常會有人說SCRM是buzzword,是基於新增的社交維度而進行的炒作,而並沒有提供真正所謂的價值。但是在中國移動網際網路以及社交媒體迅速發展的今天,請大家不要這麼狹義的看待問題,我們希望能夠以更加廣義和開放的姿態來接受SCRM, 並且能夠看清當下百花齊放的市場上,什麼才是企業需要的核心SCRM能力。

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找到適合你的定義

維基百科 這麼說: SCRM是通過社交媒體服務和技術,賦能組織更好的與客 戶進行 連線和溝通。 並且在市場營銷、客戶管理、客戶服務等維度都有相對應的能力體現和應用。

“Social CRM (customer relationship management) is use of social media services, techniques and technology to enable organizations to engage with their customers.”

Gartner這麼說:SCRM是一種業務戰略,需要擴充套件營銷、銷售和客戶服務流程,以包括客戶或訪問者對網際網路渠道(Web 或移動)的積極參與,目的是促進對業務流程的參與。

“Social CRM is a business strategy that entails the extension of marketing, sales and customer service processes to include the active participation of customers or visitors to an Internet channel (Web or mobile) with the goal of fostering participation in the business process.”

百度百科這麼說:SCRM是社會化客戶關係管理的簡稱。特點是基於互動的雙邊關係。聚合品牌活動,商品,口碑資訊,打通品牌和social media,形成了品牌社群;品牌可以通過官網的營銷平臺,對粉絲(泛使用者)進行管理,興趣挖掘和對話。

那基於以上觀點呢,我總結了一下: SCRM和CRM都是以客戶為中心的企業文化和企業戰略的體現。SCRM不僅僅是社交渠道的增加,而是對CRM的根本能力邊界進行了更為有趣的擴充套件,並且對於市場、銷售、服務人員的心智進行了重塑,也讓原有的商業模式有了新的定義。SCRM的能力隨著CRM能力的擴充而擴充,但是能夠以更敏捷、高效、友好的手段進行以客戶為中心的互動。

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客戶關係管理的不老王者CRM

聊SCRM之前呢,我特意找了一張SAP CRM的圖來縱覽一下CRM的能力和場景範圍

  • 在營銷側包含營銷資源管理、客戶細分和列表管理、營銷活動管理、實時推薦管理、線索管理、忠誠度管理。

  • 在銷售側包含銷售計劃和預測管理、銷售績效管理、區域管理、客戶與聯絡人管理、商機管理、報價和訂單管理、定價和合同管理、激勵與佣金管理、時間和差旅管理。

  • 在服務側包含服務銷售與營銷管理、服務合同和協議管理、客戶服務與支援管理、安裝與維護管理、現場服務管理、退貨與維修管理、質保索賠管理、服務物流與金融、服務協作分析和優化。

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從CRM到SCRM的變遷

CRM有了S之後呢,我們依然從市場營銷、客戶管理、客戶服務這三個維度去進一步看看各個領域究竟發生了什麼轉變,以及有什麼樣的亮點,於是我畫了下面這張圖,希望能夠從每個小點給大家一些不一樣的啟發:

精細化營銷場景

降本增效,增加客戶觸達率和可見度的燈塔

SCRM能夠提供一個在數字化營銷領域靈活的、可靠的、甚至可量化的工具,通過社交渠道和媒介的連線,進而進行精細化的營銷管理:如活動推送、內容推送,而這些推送都可以以某種維度進行精細化的管理,比如按照基本的人口屬性、按照行業資訊、按照使用者行為偏好等等。更進一步的,可以根據使用者屬性資料和社交渠道的行為資料,來進一步動態圈選使用者,從而一定程度上實現營銷自動化的效果,也能通過資料來衡量內容或者營銷活動的KPI.

從降本增效的角度來看,營銷人員可以使用SCRM 來擴大使用者觸達面積並降低成本,同時改進客戶行為追蹤和衡量。在最近的 Social Media Examiner 調查中,89% 的受訪者表示社交媒體增加了他們品牌的曝光率,而近一半的受訪者表示每週僅花費 6 小時在社交媒體活動上降低了整體營銷成本。

溝通方式更多元

以SCRM為核心,打破原先以email、電話為主要溝通渠道的固態,可以在外圍擴充套件搭建不同的社交媒體渠道,例如可以打通微信公眾號平臺,通過SCRM去進行粉絲同步、標籤設定、畫像分析。通過對使用者基本屬性的細分,可以精細化推送相關的圖文訊息、客服訊息以及模板訊息等內容;再例如,通過和一些直播平臺的打通,SCRM可以通過表單來建立直播渠道的報名及資訊錄入,通過使用者在直播平臺的行為進一步豐富使用者的畫像。

