國貨出海陷阱

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出品|虎嗅商業消費組

作者|昭晰

編輯|苗正卿

題圖|視覺中國

虎嗅注:文化隔閡、倉儲物流、流量昂貴、本地化之困……出海熱潮之下,中國品牌出海面臨著老問題的全新挑戰。本篇為虎嗅出海專題《2022 出海記》第五篇,旨在分析中國品牌出海面臨的重重困境。

“我咬咬牙,給1000臺滑板交了空運費,一臺滑板的運費高達1000~2300元,物流成本從8%驟升至15%。”

疫情後,困擾全球供應鏈已久的港口擁堵問題愈演愈烈,電動滑板品牌Meepo創始人毛力深受其擾,他的電動滑板產品從中國深圳銷往歐美,疫情前主要依賴海運。2021春節,他的1500臺滑板滯留在美國洛杉磯長灘港碼頭上,整整一個月,沒有足夠的工人與貨車來交接。同時,港口開始收取高價滯留費,他每天要為滯留的貨物支付200美金的額外費用。

“困”在出海里的,不只是毛力。

又是四星。陳德弟已經習慣了,德國消費者的五星好評,永遠不會出現在自己的燈具品牌卡米棋的主頁上。這一次,他們介意的是電鍍燈具表面上的灰塵。德國消費者的原則性就是這麼強,到了“吹毛求疵”的地步。

集裝箱滯留美國洛杉磯長灘港碼頭,圖片來源:視覺中國

毛力和陳德弟是疫情後跨境出海潮的縮影:2019年,疫情席捲全球后,世界範圍內出現物資短缺,中國貨憑藉產業鏈穩定性和韌性變得更為搶手。眼看著有人賺到了錢,更多商家開始跨越山海。2021年,某跨境平臺一季度招商,直接招滿了往年全年的名額。

但造富神話下,不乏負重者。隨著海外需求紅利減少,之前被銷量掩蓋的痛點愈發凸顯:運輸、倉儲、支付、本地化……而最終壓垮“跨境商家”的往往是現金流——行業裡有個說法,叫“吳三櫃”,意思是“一櫃送、一櫃刷、一櫃做秒殺”,貼著錢賣也要把商品賣出去。不然,海外倉的倉儲費用導致資金週轉變緩,可能會導致資金鍊斷裂。

品牌出海的時光機效應已經逐漸消失了,‘中國製造’和‘中國智造’對海外市場也不再是‘降維打擊’的階段。 在科技全球化的今天,如何找到更為細分的市場機會,是品牌出海需要留意的新挑戰。”有米科技國際業務VP Lily對虎嗅表示,“然而做細分化和差異化市場必然面臨著市場規模不明確,市場喜好難以琢磨,市場趨勢變化快的問題。怎樣建立起合理的轉換漏斗,建立起一個能夠做到快速增長和快速變現的業務模型,是面對多元化市場必須思考的一大挑戰。”

本地化之困

陳德弟踏實、誠懇,是一位典型的廣東商人。在創立卡米棋國際燈飾品牌之前,有十多年的歐美外貿燈具代工經驗。他的工廠位於被稱為世界燈都的中山古鎮附近,那裡生產的燈具出口到世界很多國家,在全世界燈具出口行業所佔有的市場份額在60%以上。

雖然陳德弟從事燈具製造多年,但他十分缺乏對國外終端消費者的瞭解。出口外貿行業有一個打樣環節,有時他開發了很多產品,但外貿客戶只選擇了極少一部分。他時常感到疑惑:外國消費者到底喜歡什麼樣的商品?沒被選中的商品在國外是否一定不受歡迎呢?被客戶選中的產品,有的可以持續銷售,有的卻沒有回購,是因為什麼原因呢?

