麥當勞怎麼想的?竟然用外賣垃圾拍廣告

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在外賣越來越不可或缺的今天,外賣包裝也成為了品牌和商家鉚足火力比拼的「戰場」。

受疫情影響無法配送到家的時候,外賣像山一樣堆積在寫字樓樓下、小區門口,顯眼易識別的包裝或許也成為了影響顧客下單的重要因素。

設計師 Eslam Mhd 為星巴克、可口可樂、漢堡王、必勝客、麥當勞、Pringles 和 Dunkin Donuts 設計的金色概念包裝. 圖片來自:Behance

可是在亂扔垃圾仍是大問題的當下,精美的外賣包裝只要變成了隨手亂扔的垃圾,經歷日晒雨淋、各種踐踏碾壓後,就像經歷一趟超級失敗的整形手術——臉歪了,手脫臼了,腳扭傷了,身子還破洞了……

偏偏外賣包裝上多半會有顯眼的 logo,變成標識性很強的「醜垃圾」後,原本是品牌形象的精美呈現,一下子變成了品牌形象的負面宣傳。

30-40 歲的外賣垃圾(圖左為 1980 年代的麥當勞漢堡盒,圖右為 1992 年的 Quavers 零食包裝袋). 圖片來自:Instagram @gezzaplayspop

麥當勞作為外賣包裝很好認,外賣銷量又很高的全球快餐品牌,也不可避免成為「醜垃圾」的最大受害者。Instagram 上甚至有「麥當勞垃圾」(#mctrash)的標籤,長達十年間不斷有網友在更新圖片。

圖片來自:麥當勞挪威

不過,麥當勞挪威最近想出了很「高招」的解決方案——既然自家外賣垃圾的醜模樣都被那麼多行人看到了,不如拍下來設計成廣告宣傳畫,並且用在餐盤紙,與放在上面的全新包裝來一個「整容前」和「整容後」的對比畫面。

麥當勞挪威的餐盤紙. 圖片來自:Jói Kjartans

麥當勞挪威的 Instagram 也從精美食物照片的宣傳平臺,一夜之間變成攝影師 Jói Kjartans 的「外賣垃圾」攝影個展。照片上面的廣告宣傳語一語雙關—— Take away your take away (take away 在英文中兼具「外賣」和「帶走」兩個意思,可譯為「帶走你的外賣」)。

麥當勞挪威的 Instagram 賬號變化. 圖片來自:Marketing Communication News

麥當勞挪威的 Take away your take away 主題廣告. 圖片來自:Jói Kjartans

此外,麥當勞還請來自家的金拱門來當主角,連線麥當勞外賣垃圾和公共垃圾桶,拍成一組反對亂扔垃圾的影片廣告,獲得網友的一致讚賞和大量轉發,品牌的形象也在悄悄增值。

麥當勞挪威的 Take away your take away 主題廣告. 圖片來自:Instagram @mcdonaldsno

麥當勞挪威的 Take away your take away 主題廣告. 圖片來自:Marketing Communication News

這一次我們不打算介紹好看的包裝設計,而是將目光轉向反對亂扔垃圾的廣告宣傳和藝術活動上。

麥當勞挪威的 Take away your take away 主題廣告. 圖片來自:Best Ads On TV

到底怎樣的設計,才可以從根本上解決亂扔垃圾的大問題?應該美化垃圾讓宣傳畫面更吸引人,還是真實呈現垃圾醜態警醒大眾呢?接下來我們一起探討。

讓看慣了垃圾的大眾,看見亂扔垃圾的「醜」

熱門劇集《愛,死亡和機器人》第一季裡有一集名為《垃圾場》,講了以垃圾場為家的老頭戴夫和垃圾怪物奧圖。

奧圖會吃掉周邊的人與物並變成自己的一部分,它的身上堆滿了我們日常可見,甚至到了熟視無睹程度的生活垃圾。

老頭戴夫和垃圾怪物奧圖. 圖片來自:《愛,死亡和機器人》第一季第 9 集《垃圾場》

負責製作這集動漫效果的 Able & Baker 工作室,將生活垃圾的「醜」作為養料,造出了這個會吃人的怪物,抓人時候用的「武器」正是街道上很難除去的口香糖殘留物。

