愛彼迎敗走中國:投降的不是房東

語言: CN / TW / HK

5 月 24 日,愛彼迎( Airbnb )毫無預兆地宣佈退出中國市場。

這家全球網際網路短租民宿平臺在其中國官網釋出了致中國使用者的一封信,宣佈將聚焦出境遊市場,自2022年7月30日起,完全下線中國本土房源和體驗業務。

據多家媒體報道,愛彼迎將在北京保留一個數百名員工的辦事處,主要由參與全球產品和技術研發的工程師以及負責中國使用者出境遊業務的團隊組成。

多名接近愛彼迎的人士對36氪透露,愛彼迎中國已經開啟小範圍的裁員,其中包括工作了五年的員工。

愛彼迎上一次裁員及縮減業務規模發生在2020年疫情爆發初期,創始人兼執行長布賴恩-切斯基(Briant Chesky)悲觀地表示, 公司多年努力創造的成就付之東流,隨行業陷入深淵,不知道什麼時候能復甦,甚至不知道會不會復甦。

事實證明,疫情衝擊讓愛彼迎因禍得福。公司不僅受益於美聯儲抗疫撒錢催發的美股市場繁榮,更享受到了遠端辦公趨勢下的全球旅居潮流紅利。

但在國內,房東還在市場的前線苦苦支撐,有些人卻先投降了。

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拒絕下沉

愛彼迎退出中國的訊息一出,立刻登上熱搜榜。 有人在社交網站晒出愛彼迎歷年訂單里長長的住宿評價,有人惋惜躺在收藏夾裡還沒來得及去住的房子,也有人吐槽此前入住民宿的糟糕體驗。 比社交網站上的使用者更早感受到愛彼迎中國運營乏力的是民宿房東。

城市民宿品牌「掌宿」聯合創始人二籠列出了來自各平臺的訂單資料。 目前美團和攜程加上自有渠道佔比90%,愛彼迎從去年30%的訂單比例縮水到今年10%左右。

二籠解釋,疫情後「掌宿」調整了打法,在2020年便開始收縮北方市場,從過去的分散式民宿改做集中式酒店公寓,採用全渠道運營。美團及攜程迅速取代了愛彼迎,成為網路訂單的主要來源。 

在多個民宿平臺上線房源是民宿專業操盤團隊的必要動作,但同時也有一些房東受制於房源權重等因素主要運營愛彼迎,他們面臨要在另一個平臺重新開始的挑戰。

多名民宿從業者告訴36氪,相較其他平臺,愛彼迎幾乎佔了中國民宿優質房源的70%,客戶付費能力更高一些。「平均高出20%左右,其主流人群是一二線城市的白領階層,購買力更強。四五線城市沒有多少人知道或用過愛彼迎。」

拒絕下沉意味著愛彼迎中國的整體市場規模有限,15萬套房源不及途家的。二籠指出,愛彼迎在大部分使用者的心中仍是帶有強烈「旅遊標籤」的產品,只有跨省遊或者境外遊時會開啟他們的App。而疫情防控常態化後,這兩類需求都在減少。所剩無幾的本地遊及差旅需求則分別被美團和攜程搶佔了。 

02

重蹈覆轍

愛彼迎在年報中關於中國區的描述顯示:「公司將為中國運營業務投入更多的開支,不過我們可能永遠無法在此獲得盈利或更大的市場份額。」

「目前國內旅遊市場基本屬於靜默狀態,而且很難預測什麼時候行業會有所回升,所以愛彼迎退出中國市場可以理解。」易觀分析旅遊行業分析師王珂對 36 氪表示,愛彼迎退出中國究其根本還是在於及時止損。 

但民宿行業並沒有完全頹廢,木鳥民宿創始人兼CEO黃越是愛彼迎的忠實擁躉,他表示民宿平臺屬於重運營的網際網路服務型業務,這需要花費大量的人力、財力構建供應鏈和服務鏈,因此國外公司在本地市場的優勢並不大。

與eBay、谷歌、優步、亞馬遜等網際網路跨國公司折戟中國市場類似,自2015年8月進入中國市場以來,愛彼迎的本土化一直沒能實現突破。

早期的愛彼迎中國幾乎沒有本土化適配。不支援支付寶或微信付款,線上支付需要轉到國內使用者不常用的PayPal;房東和入住者之間的溝通是郵件來往,而不是線上聊天系統;機器翻譯的中文介面受到不少使用者詬病。

