為什麼“甜妹”突然又流行起來了?

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大概連芒果TV也沒想到,《乘風破浪》(以下簡稱《浪姐3》)第三季播出後,最火的“姐姐”不是那英、寧靜、張天愛,而是39歲的王心凌。

在播出的第一期節目中,王心凌排在第16位出場,話不多,鏡頭也不多,連“主咖”都算不上。但節目上線後,王心凌的熱度可以用“斷層”來形容。

從5月22日開始,王心凌不僅連續霸榜多條熱搜,還在短影片平臺上製造出了“心凌男孩”這樣的現象級“狂歡”,和“劉畊巨集女孩”“孤勇者小孩”並列。

王心凌的火,既是佔到了天時地利人和,也是芒果TV內容製作方和抖音等平臺方合力創作、發酵的結果。

雖然撿到了這份“意外之喜”,但嚴重依賴廣告收入的芒果TV,也面臨著廣告行業下滑帶來的焦慮。

意料之外,情理之中

在娛樂圈,廣泛流傳著這樣一句話:小火靠捧,大火靠命。

一位衛視節目製作人告訴市界, 一般節目組邀請嘉賓的時候,會有預設,“比如誰會火、什麼樣的人設比較受歡迎”,節目組會根據自己的預設,進行營銷宣傳,也就是傳說中的“捧”。

無論是從年齡還是話題度來看,王心凌都不是這一季《浪姐》中最“惹眼”的存在。在青年劇作家導演向凱看來,節目策劃的時候,王心凌也並非製作方的主推人選,而是個配角。

王心凌的火,在很多人的意料之外,但背後卻又有跡可循。

王心凌成名的2004年,正是華語樂壇和我國臺灣偶像劇的黃金時代。2001年,《流星花園》熱播,掀起了臺灣偶像劇熱潮。

那時,臺灣偶像劇都以翻拍、借鑑日本、韓國漫畫或者電視劇為主,“王子和公主的完美愛情”以及“灰姑娘的華麗蛻變”是最常見的題材。當時,王心凌參演的《微笑百事達》《天國的嫁衣》等熱門偶像劇都屬於這種型別。

電視劇之外,王心凌的熱門歌曲也都與“甜歌”或者“少女的愛情心事”有關。 她“甜美”甚至“傻白甜”的形象,迎合了當時的市場風向,由此成為當紅偶像。

2011年,林依晨和陳柏霖主演的《我可能不會愛你》,被視為臺灣電視劇轉型的標誌。從那之後,臺劇女主角的形象開始豐富起來,題材也從單一的愛情,變得更現實主義。

從當時的趨勢看,王心凌代表的“甜妹”已經不再流行。再加上,她被兩任男友前後爆料私生活等,導致風評受影響,漸漸淡出了大眾視野。

臺灣偶像劇的黃金期,伴隨了80後、90後的成長。“聽她唱《愛你》,就想到了很多初中時候的事,她唱的不是歌,是青春啊。還記得,我們學校有段時間做課間操之前放的音樂就是《睫毛彎彎》。”90後的李希說道。

除了“回憶殺”之外,社交媒體上,關於王心凌的熱門討論還包括,第一期她的鏡頭少。一個曾經的當紅偶像,如今不僅要和更年輕的新人競爭,還不被重視,這正是相當一部分普通人的現狀。

風雲際會,王心凌成了一個特殊的存在。

回憶殺等產生的共情,是綜藝節目常用的“套路”,也是這次王心凌能爆紅的主要原因。除此之外,她的“甜美”也再次踩對了節點。

“現階段,許多人都面臨著環境不確定性帶來的焦慮,工作、收入和生活壓力在增大,這種時候人都不想面對悲觀的場景,希望通過娛樂、看影片等獲得輕鬆愉快,忘記壓力。”向凱說道。

王心凌甜美的形象、歡快的曲風,恰好可以滿足不少人暫時忘卻煩惱、解壓的需求。

當大環境充滿挑戰時,“甜妹”總是格外受歡迎。當年美國911之後,美版《VOGUE》邀請當時的“小甜甜”布蘭尼拍攝了一組封面,就是希望用她的笑容撫慰當時的民眾。

曾經被短暫拋棄過的“甜妹”形象,如今又有了生存的土壤。王心凌爆火,“甜妹”的力量得到了最大體現。

“綜藝卷王”

王心凌的火雖然在芒果TV的意料之外,但對於極度依賴綜藝節目的芒果TV來說,卻是一件求之不得的好事兒。

芒果TV隸屬於上市公司芒果超媒。根據2021年財報,芒果超媒主要業務包括芒果TV網際網路影片業務(廣告、會員及運營商業務)、新媒體互動娛樂內容製作(藝人經紀、音樂版權等)以及內容電商製作(小芒電商)。其中芒果TV網際網路影片業務為第一大收入來源,為112.61億元,佔比達73.33%。

芒果TV脫胎於湖南臺,與同處於網際網路長影片平臺賽道的愛奇藝、優酷、騰訊影片(愛優騰)相比,不同之處就在於, 作為目前唯一實現盈利的長影片平臺,其尤為擅長製作綜藝節目,而非電視劇劇集。 芒果超媒也曾定義自己為“市場上最大的頭部綜藝內容製作商”。

無論從綜藝節目的質量還是數量來看,芒果TV都是當之無愧的“綜藝卷王”。

芒果TV打造了《明星大偵探》《妻子的浪漫旅行》《乘風破浪的姐姐》《披荊斬棘的哥哥》等創新節目。尤其在《青春有你》《創造營》等選秀綜藝偃旗息鼓的境況下,“姐姐”和“哥哥”們稱得上“獨秀”的存在。

