Pico最需要什么内容

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轻量级游戏、影视综艺纪录片都是Pico渴求的内容,但是当前市场上的优质VR内容数量并不多,Pico的内容生态需要漫长的建立之路。

作者|黄泽正

美国《福布斯》杂志在今年4月写道:「当 Meta 试图在西方称霸未来的虚拟世界,与之相对的,字节跳动也一直在尝试成为东方的领头羊。」

因此,以90亿高价收购VR硬件厂商Pico,是字节在虚拟领域长期战略的一个关键节点,Pico也被视为承接字节整套虚拟战略的基础平台。

在移动互联网语境下,字节系一向擅长通过流量打法,结合分发能力,高举高打,迅速铺开,既培养用户心智也抢占市场话语权。从今日头条到抖音到Tiktok,这套唯快不破的打法几乎无往而不利。

现在字节打造Pico的思路,也明显带有唯快不破的「字节风格」:一面依托自身庞大的流量曝光,通过刷屏营销打响知名度,同时线上线下双渠道发售谋取销量,快速让Pico走进大众;一面将抖音、西瓜视频等自家内容生态移植到Pico中,并实验VR综艺、虚拟偶像、虚拟演唱会、数字时尚等其他品类,力图实现销量和内容生态双线扩张,将更多用户更长时间地留在Pico。

放在整体竞争格局来看,包括收购和力推Pico在内,字节跳动在虚拟世界里已经形成了日渐完整的实验体系,「就押注元宇宙而言,字节跳动无疑是最有野心的中国科技巨头公司。」

营销

Pico 被字节收购后,最显著的变化在于推广资源的激增。多位有着VR硬件销售经验的从业人员表示,「如此铺天盖地的营销动作和高昂的营销经费,在被字节收购之前,Pico是难以想象的。」

实际上, 从VR硬件在中国市场出现,并开始TOC销售的数年间,没有任何一家品牌拥有过如此的营销能力。

在收购之后,字节跳动能给予Pico的,首先就是巨大的流量和营销支持。在抖音流量池内,从开屏广告就能看到对Pico的宣传,在抖音点击Pico的开屏广告,会直接跳转至天猫或者京东平台。

内容营销方面,由 PicoVR 发起的#玩 VR 选 Pico #的抖音话题,已经积累了8.2亿次播放。参与拍摄的既有粉丝破千万的抖音网红,还包括张晋&蔡少芬、杨迪、奥运冠军杨威等明星。「2022年宝藏年货」等相关词条也多次冲上过抖音热榜。

在抖音电商里,Pico一侧是站内大量相关内容为其宣传;另一侧通过抖音电商完成消费转化。 在以罗永浩为首的头部主播直播间,经常可以看到Pico的身影。胡春杨、程潇等明星艺人也频频在PicoVR官方直播间露脸。

在窄播接触的一些MCN从业者中,也能听到关于Pico作为一个电子消费品牌,在抖音电商体系内投放正在快速增加的声音。

在其他流量池里,营销力度的增加也愈发明显。微博出现不少关于Pico的热搜,包括#玩VR选Pico,#王晰图景VR演唱会等;在B站,Pico 有自己的官方账号,众多科技区、游戏区UP主发布了Pico的测评体验视频;在小红书搜索Pico,会有首页广告推荐,下设子话题活动,当前Pico的小红书笔记超过9100篇;4月15日Pico入驻得物,也已出现了Pico Neo3的详细开箱视频;在京东、小米有品、天猫等电商平台,Pico不仅在潮流单品区有突出广告位,在搜索栏输入VR,Pico的推荐位也是最优先级。

刷屏营销的确带来了肉眼可见的效果。根据 Pico 官方数据,Pico全渠道春节销售量同比增长了 32 倍,成交额同比去年春节增长 29 倍,拿到了全渠道 VR 品类销量&销售额双冠军。

在更大流量、更高关注度的长视频综艺节目,乃至春晚舞台,Pico也都已营销到位。例如,浙江卫视的《王牌对王牌》第七季,《追星星的人》第二季,抖音出品的《为歌而赞》第二季等,都可以看到Pico的植入。

在今年的春晚,Pico与京东展开合作,一起派发红包和满减优惠券。根据 Pico 官方数据,1月31日至2月7日的春节期间,Pico 全渠道优惠券领取总量 2618 万张,全渠道总曝光量达到了 11.3 亿人次。

在国内VR设备持有量极为有限的前提下,以流量打法营造刷屏效果,能使更广泛的人群对VR硬件产生认知,降低VR设备的心智门槛。

与此同时,Pico同步在一些核心商区快速建立线下店,促进用户可以亲身完成体验。Pico VR小程序显示,目前Pico铺设的线下渠道已覆盖北京、上海、广州、深圳、成都、重庆等诸多城市,共有213家线下授权店。在北京就有43家线下经销商。

2022年2月,Pioc在北京的龙湖长楹天街开设了全国首家直营旗舰店。据店内销售反映,在今年春节和清明节假期,几十平方米的小体验店内人满为患,虽然每个人只有几分钟的体验时间,但销售转化率相当可观。「快的时候十几分钟就能卖出一台。」

有多家媒体报道,由于字节对Pico的营销效果远超预期,内部已调高了原定的2022年VR销售目标,从100万台增加到约180万台。也有人士透露,去年年底Pico就定下了2022年将开设约2000个线下门店的目标,用于销售接触面的快速扩大。但由于疫情反复,该目标几乎很难实际落地。