「總部只有一個團隊來對接全世界所有的支付需求。為了更好地應對中國支付系統的挑戰,中國建立了一個專門的本土支付團隊。」上任中國區負責人彭韜曾解釋,愛彼迎做了許多工作,讓總部瞭解中國是一個不同的作業系統。 

2016年開始,愛彼迎加快了本土化步伐,開始擴充中國本土團隊。次年3月,公司以愛彼迎作為全新中文名品牌。分管中國市場的愛彼迎聯合創始人Nathan Blecharczyk也取了中文名——柏思齊。

本地人才是柏思齊在委託獵頭物色合適的中國區總裁人選時的標準之一。在這一位置上,先後有四任臨時代理人和兩位正式負責人。

從財務資料中也可看出愛彼迎對中國市場的重視。即使是疫情衝擊最嚴重的 2020年,愛彼的品牌市場開拓費用同比增加4.73億美元,而這一增量中包含了「用於支撐中國市場拓展的費用」。

不過,其本土化的種種努力收效甚微。在愛彼迎公佈的2021年財報中顯示,整個亞太地區貢獻的預訂量、利潤只有10%左右,CNBC預計整個中國市場的住宿業務只佔愛彼迎整體收入的1%。

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馬拉松的前100米

就在愛彼迎釋出給房東及使用者的「分手信」時,國內其他平臺緊接著相繼推出了房東助力計劃。

美團和途家都於5月24日開通綠色稽核通道,推出一鍵上線等多項服務,幫助愛彼迎大陸地區的房東在途家平臺儘快上線。

木鳥民宿也緊急成立愛彼迎房東服務專項小組,開通一分鐘稽核通道,一對一服務解決房源上線問題。木鳥民宿稱會在兼顧現有房東利益的前提下最大限度保障遷移房東的平穩過渡。

國內本土民宿平臺多少都帶有愛彼迎的影子。黃越十多年前住進美國民宿讓他成為愛彼迎的擁躉,愛彼迎中國區首任負責人葛巨集離職後曾創立悅宿,不少民宿平臺曾喊出中國版愛彼迎的口號……

愛彼迎一度是民宿行業的標杆。2011年愛彼迎的增長率一度高達800%,這一時期,國內同步迎來了民宿投資熱。 據艾瑞諮詢資料,2012年至2016年,有記錄的線上短租企業投融資共28筆。此後再也沒有同等水平的融資記錄。

短時間內的大規模融資導致了行業泡沫。黃越回憶稱,獲客成本最貴的時候,行業拉新費用大概是6000元/人,比最高階的五星級酒店每日單客房收入還高。

「馬拉松其實剛跑了前100米。」黃越解釋,國內的民宿行業從「冰點」起步,經歷幾年野蠻生長,燒了上百億元,蛻變洗牌後才步入「溫點」。

愛彼迎選擇退出,但國內民宿行業的房東們並沒有自暴自棄。對於國內民宿平臺和房東來說,保持現金流活下去是首要目標。

「民宿創業者的心態還是比較堅韌的,期待值放低一些,穩紮穩打比較好。」二籠告訴36氪,現階段保持正常運轉就不錯了。

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福禍相依

與苦苦支撐的房東們相比,愛彼迎已經足夠幸運了。從 2007 年出租三張氣墊床到 2021 年末全球 600 萬套房源,愛彼迎經歷了 13 輪、超 60 億美元的融資,主要投資方包括阿波羅、橡樹資本、紅杉資本。百年一遇的疫情反而成就了這家公司的高估值。

「過去12年建立起來的一切,在4到6個星期就全部失去了。」2020年6月,新冠疫情全球蔓延、疫苗尚未研發成功的時候,愛彼迎創始人兼執行長布賴恩-切斯基(Briant Chesky)悲觀地表示,「我們不得不直面深淵,不知道它會不會復甦,以及什麼時候復甦。」

事後證明,疫情不是愛彼迎的末日,而是新的機遇。過去兩年,這個網際網路民宿平臺經歷了兩大里程碑:

