網紅零食:狹路相逢,無人得勝

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兩年關店335家。

原本2019年提出“5年內線下開萬店計劃”的三隻松鼠股份有限公司(以下簡稱“三隻松鼠”)顯然沒有完成既定目標。

5月9日,三隻松鼠在投資者互動平臺表示:“過去門店規模化、粗放型的發展模式存在問題,為此公司已全面暫停門店擴張,並且大力度關停不符合長期定位、業績不佳的門店,下一步將著力提升單店盈利能力,聚焦優質門店的高質量發展。”

除了關店,三隻松鼠縮減了單品數量、砍掉了三個子品牌,這些動作顯然不是簡簡單單疫情衝擊可以解釋的。

像競爭對手良品鋪子股份有限公司(以下簡稱“良品鋪子”),門店擴張的步伐就沒有因為巨集觀環境的變化而停止。最新財報顯示,良品鋪子線下門店已經突破3000家。

不過,良品鋪子自身也面臨的問題並不比三隻松鼠少,同樣是2019年,良品鋪子開始走高階化路線,但頻頻因為食品質量被市場詬病,加上原材料價格上漲,良品鋪子陷入增收不增利的境地。

“家家有本難唸的經”,資本市場上,兩者都遭遇了大股東減持,導致股價持續走低,市值均不足百億。 在休閒零食這個賽道里,過去風光無限的網紅品牌似乎都不太好過。

難兄難弟

財報顯示,2022年一季度,三隻松鼠營收30.89億元,同比下滑15.85%;歸屬於母公司的淨利潤為1.61億元,同比下滑48.75%。2021年全年,三隻松鼠營收下滑0.24%至97.7億元。這是自2019年以來,三隻松鼠連續兩年營收不足百億元。

良品鋪子營收雖然繼續增長,但利潤反而仍在下滑。在2021年,良品鋪子的營收為93.24億元,較上一年增長了18.11%。但其全年淨利潤為2.82億元,同比下滑18.06%。增收不增利的情況在一季度依然延續,報告期內,實現營收29.42億元,同比增長14.30%。但公司歸母淨利潤為9306.11萬元,同比下滑了8.86%。

兩家頭部網紅零食這樣的業績表現讓其成為了資本市場上的“難兄難弟”。

三隻松鼠股價從2020年5月最高的90.83元一路下滑到目前的20多元,市值蒸發超70%, 股民驚呼“三隻松鼠跌得只剩下一隻松鼠了!”

幾乎在同一時間,良品鋪子股價從86.74元跌到目前的23元, 不僅跌幅和三隻松鼠相近,兩者目前的市值均已不足100億元。

股價低迷,除了業績上不盡如人意,大股東減持也是重要因素。4月29日,三隻松鼠釋出公告稱,公司大股東NICE GROWTH LIMITED計劃減持不超過2406萬股公司股份,對應總股本6%。

事實上,2020年7月,三隻松鼠解禁期還沒到,IDG和今日資本就先後公佈了減持計劃。資料統計顯示,截至今年一季度,IDG累計減持了1869.86萬股;Gao Zheng在2020年7月至2021年9月期間,累計減持了1295.66萬股,退出了十大股東行列;今日資本累計減持也超過1035萬股。

IDG資本和今日資本累計從三隻松鼠身上套現了大約21.46億元。

大股東減持同樣發生在良品鋪子身上,今年業績公佈後,良品鋪子公告股東高瓴資本完成了減持計劃。本次減持90萬股,這已經是高瓴第六次減持良品鋪子。Wind統計顯示,良品鋪子上市一年,限售股解禁後,2021年4月至今,在公司股價32-51元股價區間,高瓴累計減持良品鋪子1668.83萬股,持股比例從11.67%下降至7.51%, 保守估計,高瓴累計套現超6億元。

殊途同歸

別看現在兩家網紅零食品牌“同是天涯淪落人”,他們的發展路徑並不相同,但在策略上都殊途同歸地選擇了線上線下同步發展。

三隻松鼠成立於2012年,是國內“初代網紅”食品品牌公司。利用網路平臺進行線上銷售,同時花重金來做品牌推廣。這一模式在當時乘上了網際網路高速發展的東風。公司成立第一年便取得了很好的效果, 雙十一當天,淘寶天貓日銷售額近766萬,成為堅果品類銷售冠軍,品牌從此一炮而紅。

由於趕上了電商平臺高速發展的風口,三隻松鼠連續4年取得了堅果類零食銷售第一名。

打出知名度後,三隻松鼠有了線下開店的想法。2016年9月,三隻松鼠在安徽蕪湖開了第一家線下店,取名三隻松鼠投食店。開業一個月銷售額240萬,客單價80元。

值得深思的是,公司創始人章燎原對線下店的態度有些“奇怪”,他曾公開稱: “我們歡迎你到這裡來玩、來吃、來喝,甚至來調戲松鼠都可以,但是我們不建議你在這裡買產品,我覺得買產品上天貓店就行了,沒必要跑到店裡來買。”

2017年,章燎原以“品質感不到位”為由,將當時營收最高的蘇州店砸了。在砸店現場,章燎原毫不避諱地表示, “我就是作秀。”

砸店事件後,章燎原還在一次媒體採訪中對傳統線下門店的模式不屑一顧,“傳統臨街的零食店鋪以前花幾十年打造的系統,在我眼中一文不值,開臨街店鋪、小店賣零食的時代即將過去。”言下之意,線上才是零食的未來。

僅僅兩年之後,三隻松鼠的策略就變了,公司宣稱要在2025年新開1萬家線下店。公開資料顯示,到2020年底,公司投食店、聯盟小店數量共計1043家, 相對於2018年的53家線下體驗店,增長近19倍。

