迷路的Soul,沉淪的陌生人社交

語言: CN / TW / HK

最好的產品會讓人一旦用上,就再也無法想象沒有它們的生活是什麼樣,這句話出自矽谷產品大師Paul Buchheit。

在熟人社交賽道,“微信”屬於此類,而陌生人社交卻沒有一款能堪當此形容,比如陌陌、探探以及Soul。成立5年、主打興趣社交的Soul流行於年輕人之中,以女性使用者數量佔70%的優勢,形成了其獨特氣質。如今估值比前輩陌陌高出一倍。在燒錢撐起的高估值背後,Soul的商業化難以落子。

做直播,沒有牌照;做廣告,傷害品牌;做電商,場景狹窄。只有被無數陌生人社交app做爛的“解鎖、送禮物、會員充值等增值服務維持著Soul的營收。

鉅虧之下的Soul試圖將元宇宙作為新出路,既是轉型方向也承載著商業化前景,但是否可行尚難以斷言。日益社群化的Soul,正在陷入陌生人社交平臺的悖論:使用者因社群而熟悉,熟悉則會離開平臺。而使用者留存率低迷的Soul能否等到轉型之日,上市止步之後,錢從哪裡來?層出不群的創業者如飛蛾撲火扎堆社交賽道,但基本上都零落飄散於江湖。

陌生人社交的市場需求永遠存在,但是那款最好的產品似乎還未問世。

一、商業化的分叉路口,“燒錢擴張”之下Soul何去何從?

2016年底上線的Soul,發展了六年卻仍然處於早期。Soul在2021年一季度的營收是2.38億元,同比增長260%。極強的市場爆發力讓外界想到了2015年上市前後、處於鼎盛期的陌陌。

儘管陌陌主打顏值社交,而Soul主打興趣社交,以頭像不能用真人而著稱,我們還是免不了將二者放在一起對比。因為能走到上市環節的社交app實在太小了。

翻開Soul的招股書(2021年6月23日,Soul暫停上市,招股書資料再未更新),在2019年、2020年、2021一季度這三個時間段內,成本並未隨著收入規模擴張而增長(Soul收入成本佔比變化:51.2%、19.2%、14.3%),說明Soul的成本控制較好,增長性不錯。

但是,撥開Soul業務高增速的面紗,仍有兩點讓外界擔憂。一是持續拉大的虧損。不僅如此,虧損擴大的比例還高於Soul的營收增速:以2021年一季度營收同比增長260%,虧損則同比擴大624.7%。二是營銷支出維持高企狀態。2021年一季度,Soul的廣告費同比增長784.62%。

營銷支出無法被收入所覆蓋,這難掩Soul燒錢擴張的本質。錢從何處來,決定了未來Soul的形狀。

比如,陌陌、Blued的2021年財報中,直播佔兩個平臺的營收比例分別為58.15%、76.26%。Soul不能學陌陌,這與品牌調性不符。露臉在Soul成為預設的禁忌,動態裡發自拍的女生並不常見。而且Soul尚未獲得視聽節目傳輸許可證,因此無法拓展直播等網際網路視聽服務。

對於變現,Soul相關負責人對外反覆傳遞的是,他們對商業化比較剋制。Soul最主要的收入來自2019年開始發力的“增值服務”,佔比正在逐漸下降。

增值服務主要包括虛擬禮物和會員訂閱收入,這一模式最早來自於QQ會員、QQ秀。要看來訪的人、加速或更多匹配陌生人等,都需要再付一筆錢“解鎖”。形式傳統但好用,因而增值服務歷來成為陌生人社交平臺的標配。2019年以來,Soul的月均付費使用者佔比持續上升。

它的弊端在於收入嚴重依賴使用者數增長。增值服務的天花板明顯,參考成熟期的陌陌在這塊業務的表現,陌陌年度的付費使用者在MAU中的佔比在10%左右幾乎就到達了峰值。

相比增值服務,廣告收入前景更加明確。艾瑞報告顯示,到2020年,增值服務和廣告分別貢獻了中國整個移動社交網路市場收入的33.5%和62.9%。

Soul已經增加了開屏廣告等形式,但從營收佔比上看,Soul廣告業務佔比偏低。2021年一季度,Soul APP平均月活躍使用者數為3320萬,(與之對比陌陌月活已過億),這一量級對廣告主吸引力仍顯不足。

