“二次創業”的逸仙電商,選擇“紅利再投資”

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深響原創 · 作者|肖卓

“不確定性瀰漫”已經不足以形容當前的市場了。

在海外,美國貨幣政策收緊、俄烏衝突持續,原材料成本大漲、巨頭財報暴雷、股市動盪;在國內,疫情反覆、物流不暢、消費資料承壓,種種現象集中出現,直接導致當前的市場處於一種混沌、不確定性極高的狀態。

在這樣的狀態裡,由於過往邏輯階段性失效,試圖解釋股價走勢往往是徒勞的。對於具體的公司,尤其是那些受益於原先階段的年輕公司,應該用更適合當下的視角來觀察。

作為新消費旗手,完美日記母公司逸仙電商就處於潮起潮退中。而在最近的財報資訊裡,可以很清楚地能看到逸仙電商的變化。

去脂增肌,旗手轉身

5月24日,逸仙電商釋出2022年第一季度業績報告。財報顯示,2022年第一季度公司總營收為8.91億元,同比下降38.3%,符合去年四季度釋出的業績指引。同比減少的主要原因是公司彩妝品牌銷售減少,但部分被護膚品牌的銷售增加所抵消。

對於美妝行業來說,2022年至今並不好過。疫情反覆導致線下關店、出行場景受限,消費者對彩妝產品的需求也隨之下降。據國家統計局的資料,今年1—4月份化妝品零售總額為1168億元,同比下滑3.6%,其中4月份同比下跌達22.3%。

具體到逸仙電商,今年三月,逸仙電商在上海的門店因疫情受到嚴重影響,同時全國線下門店日均客流量出現大幅下滑,華東工廠也受到不同程度的影響。

不過,壓力籠罩行業之際,逸仙電商也找到了自己的突破口。公司旗下的護膚品牌扛起增長大任,均取得高於整體大盤的增長——Galenic法國科蘭黎一季度全渠道銷售額同比增長超6000%;DR.WU達爾膚同比增長超120%,明星單品杏仁酸精華熱銷超9.8萬件;EVE LOM一季度全渠道銷售額同比增長145%。

此外,公司旗下的彩妝品牌Pink Bear一季度全渠道GMV同比增長超1500%,小奧汀抖音自營銷售額同比增長接近200%,表現優於同類國貨彩妝。

作為公司的“第二曲線”,護膚品類的強勢反映了逸仙電商多品牌、集團化戰略的成效。而當中高階護膚品牌貢獻主要增長,逸仙電商的產品銷售結構也隨之變化,這帶來的是毛利率的提升。財報顯示,2022年第一季度,逸仙電商的毛利率為69.0%,環比提高4個百分點。

在費用端,外界最關注的銷售、研發費用問題,本季度也有明顯的變化。

財報顯示,逸仙電商本季度市場與銷售費用為6.047億元,上年同期為10.4億元,銷售費用率從上年同期的72.1%下降到67.9%;研發投入為3580萬元,研發費用率從上年同期的1.9%增加到4.0%。

公司正在把更多資源用於研發,而非折扣和推廣。這不僅有加強公司研發能力、品牌力的考慮,更重要是公司正在向“去脂增肌”方向發展。

單季4%的研發費用率在美妝行業並不多見,今年一季度,歐萊雅的研發費用率為2.4%、珀萊雅為2.4%、上海家化為1.5%。在近幾個季度的加碼下,逸仙電商的研發投入力度已經處於行業頭部。

護膚品類穩住收入、產品結構優化、控制營銷投入、加碼研發,一系列動作反映到盈利能力上,就是公司正從“虧損換規模”切換為“高質量增長”模式。

根據財報,逸仙電商本季度的經調整後淨虧損從去年同期的2.343億元減少到1.556億元,同比減少33.6%。

總的來看,儘管行業壓力較大,但逸仙電商本季度的表現依然可圈可點。一系列轉變既是特殊階段的應對方式,同時也反映了公司選擇在寒冬裡修煉內功。逸仙電商試圖在保證財務健康度的同時,看向更長期的發展。

顯而易見,旗手轉身了。

二次創業,紅利再投資

該如何理解逸仙電商的“轉身”,以及“轉身”後又將向何處去?近期,逸仙電商創始人黃錦峰在內部會議上明確了公司的未來規劃: “目前國內消費市場充滿挑戰。站在新五年的起點,團隊將開啟‘二次創業’,以品牌建設為核心,去脂增肌實現盈利,再進入新的增長階段,並完成全面轉型。”