垃圾怪物兩次抓人的畫面. 圖片來自:《愛,死亡和機器人》第一季第 9 集《垃圾場》

比動漫還要真實的「垃圾怪物」還真被設計出來過,而且是在 14 年前,還命名為「城市之心:垃圾」。2008 年,創意機構 Colenso BBDO 在奧克蘭設計了公共汽車站候車亭裡的廣告牌,展示候車亭周圍在一週內變化的垃圾量。

「城市之心:垃圾」主題廣告牌. 圖片來自:Best Ads On TV

在次年,這樣的設計手法巧妙地出現在宜家的廣告牌上,不過裡面亂塞的垃圾換成了廚房用品,下方配上了收納用產品的推薦。

宜家廣告牌. 圖片來自:Toxel

這種展示真實垃圾的廣告牌,每天還得塞入垃圾,過後還要清洗廣告牌內壁,既不能將亂扔垃圾的醜態完美復刻,還有點費時費力——本來清潔街道的工作量就不小,還要整理廣告牌用的垃圾並每天放進去。

那換成垃圾的照片,並設計成海報呢?還真有,而且比麥當勞這次推出的廣告還要早 8 年。

2014 年 8 月初,加拿大多倫多機構 Live Green Toronto 發起了反對亂扔垃圾的海報活動,主題口號出現在每張海報的右下角——「亂扔垃圾說明了你的很多問題」( Littering says a lot about you )。

「亂扔垃圾說明了你的很多問題」主題海報. 圖片來自:Business Insider

說明了什麼問題呢?答案也被設計師藏到了海報裡面。海報中的主角是一些食物包裝垃圾,上面的品牌名、產品名或廣告標語被巧妙地拼湊一些負面詞彙,如「懶惰」(Lazy)、「自私」(Self)、「卑劣」(Low Life)等。

「亂扔垃圾說明了你的很多問題」主題海報. 圖片來自:Business Insider

這些廣告被用在公共汽車以及有軌電車的車身上、公共交通候車亭的廣告牌上、 Metro24 Hours 等社群報紙上,還在網上廣泛推廣。

可惜不足一個月的時間,這些廣告上用到的不願公開透露的品牌公司以商標侵權為由,致電給政府要求撤下所有海報。因為這些品牌嘴上都說「完全支援反對亂扔垃圾活動」,但反對讓自家品牌與「垃圾」扯上關係。

「亂扔垃圾說明了你的很多問題」主題海報. 圖片來自:Business Insider

偏偏多年之後,麥當勞做出了當年那些品牌都不敢做的事情——讓自家品牌 logo 上了反對亂扔垃圾的廣告上,還是自己掏錢。不僅如此,為了身體力行支援了這場活動,還組織了多次大型清潔活動,活動人員都穿上了印有麥當勞金拱門 logo 和活動標語的環衛工作服。

麥當勞挪威組織的清潔活動. 圖片來自:Marketing Communication News

有意思的是,當年為多倫多設計出海報的陽獅集團,還在 2019 年給可口可樂設計了正確扔垃圾廣告牌。

即用 logo 中的白色曲線化作小手,並用食指指向可回收垃圾桶,與此次麥當勞用 logo 指向垃圾桶有點異曲同工之妙。

可口可樂的垃圾回收主題廣告. 圖片來自:Campaign US

麥當勞挪威的 Take away your take away 主題廣告. 圖片來自:Marketing Communication News

用藝術和設計改造垃圾,讓垃圾不再是「垃圾」

回顧過去與垃圾搭上關係的廣告或活動,更多會從垃圾回收再利用的角度切入,用藝術和設計的魅力去賦予垃圾全新的面貌,讓它們能夠卸下「垃圾」這個標籤,搖身一變成為日用品、工藝品、展覽藝術品等等。

同樣是用於廣告牌的視覺設計,由非洲和平綠色組織發起,廣告公司 Advantage Y&R 在奈米比亞分部策劃的「非洲垃圾面具」( African Trash Masks )主題海報就非常藝術,上面的垃圾好看到都不像垃圾了。

「非洲垃圾面具」主題海報. 圖片來自:Advantage

奈米比亞當地的兩位年輕藝術家——Petrus Shiimi 和 Saima Iita 受邀用垃圾設計成面具,再由小孩戴上拍攝照片,以此暗示垃圾汙染將會對後代產生負面影響。這組廣告在 2017 年 6月首次釋出,其後在戛納國際創意節獲得二等獎。

「非洲垃圾面具」主題海報. 圖片來自:Advantage

垃圾不僅能變成很藝術的工藝品,還能成為參展的藝術品。2021 年 10 月 23 日,垃圾站到 C 位的展覽《廢棄品時代:設計可以做點什麼?》在倫敦的設計博物館開幕。

展覽《廢棄品時代:設計可以做點什麼?》. 圖片來自:The Design Museum

我們傾向於將垃圾視為邊緣的東西,這是我們更喜歡處理的方式,因為看不見也不會去想。但如果垃圾不是次要的東西呢?如果它成為了我們創造的文化的絕對主角呢?