Soul的其他商業化嘗試還包括2021第一季度上線的“好物商城”(前身“Giftmoji”)上架了包括大量國潮在內的700多個SKU商品,使用者可以互送實體禮物。這是Soul在電商板塊的嘗試,但能否規模化仍然前景不明。

上市融資,是拿錢的另一個途徑。Soul的上市之路止步於上市前一天。“上市晚宴一切安排妥當,請帖都已經發了出去,說取消就取消”,這導致給證券公司保薦支付的費用等都難以收回,外界對此舉做出不少猜測,比如與同類競品Uki之間的訴訟、股東騰訊(騰訊在Soul持股佔比49.9%)、正在佈局Metaverse(元宇宙)的米哈遊等新資金渠道的介入等。

最可能的原因或許是政策監管,上一個同樣是晚宴準備完畢卻臨時叫停的是螞蟻金服。

錢從何處來?這成為了外界猜不透的謎語。或許,背靠家底極厚的騰訊大金主,Soul似乎不必多慮。

二、向元宇宙進擊的Soul,前途未卜

只要資本故事繼續講得下去,眼下沒有變現之路似乎不是關鍵問題。

依靠荷爾蒙驅動,可以吸引使用者持續加入,但是,讓使用者得到留存才是陌生人社交app需要解決的痛點。探探創始人王宇早年接受採訪時曾表示,一個陌生人社交平臺一旦把女使用者留住,就永遠不缺男使用者,從而才能讓整個平臺保持適當的男女比例。

業內甚至有種說法,1個優質女性使用者可以帶來7個男性使用者。Soul在留住女性使用者上具備獨特優勢,女性使用者佔比達到了70%,遠高於同類產品男多女少的表現。

顯然,吸引新使用者註冊,Soul並不擔心。使用者留存率資料才真的讓它憂慮。從新使用者的活躍資料來看,Soul的新使用者次留(第1日留存率)從19年8月開始下滑,截至2021年一季度已大幅低於陌陌和探探。

Soul從“興趣社交”入場,在提升使用者留存率上持續發力。可以這樣說,語音社交app的標配功能,Soul一個不少。除了最主要的“靈魂匹配”外,目前,Soul逐漸搭建了基於LBS的“戀愛鈴”、1V1的“語音匹配”、多人文字的“群聊派對”、遮臉的“萌面影片匹配”,興趣群組等。

另外,在“Soul遊樂園”板塊裡有“爆彈喵”“Soul狼人”“寵物星球”等玩法。Soul對外號稱要打造Z世代的“社交遊樂園”。無論哪種玩法,荷爾蒙驅動仍然是第一位的。

Soul相比其他語音社交app的獨特之處,在於增加了PGC的內容元素,有音樂、攝影等數十個板塊開放了SSR(Soul super real),使用者可以成為平臺認證的技能型玩家。SSR機制類似於微博的KOL,強化了平臺優質使用者的屬性。

從另一個角度來看,混搭媒體平臺的機制,卻是是對陌生人社交本質的傷害。作為高質量使用者的SSR,一旦站在前臺,便更容易被素質低下使用者騷擾。當優質女性使用者隨著男性騷擾而不再使用平臺後,付費主要來源的男性使用者自然會失去對平臺的興趣。SSR看似豐富了平臺內容,實際上卻激化了使用者之間的矛盾。

無論是日益繁複的社群內容,還是SSR機制,最終導向的都是使用者之間取消陌生人社交關係。那麼,當用戶建立了不可逆的熟人社交階段,留在Soul的意義何在?

Soul給出的解決方案是元宇宙。進一步深化社群內容,將其推至元宇宙概念。 轉型元宇宙,跨入熱門賽道,Soul不僅解決了使用者留存率難題,還有了新的變現受到。

2021年6月,Soul在“超萌捏臉”工具基礎上,上線“個性商城”板塊,捏臉師自行創作虛擬形象在平臺上銷售。這成為Soul跨界“元宇宙”最大的賣點之一。從使用者的角度來看,對產品認知遠未到元宇宙的級別,更別提虛擬人物頭像捏臉的業務仍然非常單薄。

自去年起,元宇宙各類事件爆發:Roblox與Coinbase上市,Facebook更名Meta,Opensea大火,以及NFT逐漸普世化等,下一代網際網路似乎呼之欲出。

