對話本味創始人肖欣:年流水超1億de本味鮮物,用兩件事做到復購率30%

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產品質量與口碑對於新消費品牌非常重要,那質量和口碑到底能為品牌帶來什麼?且先看一個真實故事——

此次上海疫情,本味鮮物(後文簡稱“本味”)在上海做了四款烤腸的團購,其中好幾次團長溝通與售賣都是通過老使用者的口碑傳播而成團。

其中一位團長,是通過本味老客戶介紹認識,這位老客戶的兒子非常挑食,但偶然一次機會吃到了本味烤腸,竟然停不下來,所以她在家裡長期備著本味的烤腸。這次疫情,她家裡的庫存也消耗的差不多了。於是萌生了做團購的想法,她將家裡所剩不多的烤腸,給了同小區團長試吃,立馬獲得了團長認可併成功成團。

現在回答開篇的問題,答案就是——為品牌帶來持續的復購、轉介紹。

其實,本味的使用者復購率已經超30%了,2021年銷量突破1億,也是名列天貓烤腸類目銷量前端的品牌。此次疫情除了團購以外,本味還向上海普陀區桃浦鎮政府捐贈了一批價值100萬的物資。

本味創立於2019年,產品主要面向年輕使用者與家庭,為中國新一代低溫預製食品品牌。堅持滿足消費者對健康、快捷、品質的綜合需求。

此外,本味還在嘗試向更多場景滲透,並在2021年底聯合百年虞府,釋出了包括文火東坡肉、火腿老鴨煲、雙椒滷肥腸等三道年豬宴系列預製菜產品,通過季節性食材開始切入家庭正餐場景。

近日,本味剛剛完成數千萬元A輪融資,由寶尊電商旗下創投基金寶銳資本領投, 小紅書 跟投,本味透露融資將繼續用於研發與供應鏈的建設。 見實 也約到了本味 創始人 肖欣進行深聊,從產品品質、使用者心智培養等方面展開。如下,Enjoy:

01

堅持做好品質低溫肉製品

見實:先聊聊資料?

本味:我們今年1月 GMV是2000萬左右,同時每個月有20%的增長;使用者復購率已超30%;70%的營收來自線上。2021年我們的銷量突破了1億,今年計劃有3倍增長。

見實:會特別關注哪些資料?

本味:一開始更關注的是ROI,也就是從不同渠道獲得使用者的效率,我們要求新客獲取要保證銷售毛利。健康良性的增長非常必要,我們希望使用者獲取更精準,投放效率更高。

每個平臺都有年貨節、三八節、618等等系列節日,這些節點我們都會配合做營銷活動。此外,我們主要做的是低溫肉製品,其實食材本身也有季節性,人們的生活方式和習慣也有季節性,會結合季節性進行味道調整。

總的來說,一層是電商排期的邏輯,一層是四季傳統佳節的邏輯,還有會員日,在每一個節點都有實際的內容跟使用者關聯。

我們會提前半年到一年把季節性和節日性的產品準備好,再按時推出。研發也持續在做,每一個新品推出背後都經歷十幾個產品的迭代。

另外,我們也會關注客單價、實際的毛利、履約成本的持續優化等一系列指標資料。

見實:在不同的平臺如何保證ROI?

本味: 抖音有豐富的流量產出,是面對不同人群的內容展示;天貓有精準流量包和活動參與,相當於專賣店;在小紅書和雙微上是對目標人群的種草,也就是根據不同平臺的使用者心智和習慣進行內容的分發和匹配。我們既看渠道分別的ROI,也看綜合性的ROI。

我們希望打造大家對一個新晉低溫肉製品的認知和信任,不同渠道對應的跟使用者連線的功能性也不一樣,缺一不可。我們要建立起使用者全方位的興致,做品牌是一件綜合性的事情。

見實:其實季節、節日運營大家都在做,那怎麼保證自家產品出來?

本味:最重要的是遵循自己的特點,我們就是堅持提供好品質的肉。產品以優質雪山黑豬肉、加州和牛肉為原材料的純肉烤腸為主,近期還會上線雞肉腸。獨家產品配方堅持無新增,零澱粉,致力於還原食物的本來味道。

見實:最初選擇低溫肉製品賽道的想法是?

本味:中國消費品已進入了升級階段,在發生確定性升級,食品方向就是健康零新增,好口感好顏值,新時代標準,新智慧工藝,創造新的單品。放眼整個肉製品市場,這是一個確定性的機會。

見實:看到需求之後,怎麼讓消費者認可產品?

本味:抓住機會取決於團隊的能力,我們核心團隊有20餘位肉製品行業專家,在禽肉類的開發和銷售上有資深的背景。我自己也在便利店行業深耕多年,擁有豐富的零售端系統管理經驗。不管是在供應鏈的資源還是研發能力,都對產品的實現有足夠保障。

在消費者需求端,我們也一直有專有流程:先做判斷,然後進行預設,接著進行產品驗證,最後測試產品的受歡迎程度。

見實:本味整體產品策略是什麼?