而從不同的行業視角來看,金融類的SCRM可以支援跨社交平臺導流,連線百度、微信、抖音等社交平臺,通過社交流量,為傳統金融機構帶來全渠道的獲客機會,同時也可以為投顧或客戶經理建立基於客戶旅程及客戶全生命週期的管理營銷,擴充套件新的業務及挖掘新客;零售行業的SCRM則更多將門店、小程式、電商等渠道進行打通,構建私域流量,然後進行乾貨分享、團購秒殺、福利發放等手段進行轉化;汽車行業更多定位於溝通服務,通過社交渠道提供更好解決方案和售後服務,從而提高忠誠度。

觸達客戶更精準

現在越來越多的企業在談從公域到私域的轉化,公域是指處於外部的流量或者內容平臺,所有的使用者資料基本流浪在企業外部視角。因此,更多企業正在嘗試從自媒體、使用者群、粉絲群、朋友圈等渠道聚合的地方構建私域流量,將外部的客戶資料引入到內部客戶資源管理區域,其核心是構建使用者和經營者之間更進一步的關係,通過信任降低交易成本,這樣一個品牌或者個人自主擁有的封閉平臺,無需付費,可以在任意時間、任意頻次、直接觸達使用者的渠道。比如在微信公眾號上的粉絲,一旦關注了公眾號,就成了這個號的私域流量,雖然企業或者品牌不知道你是誰,但是可以通過相關的屬性、標籤、行為來進行更加細分、實時的觸達和互動。下圖很好的闡述了私域流量營銷產業鏈中各個主體以及平臺的關係。

場景玩法更深入

目前在社交渠道上,國內有一些不同於國外的場景和玩法;例如通過抖音、微博、視訊號或者其它各種直播平臺,進行資訊和內容的傳播,收割粉絲,獲取使用者,甚至一些C端業務的成單;例如知識變現、內容平臺的流量獲取,像知乎、頭條這樣的平臺進行內容孵化和傳播,可以在一定程度上進行新客獲取和老客留存復購。其餘的場景還包括社群和朋友圈的裂變和轉化,通過老帶新的方式進行傳播、獲客及轉化。那這些玩法都可以根據不同的業務需要和營銷鏈路進行不同的設計組合, 形成 有意思的閉環,甚至可以不斷迭代強化,達到想要的效果。

全渠道使用者管理

銷售收入和客戶忠誠度的催化劑

SCRM工具可以讓企業更好地與潛在客戶與現有客戶互動,例如傾聽和理解潛在使用者對於產品和服務的感受和看法。

隨著客戶成為推薦者和擁護者,銷售團隊有望看到客戶留存的增加和推薦業務的改善,這在一定程度上會影響復購和新增的收入。在一項針對 Salesforce 客戶的調查中,55% 的客戶表示客戶忠誠度有所提高,54% 的銷售收入有所增加。

使用者畫像更立體

使用者畫像,英文稱之為Persona,代表著一個具有通用屬性的個人或群體的虛擬模型。所謂的使用者畫像可以根據使用者身份來進行描述,如工程師、銷售、市場等抽象出的相關虛擬模型,挖掘不同人身上的特質。使用者畫像需要結合標籤體系來進行更好的梳理、提煉,因此為使用者打標籤是精細化運營的基礎,後續的建模、精細化運營活動等都需要基於標籤化的資訊去進行運營處理。

下圖結合了網易有數的標籤工廠能力,可以通過自動、手動等方式進行標籤定義(這一類我們為靜態標籤),並且持續動態追蹤客戶行為變化(這一類成為系統計算得出的動態標籤),基於上述兩種標籤的統一分析和計算,我們可以很好的得到360客戶全景畫像,從而有效進行標籤和覆蓋率的預測。

基於對使用者的洞察以及使用者畫像的分析,我們可以更好的梳理客戶旅程以及提高LTV,即客戶全生命週期的價值。關注了客戶終⾝價值,就可以針對性地制定顧客忠誠度計劃,⽤更低的成本穩固競爭優勢。

渠道資料更融合

私域流量是其降低流量成本、進行精細化運營的有效渠道,需要企業系統性的思考,優化迭代運營技術方案,建立一套自由的、完整的精細化運營手段。通過SCRM可以幫助企業整合線上(官微、小程式、自建商場、電商平臺等)及線下渠道的營銷資料(活動、人群、行為、門店等),形成企業會員私域資料資產中心,通過全渠道資料接入和豐富的擴充套件能力,對流量池進行持續擴容。