號稱要進軍元宇宙創業的羅永浩因為發微博露出了Soul,也讓Soul破圈火了一把。必須面對的事實是,Soul尚缺乏沉浸式的內容體驗,距離元宇宙還很遠。

目前,市場關注元宇宙概念的仍然站在移動網際網路角度,分析產品DAU、MAU,使用者使用時長等。以發行價計算,Soul估值近20億美元,約合人民幣130億元。

與之對比,陌陌儘管營收高達150億RMB,但最新市值僅9.9億美元。遙想當年,陌陌在2014年上市前夕營收12億人民幣,市值已超過31億美元。

未來,Soul能否藉著元宇宙的風,在市值上再上臺階,仍然要看產品如何變形,場景能否承接住使用者期待了。

三、新玩家飛蛾撲火,社交賽道天花板難突破

2014年12月,陌陌在美國納斯達克交易所掛牌上市。不過,因為盈利模式受到質疑,上市後的陌陌股價一直萎靡不振。

今年2月,一款“元宇宙”社交軟體啫喱爆火,不久因侵犯使用者隱私而下架。包括此前的Zepeto、ZAO,以及2019年一波同期推出的子彈簡訊-聊天寶(羅永浩)、多閃(位元組)、馬桶MT(王欣)等火出了圈。

熟人社交的微信、QQ並不能滿足使用者。新的社交軟體上線,似乎永遠有存活的機會。這讓不少創業者前赴後繼投身其中,但是顯而易見,近些年來社交平臺創業越來越少了。

據“新摘商業評論”統計,2022年至今(5月16日),僅有4家創業專案拿到融資。回溯Soul誕生以來的6年間,統計IT桔子交友社群專案相關的融資數量(交友社群,指交友方式以及途徑,包含影片社交、熟人社交、陌生人社交、圖片社交、虛擬戀愛社群等),在2017年之後斷崖式下降。

就如西西弗神話,社交賽道的魅力從未徹底消散。“社交之王”騰訊曾推出的貓呼、迴音、輕聊、有記、朋友、燈遇交友、歡遇等,終無疾而終。

陌陌及關聯公司陸續自2018年以來,推出了哈你、赫茲、Cue、是他、對眼、芒西等多款社交類產品,但均沒激起什麼水花。他們的命運是相似的——迅速淪為歷史塵埃。

不能否認的是,社交平臺專案的創業高峰期已過,社交賽道不再性感,相比新消費、醫藥、人工智慧等,正在逐漸淪為冷門領域。商業模式難以尋找,向來是社交平臺的瓶頸,能都最終走到IPO的少之又少。

實際上,截至目前,能夠沉澱社交關係鏈的社交產品並已上市的只有5家,包括騰訊、陌陌、新浪微博、blued藍城兄弟、天鴿互動(實時社交影片平臺)。他趣、伊對等比較火,但均沒有IPO,倒是婚戀類的世紀佳緣IPO了。4月30日,blued藍城兄弟(BLCT.US)釋出公告,以交易估值約為6000萬美元,達成了私有化協議走向退市。

雖然曾營收達10億,但連年虧損,股價低迷終於走到了這一步。陌陌的使用者增長也陷入瓶頸,2018年-2021年其月活使用者數處在震盪維持的階段。

究其背後原因, 社交app的優質使用者的增長是吸引新使用者的源動力,是平臺商業化前景的基石。 大批社交app層出不群,但都未能長久發展實現“社交關係鏈沉澱”,無法實現讓使用者在平臺上持續留存、付費——使用者最終歸宿只有一個:微信。使用者下載一把陌生人社交app,卻留下了相同的印象。

陌陌(摯文集團)CEO王力曾經說過,“我們的使用者使用這個場景都是階段性的,最近一段時間談戀愛了,就不用了;過一段時間分手了,很孤獨,想找人傾訴一下,在微信裡面沒人可聊的,就又來了。”

事實正如王力所言,可是能發展出戀愛關係的使用者甚至也不多。陌陌曾被汙名化為“約P神器”,約會文化在中國仍然是不少人的禁忌。

不少人使用陌生人社交Aapp要麼直奔婚戀而去,要麼就是派遣孤獨寂寞。更不用說,色情、“殺豬盤”等現象仍然普遍存在,持續損害使用者的使用體驗。

社交市場從來不缺需求,艾媒諮詢資料顯示,2020年我國網際網路陌生人社交使用者數量為6.49億。而人均十多個app在手,卻仍然無法滿足,這就是當下陌生人社交平臺的困境。

陌陌、Soul似乎都不是良方解藥。

本文來自微信公眾號 “新摘商業評論”(ID:xinzhainews) ,作者:畢胥萍,36氪經授權釋出。