用户正在逃離社交媒體?——社交媒體倦怠影響因素研究 | 芒種觀點

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近年來,越來越多的用户認為社交媒體會導致自身精力枯竭、心理壓力增大等一系列負面影響,主流社交媒體開始出現用户失活、參與度降低等問題。 學界將國內外這一新近又普遍的現象稱為“社交媒體倦怠”(social media fatigue)。

騰訊媒體研究院轉載的本篇文章,主要分析 從感知價值維度,影響社交媒體倦怠的因素有哪些? 各個感知價值維度對社交媒體倦怠影響的程度如何以及 用户消極的心理反應是否影響其行為? 希望大家有所收穫。

來源 | 國際新聞界

編譯 | 李慧 周雨 李謹如

現有社交媒體倦怠研究將工作倦怠的理論框架移植過來,側重從 “量”的角度來解釋引發倦怠的原因。

本文引入 感知價值概念 營銷領域的重要概念,它能解釋和預測用户對社交媒體的心理反應和行為動機 ),並將其作為社交媒體倦怠的影響因素,在現有過載“量”的原因之外,探索“質”的原因,以便更深入地揭示用户心理和行為變化過程,同時促進社交媒體倦怠、感知價值兩個研究領域的發展。

社交媒體倦怠的影響因素

1.感知過載

現有研究主要引入工作倦怠的理論框架,提出 感知過載 (perceived overload)的影響。感知過載指用户主觀感知到的社交媒體內容超過個人所能處理或有效利用的範圍,包括:

系統功能過載(system feature overload),社交媒體提供的功能超過用户的需求;

信息過載(information overload),社交媒體提供的信息超過用户的接受能力;

溝通過載(communication overload),社交媒體上的在線溝通請求超過用户的處理能力;

社交過載(social overload),用户不得不投入更多時間精力維護社會關係。各維度的過載程度越高,用户越容易產生倦怠。

四個因素中, 社交過載對倦怠的影響最大,社交媒體即虛擬的現實世界,好友數量、壓力都會讓用户覺得不堪重負 (Maier,Laumer & Eckhardt,2015)。

2.用户個體屬性

在已有研究中,用户個體屬性包括個體性格及能力,是人們對自我能否有效利用社交媒體能力的評估,也包括性別差異,這些屬性對社交媒體倦怠具有解釋和預測作用,但不包括用户的社會經濟地位或人口統計特徵。

五大人格特質(神經質、責任性、開放性、外向性、親和性)中,神經質人格用户最容易產生社交媒體倦怠,其餘四種用户則較少產生社交媒體倦怠。

自我對使用社交媒體能力的評估包括自我效能感(self-efficacy)、用户對自己能否完成活動的主觀判斷、社交媒體自信(social media confidence)、用户處理信息的自信程度。自我效能感越高的用户,越容易產生社交媒體倦怠;相反,社交媒體自信程度高的用户,倦怠產生的機率較低。這是因為高自我效能感的用户對社交媒體的粘度更強,受各種因素影響的機率更高,從而加劇了倦怠。男女比較而言,男性的社交媒體倦怠程度更高。

除此之外,雖然個別學者嘗試提出其他解釋因子,比如用户對社交媒體所能帶給自己價值大小的感知,時間、社交成本的付出,用户對個人信息泄露的關注,但是他們均未做進一步探索,而這三點恰好都是感知價值概念所涉及的內容,與本研究高度相關。

3.感知價值及其維度

感知價值是營銷領域的核心概念之一,其定義可以分為理性主義和經驗主義兩派。理性派持本質主義態度,認為感知價值是用户基於所得與付出對產品或服務效用的總體評價,核心為感知利益 (perceived benefits)與感知成本(perceived cost)之間的評估。經驗派則認為感知價值是動態而非靜態的概念,除了結果,還強調消費過程中用户的整體消費體驗,這種體驗具有互動性、相對性和偏好性。但無論哪派的觀點,感知價值由感知利益、感知成本兩個維度組成,這一點已達成共識。

感知利益指用户主觀感知的獲得價值,包括:

功能價值(function value),產品或服務能夠滿足用户功能效用的需求;