為了更深入地接觸國外消費者、更好地服務外貿客戶,他開始嘗試做自己的品牌。目前,卡米棋國際燈飾在海外的回購率高達10%,這個銷售指標可以與當前的國際知名燈具品牌相媲美。

代工時,陳德弟只需要按照外貿客戶的要求製造和交貨,不需要考慮銷售問題。而做品牌時,環節和考慮因素顯著增加。從產品研發到售後服務,最重要的是市場推廣和銷售,非常具有挑戰性。

亞馬遜中國副總裁,亞馬遜全球開店亞太區企業購負責人楊鈞對虎嗅表示:“過去,品牌方需要離消費者很近,才能知道消費者的需求跟一些變化。 但隨著數字化工具越來越充裕,通過網路或者各種數字化渠道,位於中國的品牌也能夠對海外消費者的行為有較好的認知。依託中國強大的供應鏈跟製造能力,迅速根據當地市場的反饋來調整整體產品和運營策略。

真正深入到當地消費者的訴求後,陳德弟彷彿進入了完全不同的世界。“線下店用腳投票,線上用滑鼠投票。”他從亞馬遜提供的點選量和購買轉化率去分析使用者心理,從谷歌搜尋中位列高位的燈具樣式探索使用者需求,從HomeDepot這樣在當地排名前列的家居、燈具購物網站獲取靈感。

他逐漸產生了自己對市場的理解:同一款燈具,美國人喜歡黑色燈具,德國人喜歡金色燈具,英國人喜歡白色燈具。美國中產階級房子普遍有300-500平方,層高高,而歐洲人的房子狹窄,吊燈在這兩個地區的需求尺寸非常不一樣。

跨境物流示意圖,圖片來源:視覺中國

行業內將“2012年以前”稱為出海草莽期。“大家掛個牌子就去國外賣了。兩三個人,從市場上批發點貨放到平臺上,就可以產生業績利潤。 ”國內知名消費電子品牌綠聯出海負責人雷傑告訴虎嗅。

彼時,除了產品沒有獨特優勢外,使用者體驗的閉環也還沒有走完。早期跨境物流平臺大多寄發小包,從客戶下單到收貨,需要一個月左右之長。這樣的體驗短板讓綠聯認為,出海的時機還沒有到來。

2014年,短板補齊,綠聯入局。亞馬遜FBA(Fulfillment by Amazon)服務為商家提供終端配送,解決了“最後一公里”的問題。一年後,亞馬遜“全球開店”業務正式進入中國,本地化服務團隊幫助中國品牌更好出海。

迄今為止,綠聯行銷多個國家和地區,在東南亞,綠聯是Lazada 3C品類銷量前三。雷傑認為,品牌要有穿越週期的能力。從草莽期,爆發期到近一年的集中競爭期,品牌是否真正理解使用者需求,產品是不是真正經過打磨,公司有沒有用心進行本地化營銷運作,都是決定品牌出海成敗的關鍵。

究其根源,最重要的是事態變化下,組織能力的提升。

消費電子出海的難點在於產品和使用者需求變化快。許多手機、電腦廠商每半年就有新品釋出,配件廠商如何跟上頭部公司的動態與趨勢,踩中使用者的每一個需求點,對市場團隊和供應鏈的要求極高。

不止3C,所有產品的生命週期都在變短。以亞馬遜美國站點2021第三季度賣家銷售為例,有超過1/4銷售額,來自於過去12個月內所創新的新選品,超過45%銷售額,來自於過去24個月內所建立的新選品。

楊鈞表示:“ 疫情之後,全球消費市場發生的最大的本質改變就是速度,即根據本地消費者的需求快速迭代產品的能力,這是中國出海品牌的必備技能。

流量之困

2017年5月25日,毛力上傳了自己的第一支YouTube影片:他用笨拙的英文在深圳街頭介紹自己設計的電動滑板,背景裡綠樹蔥鬱,極富中國特色的卡車停在路邊,車門上用白漆寫著“補胎”。

當時,那支滑板售價為100美金,影片簡介裡,留著毛力的QQ郵箱。評論區裡,有觀眾留言:我其實不太能懂你在說什麼,下次可以直接把價格和連結放上嗎?還有一條2019年的評論:兩年來,Meepo進步了太多。

五年過去了。現在點開這支影片,觀眾首先會看到Meepo旗下王牌產品——型號為Hurricane的一支廣告。外國主人公和夥伴們駕駛著Hurricane踏行沙漠、叢林、高山、海灘,最後伴隨著“007”的音樂,穿越荊棘,回到城市,為女友送上了玫瑰。這支長達一分半鐘的廣告給人一種《美麗星球》交織著《Advanture》的感覺,讓人不忍跳過。