根據海通國際證券和雲合數據,2021年芒果TV上線的獨播綜藝有52部,數量僅次於騰訊影片的54部。從有效播放量來看,芒果TV的綜藝正片達30億次,雖不及騰訊影片和愛奇藝的40億次,但從MAU(月活躍使用者人數)口徑統計來看,公司MAU不到愛奇藝的二分之一,但在綜藝品類卻貢獻了其四分之三的有效流量。

芒果TV的綜藝表現絲毫不弱於其他平臺甚至更勝一籌,但在劇集(電視劇+網劇)上,卻處於相對弱勢地位。

芒果TV的劇集內容仍以甜寵向為主,少有大IP。“原來的基因還挺好的,後來走了一波人。”向凱告訴市界,“姚嘉等人還在湖南衛視的時候有過好劇,很遺憾後來的團隊質量沒太跟上。”據瞭解,姚嘉曾任湖南廣電節目交易管理中心主任,是《大明王朝1566》的製片人。

除劇集上新數量不如“愛優騰”外,從劇集播放量在整個平臺(僅考慮劇集和綜藝)的佔比看,2021年“愛優騰”均在9成以上,芒果TV佔比僅6成。2022年,“愛優騰芒”四家平臺公佈了370部劇集,芒果TV以57部“吊車尾”。

芒果TV與“愛優騰”之間在綜藝節目和劇集上側重點的不同,也註定了 雙方在商業上的運作邏輯會出現偏差。這是因為相比之下,劇集更容易吸引付費使用者,形成使用者黏性,而綜藝節目的變現則更依賴廣告,且植入廣告的變現率高。

反映在財報上,以愛奇藝作比較,2018年之前,線上廣告還是愛奇藝的第一大業務,但2018年及以後,伴隨付費劇集的增長,會員服務業務成了愛奇藝的第一大業務,2021年營收佔比達55%。

反觀芒果TV營收則主要來自於廣告。2021年這一部分的營收達54.53億元,佔整個芒果TV的48%,然後才是會員收入36.88億元,佔比近33%。

2022年第一季度,根據芒果超媒的財務資料,公司營收和淨利潤分別同比下降了22%、34%,原因就是芒果TV一季度重點綜藝節目排播延後,及去年同期《浪姐2》等重點綜藝節目播出導致的業績基數相對較高。

現階段芒果TV的收入還要靠綜藝節目,而節目的效益要看廣告。廣告本身是經濟晴雨表,這也使芒果TV更容易受到整體大環境的影響。

焦慮的何止芒果TV

雖然王心凌很火,但芒果TV的流量變現生意卻愈來愈難做。這一點從《浪姐》系列的招商數目上可看出一二。

2020年播出的《浪姐1》,在沒有大肆宣傳的情況下,僅片尾曝光的廣告就至少15個,包括但不限於冠名、合作伙伴、行業贊助、支援商和指定產品等名目。2021年的《浪姐2》有了鋪墊,招商更猛,數目達16個。

到了《浪姐3》,上線首日播放量超過一、二季,廣告數目卻斷崖式下滑,《浪姐3》片尾曝光的只有5家。至於王心凌大火能否帶動節目招商數量,芒果超媒回覆市界稱,一切以報告為準。

《浪姐》並非個例,它應該還屬於行業內日子最好過的那類,因其頭部綜藝節目的地位,受到的衝擊來得晚了一些。事實上,整個綜藝節目市場的品牌廣告主數量已有所下滑。根據海通國際證券資料,2021年綜藝品牌廣告主數量為1376家,較2020年流失了數百家。

綜藝節目品牌廣告主數量下滑的背後,是整個廣告行業日子艱難的寫照。

品牌廣告主的廣告花費,決定了整個行業的池子有多大。CTR資料顯示,2017年到2021年,整體廣告刊例花費分別同比增長了4.3%、2.9%、-7.4%、-11.6%和11.2%。

從上述資料可以看出,2019年和2020年,廣告刊例花費已出現下滑趨勢。2021年,疫情帶來的影響減弱,加上前一年基數低,廣告花費得以短暫上升。

但2022年,疫情反覆之下,品牌方再次捂緊錢袋子,一季度廣告花費再次同比下滑。其中,2022年3月,廣告花費同比下跌12.6個百分點。

快消品一直是廣告大戶,伊利和蒙牛的品牌營銷費用也反映了這種趨勢。2022年第一季度,伊利銷售費用同比減少了2.6億元。

品牌方投放減少,廣告營銷行業以及靠廣告為生的企業自然會受到影響。

主要從事營銷服務、被稱為“本土第一公關公司”的藍色游標,2021年和2022年第一季度的營收,分別下滑了1.1個百分點和25.1個百分點。主營電梯廣告的分眾傳媒,2022年一季度,營收和歸母淨利潤分別下滑18.2個百分點和32.1個百分點。

與此同時,抖音、快手等短影片平臺崛起,併成了行業內的“王者”。一位擁有百萬粉絲的短影片創作者告訴市界,目前,找她合作的專案,最多的就是抖音廣告投放,“畢竟抖音的流量最大。”她補充道。

天風證券資料顯示,2021年,短影片平臺抖音的廣告收入接近1700億元,快手為427億元。而中長影片平臺,西瓜影片、騰訊影片、愛奇藝和B站總計廣告收入約為275億元, 不到“抖快”的七分之一

當下,影片平臺面對的現狀就是,池子裡的水少了,能喝水的大魚卻多了。這種情況下,焦慮的又何止芒果超媒。此時,王心凌的爆火真是一個巨大驚喜。

本文來自微信公眾號 “市界”(ID:ishijie2018) ,作者:華宇 齊敏倩,編輯:劉肖迎,36氪經授權釋出。