在採集全域資料的基礎上,很多的企業也對SCRM提出了更高的要求,例如ID-mapping的能力、ETL的能力等等,基於整合清洗之後的資料,一些能力較強的SCRM和平臺能夠在瞭解業務場景的基礎上,進行模型設計,如構建銷售彙總表、銷售明細表、地區(渠道、門店)維表,從而檢視不同時間週期(如最近30天)、修飾型別(上海地區)下的原子指標(銷售額)和派生指標(最近30天天上海地區的銷售額)。

使用者分層更有效

當前我們客戶越來越多的講究體驗,因此很多SCRM的核⼼也在於聚焦和服務好⽬標⽤⼾,持續為他們創造價值,並在供給側提升效率與體驗。而從企業的內部視角來看,目標還是獲客、留存和增長,所以如何在獲客、留存、增長階段分別提出有效性的問題,發現每個階段使用者的特點進行思考、打標、分層、建模等問題是值得每個企業要思考的。

以下圖某一家品牌零售企業為例,我們嘗試以下問題的探索,我們的新客從哪裡來(獲客),我們的高價值客戶都是誰(留存),我們每一個觸點的客戶體驗如何(增長)。只有當業務部門憑藉自己的業務特點、品牌認知和對客戶心智的把握,同時結合相關的資料能力,例如資料探勘、聚類、決策樹等相關能力,才能構建出強大的客戶細分群組和有針對性的營銷、銷售、服務策略。

智慧化客戶運營

打造客戶滿意度和終身價值的閉環

社交媒體的所有權正在從“由內向外”形式的營銷和溝通轉移,社交不僅僅被視為公司提供由內向外營銷資訊的空間,而是希望客戶由外向內的自動發掘有意義的參與點,從而建立品牌宣傳度和影響力。

使用者運營更自動

最近比較火的營銷自動化平臺是一個很有趣的話題,後面我們將會有專門的內容對營銷自動化以及MAP工具進行進一步的討論。但是從廣義的視角來看,營銷自動化也可以被納入SCRM的能力範圍之內,作為一個有意思的應用來促使營銷過程以及活動的規劃和執行更加高效和自動化。通過SCRM之前構建的使用者360度畫像,可以來驅動全渠道、大規模、自動化的個性化互動和促銷。它能夠最及時的獲得客戶相關的資訊,例如,如果客戶在電商平臺,例如嚴選、天貓上加了某個產品進購物車,他沒有買單就離開了網站,這個時候就會有一個營銷活動被觸發,主動推送相關內容(該產品相關促銷資訊或者同類熱銷產品)給客戶,促進客戶的購買慾望。

關於目前市場上比較領先的營銷自動化平臺軟體,下圖給出了一個比較全面的比較圖,讀者們有興趣也可以參考一下,但是暫未列出國內相關的MAP情況。

資料驅動更智慧

BI和AI技術向私域流量營銷滲透,未來將成為技術服務商的競爭壁壘。一方面BI的引入可以更好的實現資料和報表的視覺化,以拖拉拽的方式更為方便的取數和看數;另一方面,隨著AI能力的不斷髮展, 筆者認為在SCRM領域大致可以有以下場景用途:a. 通過AI實現營銷內容的創作;b. 通過AI更快速高效的優化推薦,進行社交渠道的精準營銷; c.通過AI進行營銷活動的自動化計劃、執行、資料關聯性分析,為預測和下一次營銷做準備; d. 構建知識圖譜,引入基於AI構建的chatbot/數字員工更好賦能服務場景等。

內外互動更滿意

微信生態的巨大體量對任何企業來說都是極具誘惑力的,隨著企業微信與個人微信的打通,基於企業微信的SCRM系統將會越來越多的零售企業所應用。隨著之前零售企業全渠道的構建,企業可以通過SCRM將公有電商、自有電商小城、官網、線下門店等渠道的消費者引流至企業微信,構建高價值的私域流量池,通過社群溝通、分享裂變、會員激勵、直播互動等形式,拉近與客戶的距離,瞭解客戶的真實需求,從而進一步提升整個客戶生命週期的滿意度。

零售業的三要素“⼈貨場”在新零售業態和SCRM的有效運營下,進⾏了流程和效率的重構,提升了零售效率,促進了購買轉化,也升級了使用者的體驗。

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未完待續

上是對SCRM的一些總結和思考,客戶關係管理萬變不離其宗,但是如何利用私域、社交渠道等紅利期,充分發揮工具以及技術在市場營銷、使用者管理、客戶運營等場景下的 優勢,充分融合營銷科技、使用者體驗為中心、資料驅動運營等理念,是當下我們做產品、做市場分析以及商業服務應該更多思考的話題。

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