從廣告可以直接直接跳轉到Meepo的獨立網站,上面寫著,Hurricane的售價為1799美金,限時折扣價1599美金。

毛力做電動滑板出海的第一年,沒有為流量付費過。

創業伊始,他採取了“飽和式攻擊”的商業模式。他單人創業,成本極低,因此,可以用高品質和絕對低價衝擊市場。折損的利潤以一種爆發性的流量回饋給他,帶去了大量的使用者和訪問。

毛力,圖片來源:受訪者提供

荷蘭Straight Fire創意技術公司聯合創始人王蓓告訴虎嗅:“很多中國企業出海第一步就是找我們要Influencer,這是一個很大的誤區。”影響者營銷很重要,但肯定要結合其他戰略一起做,第一步是要做受眾市場的深入調研,然後打造“品牌定位”也就是“人設”。

吃鯨出海市場合夥人周子豪也表示:“許多剛出海的品牌80%都在靠廣告業務在做使用者增長, 但優質的出海品牌更重視社交媒體的運營,社媒的營銷玩法就是提高粉絲的復購率和品牌影響力。

毛力將這一點踐行得非常出色。從做這個專案的第一天起,毛力就用YouTube影片記錄自己的進展:“這樣紅人和客戶首先接觸到的是我這個人,我的談吐和我在說的東西。他們知道我一天到晚都在思考怎麼把電動滑板做得更好,從最開始破舊的出租屋,到很破的工廠,每一步走下來,所有細節都未經修飾。”

和國內Up主習慣了商業氛圍不同,國外博主分享大多基於興趣和真正的熱愛。他們對這種真誠、樸實的“車庫創業者”有著很好的共情,這成了Meepo海外推廣一切便利的開端。

當紅人們看到毛力的影片,對這個來自中國的電動滑板品牌產生好奇,會主動要求毛力寄產品給他們測評,不收取任何費用。寄一臺電動滑板給有1萬粉絲的滑板垂類紅人做測評,可能會帶來二三十臺的銷量轉化。通過這種方式,Meepo獲得了不少流量與訂單。

雪球翻滾。不出一個月,毛力已經能收到單日1.6萬美元銷售額。

毛力告訴虎嗅:“現在很少有人會不付費做推廣,但我蠻希望大家想明白一個問題: 假如新品上市時,必須依賴流量跑廣告才能出單,這就說明市場沒有這麼需要這個產品。

最近幾年,毛力覺得自己越來越依賴廣告,而海外流量也越來越貴了:“市面上大量品牌投廣告或買線上流量後,入不敷出。品牌已經很難單純靠購買公域流量來盈利了。”

一方面,蘋果更新了隱私保護功能“應用追蹤透明度”(App Tracking Transparency),隨著越來越多的iPhone使用者選擇不跟蹤自己的裝置,Facebook的Iphone使用者資料丟失,廣告投放變得非常不精準。

Lily 告訴虎嗅:蘋果預設關閉IDFA(廣告識別符號)許可權,對廣告效果產生了較大程度的影響。投放成本的增加迫使許多廠商做出投放策略的轉變。同時,谷歌也在計劃推出針對安卓系統的隱私沙盒,旨在逐步達到蘋果IDFA的效果。 這些隱私政策的變動也是出海廠商需要去考慮的非常實際的問題。

線上流量的價格在上漲,同時,非本土企業享受不到線下廣告紅利。而美國本土電動滑板企業們,正通過紙媒、當地媒體廣告、公交站等戶外廣告,以及客戶聚會等線下活動,佔據消費者心智。這比在網上做谷歌排名價效比高得多。

毛力非常關注成本低廉的裂變方式。他了解到,有一個做戶外沙發的品牌,引導客戶做花園展示,鄰居們如果被吸引下單,這位客戶就會收到相應的反傭。這種貼近客戶的撬動銷售的方式讓毛力印象深刻。目前,Meepo仍然避免著昂貴的市場投入,廣告投入不到營業額的8%,維持著健康的ROI。