本味:本味鮮物採用的是大單品優先策略,這裡指某個型別的單品,比如烤腸我們有10來種口味,滿足不同使用者的需求。2021年我們黑豬肉原味烤腸單品月銷量已超過5W盒。

此外,本味主要針對19-25歲的年輕消費者。針對不同型別目標人群又細分為四大系列:Original經典系列,適合所有人群;Signature高光系列,專為追求品質生活人群定製;Slim纖瘦系列,專為有身材管理需求的人群打造;Specialty靈感系列,代表著創意風味的無限可能,計劃在今年會推出多款聯名產品。

在過去很長一段時間內,使用者對烤腸這個單品的心理態度是矛盾的,一方面很好吃,但實際上市場卻少有高品質產品的供給。吃的場景已不需要進行教育,但需要讓使用者相信品質。所以,我們80%的時間都是在做單品的心智確認、產品開發和口感的持續創新。

佔領了品牌心智,達到忠誠使用者的預期時,我們就會持續去擴大SKU的投放。這和品牌的發展、節奏把控、市場條件、消費者迭代和使用者反饋相關。未來,我們希望能繼續把烤腸這個大單品做深做透。

見實:渠道上是怎麼佈局來實現目標?

本味:目前主要是線上渠道,但按照傳統規律,中國的凍品銷售是以線下為主,未來線上線下的融合性會更強。

當前,線上確實能更好的實現品牌傳播,線下跟線上不一樣,只有品牌勢能和產品認知足夠才能更好的促進消費。我們線下主要是在做便利店或連鎖餐飲門店,一些能夠跟我們共創產品同時消費門檻比較低的場景。未來我們希望構成三個場景融合的場面:

  • 第一個場景,單根即食場景。
  • 第二個場景,類似盒馬這種新渠道,擁有強大線上屬性的店鋪。
  • 第三個場景,才是傳統零售產業,基本產品力和品牌勢能同時發力才能形成。

02

消費者的需要就是我們要做的

見實:運營策略上還有哪些用的好的玩法?

本味:使用者共創機制。也分兩方面:

一是,在私域社群與使用者進行新品共創、會員晚餐、品牌品鑑等活動。從私域運營角度來講,我們會不斷把老客戶轉換成私域使用者,在私域裡晒出品牌給消費者傳遞的內容。

二是,公域的烤腸花式吃法種草,比如小紅書、微博等平臺。使用者先是記錄好玩的吃法,對於比較好的作品我們會有選擇的獲取使用者同意之後,在產品包裝上呈現,讓使用者感受到自己的作品被品牌所認可,並通過展示被更多喜愛吃烤腸的人看到,實現一個小小明星夢。

見實:怎麼調動使用者共創的積極性?

本味:使用者自發就會有秀自己廚藝的過程,在秀的每一個過程,我們都會提供幫助,擴大使用者的滿足感、增加他的成就感,就會有更多的人樂於和品牌互動。

這件事第一門檻要低;第二參與感要強;第三要擴大使用者被認可價值。

見實:有沒有使用者提的建議最後反饋在產品改進上?

本味:有。比如寶寶腸,我們曾經理解的寶寶口感需要清淡,但根據使用者真實的反饋,寶寶並不是只吃清淡口味。所以,做完第一款之後,我們快速就調整了產品的研發方向,增加了蔬菜之外的口味。

見實:之前的體驗過程中,發現最新款的包裝有點不一樣,每個腸都是獨立包裝的。

本味:對的。獨立包裝消費者使用起來會更方便,確保整盒腸開啟之後能保證各個單根密封狀態,保持最好的口感。其實這個需求我們最開始就提出來了,但是工廠那邊最近才在合理成本下實現。

見實:如何增加使用者的信任度,佔領使用者心智?

本味:首先要找到痛點再針對性解決問題。肉製品食品曾經不被認可其中一個原因就是配方複雜,大量的邊角料都用作產品上。

所以,首先要保證產品質量。

一定要用好的食材和擁有乾淨簡潔的配料,產品包裝上的配料表也要寫清楚。

並且,通過好的內容和途徑告訴每一個消費者。

作為消費者主動性可能沒有那麼強,就需要藉助行業種草能力來實現。先確定目標人群的定位,再尋找匹配度高的達人,KOL,微博大V,提供精準內容。

比如,我們合作的達人都是關注吃,關注品質生活,從20歲-40歲都有。圍繞著這群人精神生活的關鍵詞有美食、影視生活方式、露營、下廚和育兒等。

見實:在創業的過程中經歷過哪些重要的優化?

本味:在做高階肉製品的過程中,對肉源的控制非常重要,也是我們不斷優化地方向。當做出來一款爆品成為天貓品類第一時,很多友商就會模仿。為了持續保證優勢,我們在最新的一年裡,開始和合作夥伴共建牧場,通過獨家雪山黑豬肉的供給來佔領雪山黑豬肉的概念。

在即將到來的6·18,我們也會上線主打5A級吃肉體驗(產地A,肉質A,口味A,人群A,吃法A )的“超A玩家”活動,雪山黑豬肉腸也會在本次活動中釋出。

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