昨日電視購物,今日露營滑雪……次次都上當,噹噹不一樣

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小紅書精緻露營成功火出圈,連我一個生活古板不屑於追逐潮流的朋友都忍不住了。她一口氣買了露營四件套——露營推車、六角帳篷、天幕、蛋卷桌加入了裝x大軍。

河岸邊幾乎每隔五六米就有一群人搭帳篷,這些並不妨礙朋友在帳篷、天幕、蛋卷桌搭好之後找到合適的角度,拍攝出小紅書式的精緻露營照。原本以為露營就這麼歲月靜好了,直到她想上廁所——啊啊啊,小紅書攻略怎麼從來沒人講過上廁所的事?

對於這位毫無露營經驗甚至都沒玩過戶外的朋友來說,尷尬來得沒有一絲絲防備:附近根本沒有公共廁所,只能就地解決。岸邊密密麻麻全是人,她走了很遠才找到一片沒有人的樹叢,只是地上長滿了帶刺的植物。唉,好歹比被人發現強點,只能勉強湊合。

還有更多小紅書露營攻略沒展示的不美好:露野餐墊又硬又涼,坐久了會腰疼,餐食一不小心就被揚塵汙染,垃圾也沒地方扔……直到臨走前收拾帳篷,朋友真的惱火了。一個剛拆封的帳篷,底部沾滿了塵土、草汁和蟲子屍體,收也不是,不收也不是,我們一臉嫌棄地捯飭了幾下,隨意地扔在露營車上。

朋友邊走邊嘟囔:露營怎麼這麼噁心?!

誰說不是呢,要怪也只能怪小紅書吧。 只用帶著有些刻意的拍攝角度和濾鏡告訴你露營的美好,而把不那麼美好的一面隱藏起來。那些美好裡夾帶著一點優越感,確實容易讓沒什麼經驗的人上頭。這不是真正的生活方式,它有一個更響亮的名字叫……廣告。

如果你留意過最近一兩年湧現的新消費品牌的成長路徑,肯定知道我在說什麼。新消費品牌的從業者們已經可以把這套營銷方法論倒背如流:

①找KOC在小紅書鋪5000篇評測筆記;
②在知乎鋪2000條問答;
③搞定李佳琦等頭部帶貨主播,順勢在抖音中腰部主播鋪渠道;
④一套下來新品牌基本有了雛形。 

這套打法用專業和高大上的方式概括,即“建立認知,達成認同,收穫消費者”。以露營為例,可以更通俗地解釋為,使用者看到了很多不知名網友去露營,照片相當漂亮。同時,他發現自己關注的KOL也在露營,一種嚮往之心逐漸升起:露營太美好了,自己也要去,一定要去。

國金證券以戴森和五菱巨集光在小紅書走紅的案例更嚴謹地研究了打造品牌的路徑,這些手段其實有著非常強的銷售導向:

2020年3月到2021年3月,戴森吸塵器共有1.35萬篇筆記,平均每月投放400篇,KOL與KOC比例為1:6,高於一般行業的1:9。其中,20年10月投放量最大,為700多篇,主要是為雙十一活動提前做預熱,直接提到雙十一話題的筆記有近300篇;2021年2月投放量次之,達到600篇,目的是在春節期間造勢,其中春節7天每天投放25篇。

2020年4月到2021年4月,五菱品牌筆記數量為2.2萬多篇,MINI EV 相關筆記佔五菱品牌全部筆記的75%。“菱相關筆記在小紅書汽車類目中的份額佔比,從0.3%上漲到4.3%,而且五菱巨集光位元斯拉在小紅書投放表現更佳。藉助小紅書平臺,MINI EV線上曝光度及份額佔比顯著提升,與之相對應的是MINI EV銷量快速上漲。資料顯示,2020年12月,MINI EV上市僅5個月,銷量達到35388臺,位居國內新能源汽車第一。”