文化隔閡之困

荷蘭阿姆斯特丹明媚的陽光下,一瓶來自中國的白酒打翻在了桌面上。一位荷蘭賓客意猶未盡,把桌布擰成一團,銜在嘴裡,咂了咂僅剩的白酒醇香。在座還有170多位來自十幾個國家的受邀者。

這是國家一級白酒釀造師、白酒品牌CHEMSTERDAM創始人伍世凌組織的白酒品鑑會。

他的合夥人吉星薇霖來自齊福酒業。吉星薇霖家族三代釀酒,出身酒鄉四川綿竹,中國濃香型白酒的重要代表劍南春酒便產於綿竹。她父親買下了建立於1978年的國營企業,改名齊福酒業,家族經營了二十餘載。出於中國年輕人渴望和世界對話的願景,和獨立創新的渴求,年輕的吉星薇霖和伍世凌一起創立了漢吉酒業。

齊福老窖在荷蘭街頭,圖片來源:受訪者提供

這是一個很“中國”的品牌故事,白酒也是一個很“中國”的產品。這樣特徵明顯的品類如何開拓國際市場?有留學背景的薇琳和伍點麟想了很多辦法。

首先是根據世界口味調整產品。CHEMSTERDAM採取了中西結合的概念,用西方蒸餾酒的製作工藝製作傳統白酒,比如說把白酒放到橡木桶當中,增加橡木香氣;或複式蒸餾後,把白酒味道變淡,加入其他果味;以及,用白蘭地的索雷拉系統混合不同年份的老酒,來獲得更馥郁的複合香氣。

同時,CHEMSTERDAM已經做出了以白酒為基礎的果味雞尾酒。這是伍點麟和成都頂級調酒師聯合開發出的新品種,目前已有百香果,菠蘿和中國特色的桂花荔枝味。

其次,是用國際語言講品牌故事。同為烈酒,威士忌的國際認知比白酒清晰和廣泛得多,因此,他們藉助威士忌的品鑑方式來推廣白酒的飲用。“和世界溝通是一個轉碼問題,程式碼並非中文。”

“很多國際標準都是海外機構在制定。”成立於威爾士的葡萄酒與烈酒教育基金會(WSET)是全球最大的葡萄酒、烈酒與清酒資格認證課程提供機構,也是全世界最大的葡萄酒文化傳播機構。為了更好地推廣白酒文化,進入容易被西方認知的知識體系,CHEMSTERDAM參照WSET課程標準,梳理了一套白酒品鑑體系。

除此之外,他們組織線下品鑑會,或是在拜訪外國客戶時,帶上中國白酒和當地的荷蘭金酒,做生動的對比性測試。

融入,是中國品牌出海的本地化必經之路。有些品牌做得恰到好處。

比如說,品牌脫離產地限制,進入更廣泛的世界語境。王蓓告訴虎嗅,B2C智慧手機品牌OnePlus的社交媒體本土化非常成功。她在荷蘭烏特勒支應用大學創意商業學院任教,學生多是千禧年前後出生的Z世代人群,他們表示,Oneplus的Instagram內容,看不出來是中國品牌。

如果想要講好中國屬性的故事,“應當深入淺出,不要講太深太重的文化淵源,而是先講一個海外受眾可以輕輕鬆鬆就明白和接受的故事。”比如說,王蓓提到,還在製作中的遊戲《黑神話:悟空》預告在Youtube上廣受好評,就是因為找到了很好的切入點,沒有妄圖把整部《西遊記》一股腦倒給海外玩家。

壁畫中的《西遊記》,圖片來源:視覺中國

疫情漸緩,曾經運費高達3萬美元的40尺海運高櫃價格已經開始回落,長灘港碼頭有恢復往日流通與繁華的勢頭。

但留給中國商家的出海考驗並未結束:從鄭和下西洋到“海上馬車伕”,世界貿易像絲線一般,串聯、交織著不同國家的講述,繞滿全球。中國極早地加入了這場敘述當中,並在今日,力圖將其講得更圓滿,更精彩紛呈。