情感價值(emotion value),產品或服務能觸發或改變用户的情感狀態;

社會價值(social value),產品或服務能使人與社會成員聯繫,傳遞社會形象,提高社會地位;

認知價值(epistemic value),產品或服務能滿足用户的好奇心、新鮮感及新知識的獲取;

享樂價值(hedonic value),產品或服務能滿足用户的娛樂需求。

感知成本指用户主觀感知的付出,包括金錢成本、時間成本、精力成本、隱私關注成本(Phelps,D'Souza & Nowak,2001)。

4.感知價值對用户行為的影響

學者們重點關注感知價值與用户行為間的關係,其一是感知價值對行為意向的 直接影響,其二是感知價值、滿意度和行為意向的關係。

(1)感知價值、滿意度和行為意向

行為意向是用户採取某種行為的傾向,包括持續使用、口碑傳播、溢價購買等。研究發現感知價值直接影響和預測用户行為意向。用户感知利益越高,行為意向越積極;感知成本付出越高,行為意向越消極(Eggert & Ulaga,2002;Turel,Serenko & Bontis,2007)。

不同產品服務和不同價值的因素對用户行為意向的影響程度有所差異。消費行業用户受情感價值的影響最大(Sweeney & Soutar,2001);旅遊業用户主要受情感價值,以及服務質量、價格的影響(Sánchez,Callarisa & Rodríguez,2006);證券行業用户主要受功能價值的影響(Wang,Lo & Chi,2004)。

(2)感知價值對社交媒體使用的影響

自從社交媒體興盛起來,學者們將感知價值引入新媒體領域,沿襲了傳統問題,主要探討感知價值對社交媒體使用動機的影響,以及感知價值、滿意度與使用動機的複合影響。

促使用户使用社交媒體的感知利益有功能價值、享樂價值、社會價值、認知價值。用户對這些維度的價值感知越 高,用户使用社交媒體的動機越積極。

四個維度中,享樂價值是用户最主要的關注點,這與傳統產品服務不一樣。其後依次是功能價值、社會價值、認知價值。也有研究 發現用户最先考慮平台的功能價值,用户願意在社交媒體上展示自我,出於社會價值影響,即社交媒體幫助自身傳遞社會形象和提高社會地位。反之用户對精力付出、隱私風險等成本的感知越高,使用社交媒體的動機越消極。但也有研究發現隱私風險沒有影響。

對於社交媒體而言,感知價值還通過滿意度對用户行為產生間接影響。用户感知到的價值越大,對社交媒體的滿意度越高,使用意向就會越積極。這與傳統行業的發現一致。

與直接影響因素類似,享樂價值對用户的社交媒體滿意度影響最大,其後依次是功能價值和社會價值。

研究結論及討論

1.影響社交媒體倦怠的感知價值維度

通過半結構化深度訪談,本文歸納出中國用户在使用社交媒體過程中會因為兩個方面的感知價值而產生倦怠。

一是感知利益的降低或喪失。 感知利益是用户主觀感知的獲得價值,包括四個維度:社會價值、認知價值、信息質量和功能價值。

二是感知成本的付出或增加。 感知成本是用户主觀感知的付出,包括三個維度:時間成本、認知成本和隱私關注。

社交媒體倦怠的心理層面負面反應有疲倦、厭煩、焦慮、沮喪,行為上的負面反應表現為網絡潛水、減少使用時間與頻率、屏蔽好友或信息、停用或卸載社交媒 體等非持續使用意向。

2.感知價值中的新維度:信息質量和認知成本

通過深度訪談和探索性因子分析,本文基於本土用户提出兩個感知價值的新維度——信息質量和認知成本,這有別於針對國外用户的研究。問卷調查證明這兩個維度都能影響用户的倦怠心理。在深度訪談中,絕大多數受訪者都對中國社交媒體上信息的客觀性、專業性、權威性表示出不信任,並認為這是影響自己產生倦怠和停用行為的重要原因。雖然這一現象在邏輯上可能從屬於認知價值,但國外用户所感知到的認知價值不包括這一方面的含義。