小紅書官方也不介意投入流量等資源幫助新品牌營銷。今年3月,小紅書發起“安福路線上”活動,以強資源點位曝光、千萬級流量傾斜等方式扶持設計師及其品牌成長。

嗯,你在小紅書上看到別人分享的美好生活其實是廣告,是你沒有意識到它是廣告的廣告。這些廣告讓你嚮往,甚至讓你以為自己掌握了通往美好生活的獨家捷徑。

上一次讓人如此上頭的廣告還是電視購物——不一樣的是,所有人都知道電視購物是廣告。8848手機、足力健老人鞋……這些被人廣泛熟知的品牌,靠的就是鋪墊蓋地的洗腦式廣告。還有更多銷售火爆的電視購物商品根本沒有品牌,它們能夠讓人上頭搶購,依靠的是電視機前消費者愛貪小便宜的心理:主持人嗓門夠大,戲份夠足,高價低賣,讓你覺得撞到了大便宜;烘托氣氛,飢餓營銷,手快有手慢無,創造一種下單的緊迫感;到貨後還讓你有資本向親朋好友炫耀,自己在不可言說的神祕地方搶到了最後幾件低折扣商品。

如今已經沒有多少人會被電視購物的“真便宜”忽悠了,更多人把它當成智商稅。新品牌也不再用這種老套的方式營銷,而換了一種看起來更高階的——大概你已經猜到了——優越感營銷。

從2017年興起的消費升級熱潮到現在火爆的新型生活方式,無一不是建立在優越感營銷之上的。無論是飛利浦電動牙刷、戴森吹風機,還是滑雪、飛盤、露營,大家想傳達的無非是我比你生活得更高階,並以此來顯示某種身份優越感。其實, 小紅書時代“我比你生活更高階”,和電視購物時代“我比你買得更便宜”並沒有什麼本質區別,背後都是我比你更牛x的炫耀。

至於商品質量……你懂的。虛假營銷、以次充好等電視購物存在的問題,小紅書們當中一個都沒有少。通過虛假濾鏡“照騙”坑人已經形成產業鏈,還有品牌商甚至通過中介機構,以產品置換或現金獎勵的方式尋找普通“素人”,在平臺鋪設虛假營銷內容。從去年到今年年初,小紅書官方相繼封禁了幾十個涉嫌虛假營銷的消費品牌、線下機構和商戶。

不過,即使體驗不愉快也沒什麼關係,只要追求優越感的需求還在,不愉快很快就會被忘得一乾二淨。就比如我這位露營的朋友,很快就從上一次的不愉快中恢復,再換個地方露營——用她自己的話形容就是“腦子彷彿進水了一般”。

法國思想家德波在消費主義經典著作《景觀社會》中有過描繪:少數人演出,多數人默默觀賞的某種表演。少數人制造了充斥當今全部生活的景觀性演出;多數人是那些被支配的觀眾,即我們身邊普通的芸芸眾生,他們在一種痴迷和驚詫的全神貫注狀態中沉醉地觀賞著少數人制造和操控的景觀性演出。

作為觀眾的多數人什麼時候會對景觀性演出失去熱情?這並不取決於流行的生活方式給你帶來多少不愉快,而是這些生活方式帶給你的優越感能持續多久,即你是否還站在潮流前沿。如果你足夠留心就會發現,朋友圈熱衷於追逐潮流生活方式的朋友們永遠都是小白,小白學劉畊巨集健身,小白學滑雪,小白學露營,小白玩飛盤……熱鬧是真熱鬧,唯獨沒有熱愛。

這些熱衷於追逐小紅書式潮流生活方式的人,和被電視購物收智商稅的人相比,誰比誰更高明呢?

你是不是已經知道如何定義小紅書了?嗯,年輕一代的電視購物頻道罷了。

(介面新聞記者佘曉晨對本文亦有貢獻)

本文來自“ 介面新聞 ”,作者:肖芳,編輯:文姝琪,36氪經授權釋出。