截至2021年底,三隻松鼠直營門店有140家,營收達8.18億元;加盟店累計925家,帶來的營收達7.49億元。

可以看到,直營店雖然數量遠少於加盟店,但營收卻與加盟店幾乎相同。相比於直營模式,加盟店對於品牌方來說不僅投入低,而且還能帶來加盟費收入,是很多連鎖經營品牌高速擴張時的選擇。

但加盟店考驗品牌方渠道管理能力,加盟商自身的經營能力和資金實力參差不齊,一旦經營不善,資金鍊脆弱的加盟商就會首先選擇關店。在三隻松鼠近兩年關閉的店中,多數為加盟店。

疫情之下的兩年,與其說是大環境導致線下消費疲軟,公司不得已關店,不如把失敗的原因歸咎於三隻松鼠的戰略的搖擺不定。

可能,讓三隻松鼠創始人改變對線下店看法的是良品鋪子近幾年的發展。良品鋪子成立於2006年,最早從線下門店起家,希望“把全世界零食搬到家門口”。良品鋪子真正進入發展快車道也是搭上了堅果和新零售的快車,而其與三隻松鼠最大的區別就在於,一是良品鋪子一直是線上線下同步走的渠道策略。

2021年,良品鋪子的線上營收49.5億元,佔比為53.13%,線下營收43.7億元,佔比為46.87%。截至一季度末,良品鋪子線下門店已增至3007家,較上年度末淨增長33家。

與三隻松鼠一樣,良品鋪子戰略上也進行過轉型。巧合的是,同樣在三隻松鼠提出“萬店計劃”的2019年,良品鋪子宣佈開始走高階化路線。

但為了維持品牌定位,把全世界零食儘可能多地搬到客戶面前,良品鋪子一直在擴大自己的零食品類。上千種品類,每一個單品都要跑通上下游供應鏈,因此多數情況下只能採取貼牌生產的方式。

但代工的缺點非常明顯,一方面,各大零食品牌的產品大同小異,產品同質化嚴重,這也讓品牌難以形成消費者粘度。另一方面則在於品牌很難在各個環節進行質量把控。

2021年3月時,有消費者發現在良品鋪子購買的雞肉腸中吃蟲子,此事在當時衝上微博熱搜榜。

定位高階的良品鋪子,價格沒有優勢的情況下,質量還不能保證“良品”,顯然對於品牌的傷害巨大。

狹路相逢

零食行業從業者向價值星球(ID:ValuePlanet)表示,零食行業是一個非常特殊的行業,一般隨著行業發展,市場往往有向頭部集中的趨勢,但零食行業由於品類繁多,從業門檻低,產品同質化程度高、市場參與者很多,龍頭企業往往已經是非常細分的領域才會出現,比如瓜子類的恰恰食品、鳳爪類的有友食品、滷味類的絕味鴨脖。

從2010到2019年,我國休閒零食行業前五大品牌市場佔有率不增反降,2019年僅為 24.6%。同期前十大品牌市場佔有率雖然從32.5%上升到了36.3%,但十年才漲了3個百分點,幾乎可以忽略不計。 到了2020年,市場集中度進一步下降, 前五大品牌的市場佔有率由24.6%下降至23.0%。

在這樣的市場環境下,想要打響品牌,燒錢做廣告、請明星代言成為很多頭部企業的選擇。

在2021年,三隻松鼠的銷售費高達20.72億元左右,同比增長幅度將近21%;今年一季度,銷售費用就超過了6.83億元。良品鋪子2021年的銷售費用為16.72億元,同比增長29.83%;今年一季度為5.38億元,上漲幅度為13.98%。

一降再降的售價,和持續攀高的營銷費用,也都是導致品牌們淨利潤不漲反降的主要原因。 在2021年,三隻松鼠和良品鋪子的淨利率僅為4%和3%。

面臨相似困境的良品鋪子和三隻松鼠,這次盯上了細分市場。2020年5月,良品鋪子聯合中國副食流通協會發布《兒童零食通用要求》團體標準,隨後便上線主營兒童食品的子品牌小食仙。

團體標準推出意味著兒童零食賽道走進爆發階段。一個月內三隻松鼠也推出了針對兒童的零食品牌“小鹿藍藍”。

業內人士認為,兒童零食對品控、食品安全和研發創新的要求更高,只有對不同年齡段孩子的生理機能、消化系統、飲食結構等進行研究,對原材料進行不斷的實驗和調配,才能做出孩子喜歡吃、適合吃的零食。

但目前,兩家企業還是重營銷輕研發,2021年,三隻松鼠的研發費用僅有0.58億元, 銷售費用20.72億是研發費用的36倍。 良品鋪子方面,研發費用0.4億,銷售費用16.72億, 銷售費用也達到研發費用的42倍。

另外,兒童零食和其他零食市場一樣,也是一條擁擠的賽道,同為“網紅”的百草味推出“童安安小朋友”;喜茶、奈雪、海底撈、西貝等品牌也紛紛入場,推出爆米花、凍幹酸奶塊、鍋巴、炒米、牛肉乾、堅果棒等零食產品;另外還有兒童乳製品領域的細分龍頭妙可藍多。

歸根究底,整個零食市場面臨的競爭空前激烈,大眾對於新口味的不斷追求,讓後來者看到機會,也讓現有玩家感到壓力,如果三隻松鼠和良品鋪子不能找準定位,及時求變,恐怕被消費者遺忘,成為“過氣網紅”只是時間問題。