筆者猜測,信息質量,意即信息的真實、準確,它應該是信息滿足認知價值的基礎,如果信息的真實性都無法保證,信息何以帶給人新穎、好奇的體驗?面對人人都是信息傳播者的社交媒體環境,網絡水軍、網絡暴力言論、網絡炒作、虛假廣告或信息等內容激增,政府、媒體的“把關”能力減弱,謠言、偏激言論得以在網絡上肆意傳播(馮纓,王娟,2017)。這讓用户日益處於信息偏見化、非客觀化、虛假化的環境中,能夠獲得的價值信息逐漸減少,用户從而強烈呼籲信息質量的迴歸。

3.感知價值各維度對社交媒體倦怠的影響程度

在七個感知價值維度中,信息質量維度既影響用户的情緒倦怠,也影響用户的非持續使用意向。這説明,無論在心理還是行為層面,用户對社交媒體的信息質量都尤為關注。通過中介效應檢驗得出,雖然社會價值、功能價值、時間成本、認知成本四個維度對非持續使用意向沒有直接影響,但這些維度會通過情緒倦怠間接影響非持續使用意向。這表示,只有期望的價值得到滿足,主觀感知的付出減少,用户心理的倦怠感才會相應減輕,從而留在社交媒體上。

有四個感知價值維度直接影響用户的情緒倦怠,依次為認知成本、時間成本、功能價值和社會價值 。但他們並不直接影響用户的行為意向,即用户雖然有負面的情緒,但並不會因此而放棄使用社交媒體。

隱私關注維度不會影響用户的情緒倦怠,卻可以直接影響用户的行為意向。這表示用户因為對隱私的保護,或因為個人信息的泄漏而對平台產生懷疑,會直接放 棄使用社交媒體,但不會因此有情緒反應。

情緒倦怠會影響非持續使用意向,非持續使用意向會導致實際的行為,這兩個假設都得到驗證。這一發現説明,新媒體用户的心理變化過程和傳統媒體用户是相似的,都會經歷認知、情感和行為的階段。

與女性相比,男性更會因為 信息質量、認知成本、時間成本、隱私關注 四個感知價值維度的影響而產生倦怠。筆者認為這與男女社交媒體使用方式的差異有關。女性的新媒體經驗多用於社交(Maier,Laumer & Eckhardt,2015),而男性偏重信息搜尋。2017年《微博用户發展報告》顯示,財經、健康醫療、教育等領域微博問答的答題者中男性佔比接近七成,提問者也多為男性。因此男性可能會因信息相關的價值維度而產生更強的倦怠。

4.感知價值引起的心理反應涉及情緒

既有研究證明,感知價值影響用户的滿意度。本研究發現,在社交媒體情境下,感知價值引發的心理反應還包括情緒上的倦怠。滿意度是用户態度的指標,它包含情感,但情緒倦怠是用户情緒上的直接反應,滿意度是用户評估過自身情感後的穩定、持久的狀態。未來有關感知價值的研究可以向情緒反應的效果方向拓展。

5.對社交媒體運營的啟示

社交媒體服務商、營銷商若想提供更優質的服務,促成消費者的轉化,必須及時瞭解並滿足用户所期望的價值,這正是感知價值理論的實踐意義。

在本土社交媒體環境中,首先是信息的真實、客觀、專業等質量價值需要保證,尤其對於營銷信息而言,質量價值需要格外關注。

其次,平台所提供的內容、管理工具應更針對用户的功能需求,提供便利、簡單而流暢的使用體驗。

最後,平台可以優化對於用户特徵和用户行為的分析,精準投放信息。 由於個體的倦怠程度不同,加之人格特質等因素的影響,某些用户更會產生社交媒體倦怠。因此,服務商、營銷者可以優化分析用户特徵,不做低質量盲目推送,這不僅可以實現效果最大化,而且還能減少用户因為信息過多、過雜而導致的倦怠情緒。

話題互動

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本文系簡寫版,參考文獻從略,原文刊載於《國際新聞界》2021年第12期。

作者介紹:李慧,廈門大學新聞傳播學院碩士研究生,長沙師範學院文學院教研祕書;周雨(通訊作者),廈門大學新聞傳播學院副教授;李謹如,廈門大學新聞傳播學院研究生。

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