第一個里程碑是在2020年12月11日:愛彼迎實現IPO融資35億美元,正式登陸美國納斯達克交易所,發行價每股68美元,開盤即漲到144美元,總市值870億美元,超過傳統酒店巨頭萬豪國際及垂直賽道競爭對手Booking。截至5月25日收盤,該公司市值仍高達716億美元,較發行價對應市值高出約55%; 

第二個里程碑是在2022年一季度:公司實現總預訂量1.021億,自平臺創立以來單季度預訂量首次破億。同期受益於疫情封鎖全面取消後爆發的出遊需求,該公司的營業收入同比增長超過70%,大幅超過華爾街分析師的一致預期,淨虧損也從去年同期的12億美元縮小至了1900萬美元。

禍兮福之所倚。新冠不僅沒有拖垮這家網際網路民宿平臺,反而創造了得天獨厚的發展環境:一是疫情期間美聯儲釋放了史無前例的貨幣流動性,催生了美股大牛市特別是IPO的繁榮;二是遠端辦公從臨時舉措轉變為新常態,華爾街投行及矽谷大公司的員工都不再被辦公桌所束縛,因此創造了大量的長期旅居需求。

一季度財報顯示,愛彼迎平臺受理的28天或更長時間的長期住宿預訂單仍是其增長最快的訂單類別,佔據該季度總預訂量的21%。同時,非城市區域的預定量也呈現2019年以來最強勁的增長勢頭。無論從時間還是區域看,疫情推動的遠端辦公潮流仍在驅動愛彼迎的業績增長。 展望2022年二季度業績,愛彼迎給出了20.3億美元至21.3億美元之間的營收指引,比去年同期至少增長52%。

布賴恩-切斯基甚至表示,辦公室是前數字化時代的產物,遠端辦公的兩年是愛彼迎有史以來生產力最高的時段,員工每季度大概只有一週時間線下見面。愛彼迎將允許員工在不降薪的同時永久性遠端工作,員工還可以在170多個國家生活和工作,每年在每個地點最多工作90天。 

36氪「未來辦公新勢力」特別策劃此前也報道過,美國不動產投資信託協會統計,截至2021年末,幾乎所有型別的商業不動產入駐率都恢復到了疫情前的高水平,只有寫字樓入駐率還在下降。亞馬遜西雅圖總部大樓的部分空間,被改造成了永久性的無家可歸者收容中心。

永久遠端辦公,讓旅居成為一種長期生活方式,也撐起了愛彼迎的估值,但這並不能替代投資者對公司盈利回報的要求。

回顧過去五個完整財年,愛彼迎的營收規模從2017年的25.62億美元增長至2021年的59.92億美元,但從未實現盈利。2022年年初至今,公司的每股價格下跌超過38%,一季度的超預期業績增長並沒有提振公司在納斯達克市場的表現。

在美聯儲加息縮表趨勢及通脹加劇環境下,美股的投資者逐漸拋棄未能盈利的高估值成長型公司,愛彼迎是其中的典型之一——14倍的市銷率,遠高於同賽道的Booking和Expedia。其中Booking在2021年實現了760億美元的總預訂量和109億美元的收入,遠遠超過了Airbnb帶來的468億美元。

2017年3月,布賴恩-切斯基曾到訪上海復旦大學美國研究中心,他預言中國會成為Airbnb最大的市場,「就算不是最大的,也是足以和美國相媲美的市場」。他也表示,從優步中國敗走的案例中吸取了教訓。

對於跨國公司而言,愛彼迎中國的教訓更加深刻。優步離開時至少拿走了一大筆錢,還保留了對滴滴的財務投資份額。 而愛彼迎宣佈退出中國市場的當日,途家、美團就來接管「敵佔區」了。

有傳言稱愛彼迎的退出是基於平臺型經濟遭受的監管趨嚴,公司並沒有對此進行迴應。但同期,歐盟也正在對網際網路公司徵收高額的數字稅,愛彼迎很快將面臨谷歌、臉書等公司的困境。

從社交網路出發的網際網路巨頭,邊界持續擴張,迎接的監管壓力也與日俱增。在全球範圍內,無論愛彼迎是否退出中國,都會面對這一挑戰。

圖片來源:東方IC

作者|王露

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本文來自微信公眾號 “未來可棲”(ID:hifuturecity) ,作者:王露,36氪經授權釋出。