在理解逸仙電商的“二次創業”前,需要先解釋它的“一次創業”。

許多聲音會將逸仙電商的崛起形容為“踩中了每一波紅利”,這樣的評價在某種程度上是成立的。這名新消費旗手異軍突起的背後是品類紅利和流量紅利疊加下的“大紅利”,而公司層面的成績在於:它識別出了機會,並不遺餘力地投入其中。

2016年至今(即“一次創業”期間),逸仙電商憑藉迅猛增長成為一級市場的明星,此後的IPO又讓其順利募集公司進一步發展所需資金。基於“一次創業”的收穫,近兩年,逸仙電商接連開啟外部收購、加碼供應鏈、投入研發、鋪開線下店。

一系列成果構成了逸仙電商直面行業壓力的底氣。而之所以要開啟“二次創業”,則與逸仙電商目前的外部和內部處境有關。

外部巨集觀環境的變化導致過往發展路徑不再可行:VC/PE收緊口袋、二級市場破發、估值倍數縮小,加上供應端消費端均有不確定性,企業很難像以前一樣高舉高打。而在內部,完成集團化基礎的逸仙電商,也到了把發展重點從“速度”轉移到“質量”的時候。

黃錦峰將公司的戰略轉型拆解為“三步走”:第一步,實現利潤;第二步,持續投入產品研發和品牌建設;第三步,公司全面進入新的增長階段。目前,我們已經看到逸仙電商財務健康度的提升,其研發及品牌層面的能力也有提升。

例如,在決定美妝公司“護城河”的研發層面,Galenic法國科蘭黎護膚實驗室創新性提出VC黃金三法則,推動行業VC抗氧抗衰應用研究邁入新階段;逸仙電商和國家奈米藥物工程技術研究中心聯合實驗室合作共研,開創了“靶向修紅黑科技”+專研成分“膚源修TransHealer”;修護成分“舒胺修”的升級,同樣是逸仙電商聯合國家奈米藥物工程技術研究中心共研的成果。

此外,在對產品折扣進行控制後,完美日記品牌今年2月的美譽度(NPS)提升到了61%,比同行業第二名高出一倍。今年5月,完美日記品牌原石系列將上市,品牌升級工程正在進行中。

逸仙電商已經走在轉型路上,黃錦峰將這個過程形容為“深蹲”。“當外界變化接踵而至,我們允許自己有一個蹲下來的過程,為下一次起跳蓄勢。”

“深蹲”是手段,不是目的。無論什麼專案,只要熱門,市場上就會出現說它是割韭菜的質疑聲,但逸仙電商不是。它抓住了一波紅利後,沒有選擇“落袋為安”,而是選擇“紅利再投資”,即使行業環境並不明朗。

在對的時間做對的事情很重要。2016年,時代給了一個視窗期,逸仙電商抓住了,它做大了業務盤子,也走到了二級市場。這種節奏使它有了進一步探索的基礎,而錯過節奏的玩家只能出局。

那麼,現在的環境變了,企業發展的邏輯也要變。逸仙電商“三步走”中的前兩步服務於“第三步”。做一家能賺錢的公司並非逸仙電商的全部追求,開啟更廣闊的發展空間才是最終目的。 換句話說,變化的是公司戰略,逸仙電商對行業厚雪長坡的篤定並沒有變。

或許有人會問:未來還有厚雪長坡嗎?對於這個問題,我們不妨將視角往前調一調。

回到2016年,那並不是一個特別適合創業的時候,當時很多人說“流量見頂”、“小玩家沒機會”,消費在很長一段時間也不是一級市場喜歡的專案。但事實證明,機會從未真的消失,最後我們依然看到有一批品牌做了出來。

時間還可以拉得再長一些。今天國際上的知名品牌,無論是美妝領域的歐萊雅、雅詩蘭黛,還是消費巨頭可口可樂、寶潔,它們無不經歷過劇烈動盪的時代,而穿越了諸多動盪的公司,如今都收穫了巨大的回報。

“一次創業”為逸仙電商換來了一張開往更廣闊天地的船票。當然,在這個航行途中,逸仙電商需要解決的問題還有很多,但在靠岸收縮和探索更多可能性之間,這名旗手選擇了後者。