——設計博物館的首席策展人 Justin McGuirk

這個展覽裡有超過 300 件的垃圾再造設計,涵蓋了時尚、建築、食品、電子、包裝等行業。

展覽區域依照主題分為三個部分——「垃圾巔峰」、「珍貴垃圾」和「垃圾之後」,提倡從消除浪費和創造可迴圈用途兩個角度進行再設計。

Dirk van der Kooij 用廢棄冰箱材料 3D 打印製成的椅子. 圖片來自:Dezeen

Studio Drift 用 iPhone 和大眾甲殼蟲等電子廢物製成的新材料. 圖片來自:Dezeen

在最後一個部分中,可輕鬆維修和升級的模組化膝上型電腦 Framework 成為了重點展品。在設計博物館的首席策展人 Justin McGuirk 看來,如果有更輕鬆的途徑讓普通人修理或回收物品,他們就不會因為怕麻煩,把很多東西扔掉。

膝上型電腦 Framework. 圖片來自:Uxdesign

展覽中有兩個特別委託裝置——原材料來源於甘蔗的 3D 列印燈光裝置 Aurora 和 40 臺電視機組成的大型牆面裝置 Fadama 40

展廳中心的裝置作品 Aurora . 圖片來自:Wallpaper

Fadama 40 裡的這 40 臺電視機是名副其實的「垃圾」——迦納藝術家 Ibrahim Mahama 從世界上最大的電子垃圾場 Agbogbloshie 打撈出來,進行清洗和最大程度組合後的展品。

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Fadama 40

. 圖片來自:Twitter @ibrahim_mahama

垃圾甚至還與行為藝術結緣,這不得不提及德國藝術家 Swaantje Güntzel,她的大部分作品都與垃圾汙染有關。

Swaantje Güntzel 2020 年作品 SEESTÜCK I (現收藏於北弗里斯蘭博物館). 圖片來自:Swaantje Güntzel 官網

Swaantje Güntzel 最知名的藝術專案 Plastisphere ,包括了一系列公共場合中設計過的表演和拍攝,而主要的行為卻是「扔垃圾」。

例如,Swaantje Güntzel 會收集城市中一處的垃圾,拿到幾百米甚至幾公里以外的另一個人流量很大的位置,坐著交通工具一路上表演「扔垃圾」,當垃圾扔完,表演也結束了。

Swaantje Güntzel 2016 年作品 PLASTISPHERE/Promenade Thessaloniki . 圖片來自:Swaantje Güntzel 官網

Swaantje Güntzel 還會收集與水相關的垃圾,在酒店泳池、大海湖泊表演「扔垃圾」。過程中如果遇到行人的怒罵和吐口水,Swaantje Güntzel 都會選擇默默承受。

Swaantje Güntzel 2016 年作品 Hotel Pool (酒店游泳池). 圖片來自:Swaantje Güntzel 官網

兼具民族學和藝術史專業背景的她,希望通過這些藝術表演,去提醒大眾都應該承擔對於公共空間的一份責任。

公共空間是一個集體空間,我們都應該為此負責。不幸的是,人們只是不想承擔責任,無論是個人意義上的,還是集體意義上的。我們把垃圾還給他們的表演,就像在敲他們心上的那道門。

——行為藝術家 Swaantje Güntzel

坐在垃圾中心的 Swaantje Güntzel(作品 Vortex II ). 圖片來自:NDR

將垃圾回收做得美美的,提出更多美好的垃圾改造構想,這在鼓勵大眾重新利用廢棄垃圾,讓垃圾重生為對人類用價值的物品這件事上,一直髮揮著重要作用。

但這些過分美好的畫面,或許會讓人忘記垃圾本身醜陋的一面,甚至忽視了應該從源頭上解決問題——減少廢棄垃圾,以及不亂丟垃圾。

圖片來自:Giphy

假設你也接到了反對亂扔垃圾的設計專案,你會選擇美化垃圾,還是真實展現垃圾的醜態呢?

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