值得注意的是, 就字节跳动过往的经验而言,大规模的线下开店属于相对空白,整体线下业态的生意逻辑也正在发生变化且不确定性极强。

根据窄播的体验,Pico的线下授权店还是以硬件销售逻辑为主,用户体验区域狭小。在北京龙湖长楹天街直营店,只有一款机型的Pico Neo3展示桌占据了大部分空间。由于体感游戏需要较大空间,VR硬件不像手机等可以在桌前体验,展示桌的存在并不利于用户体验,以及施展动作。

内容

对当前所有VR硬件设备来说,游戏提供了最主要和最有引爆性的内容体验。

字节力求以海量营销和快速铺线下为Pico创造广泛的消费者接触点,以求让硬件销量迎来快速增长,但还需要给顾客留下来的理由,最佳选项还是VR游戏。

被字节收购后,Pico的游戏储备在以肉眼可见的速度扩容。在精品付费内容榜单上,《Ohshape》、 《亡灵游侠:解脱》、《红色物质》、《愤怒的小鸟VR:猪之岛》等全球知名VR游戏都囊括在Pico游戏库内。进入今年4月后,Pico保持着每周上新1-2款新游戏的节奏。

VR硬件的普及化,还涉及到硬件和内容的匹配,以及大型爆款游戏和内容丰富度的协同问题。 如果硬件销售铺设过快,而好内容跟不上,设备只能买了吃灰,如果单一爆款游戏走红,虽然会在短期内带动硬件销量,但丰富性的缺失也是一个长期问题。

字节跳动的营销热潮能否转化为 Pico 销售额的可持续增长,也将取决于用户体验。一家媒体写道:「VR一体机只是访问虚拟现实内容的工具。如果没有吸引用户的应用程序和游戏,最好的VR一体机也只能是一块无用的塑料。」

VR游戏的高开发门槛,客观决定了出爆款的几率偏低。纵观整个VR游戏市场,目前只有《节奏光剑》和《半衰期:爱莉克斯》等为数不多的标杆作品,其中《节奏光剑》被Oculus独占,《半衰期:爱莉克斯》只在Steam平台销售。

这意味着,尽管Pico的硬件水平与Oculus接近,要去和Meta争夺稀缺的头部VR游戏绝非易事。

先天内容基因不足,当前市场TOP级游戏引入困难。导致Pico在游戏数量和质量上,距离Oculus和Steam VR平台都有明显差距,想在短期内弥补这一鸿沟,Pico需要另辟蹊径。

一位资深的VR游戏生产商表示: 「优先主打轻量化、低门槛的游戏内容,同样不失为一条可行之路。」 他以在Oculus上大热的《节奏光剑》为例,「并不是那种高成本、长周期的游戏项目,但照样有很多用户买单。」

现阶段中国市场的新用户,对于VR游戏的期待还是重体验而轻叙事,在《为什么人们喜欢在Pico打乒乓球》中,我们提到:让玩家上头的是VR乒乓球的新鲜玩法和交互乐趣。考虑到国内硬核游戏玩家偏少,中国大众缺少对主机游戏的认知,小而美的VR游戏反倒适合以轻快灵巧的运营方式快速铺开。

从Pico当前出圈的游戏看来,也不乏小体量的优质体育游戏。例如,Pico上最具人气的游戏是《多合一运动VR》,它包含了拳击、棒球、羽毛球、投篮、高尔夫等多项小游戏,玩法普遍十分简单,但非常具有可玩性。

Pico在4月以来,连续上线的《维京战鼓》、《JetBounce》等节奏小游戏,也是主打低门槛、趣味性的游戏体验,在Pico社区都得到了不错的反馈。

由此看来,字节让Pico走进大众化,或许应该找到一条自己更擅长的新路径——即 暂时不用强求头部硬核3A大作,而更多引入《致胜11分》这样轻量化、低门槛、有趣味的优质游戏,丰富游戏池子,配合字节的流量和分发能力,形成话题效应和有趣体验。

内容

在游戏之外,Pico也在积极拓展内容品类,让自己的内容体系更加丰富多元。

首先在自有内容建设方面: 字节正在将自家独特的内容生态移植到Pico中。 在团队搭建上,西瓜视频负责人任利峰、抖音综艺负责人宋秉华、抖音娱乐总监吴作敏已相继兼任VR产品部门。

例如,在Pico还可以看到《为歌而赞》的超大屏纯享版,根据了解,字节方面对「给Pico做VR综艺」的话题很感兴趣,已有团队在现有项目上推进相关工作。

同时,字节正大幅扩招Pico团队,2021年9月团队规模约200人,2022年3月上升至上千人。目前,字节招聘官网发布Pico岗位共366个,包括大量研发、营销人才,多个内容线和营销线负责人开放招聘。

在产品端,Pico在4月1号上线了视频应用Pico视频。根据实际体验,Pico视频当前功能比较简洁,UI呈暗色调,整体过渡非常自然。底部导航栏有:推荐、VR视频、影视、抖音、我的几个板块。

VR视频板块均为全景视频,目前有接近30部全景内容,虽然数量不多,但整体质量很高。内容题材包括机器人科幻、惊悚悬疑短片、风景Vlog等。其中,影视板块包括电影、3D电影、电视剧、综艺、纪录片等常规内容,基本也都是西瓜视频的版权资源。

除了影剧综外,用户还可以在Pico内刷抖音,内容上以横屏为主,偶尔会出现1:1比例视频,在登录后,用户可以点击作者头像查看其它内容。同时Pico的内容可以一键分享至抖音,形成进一步传播。

根据《窄播》的观察,Pico视频在内容分类上在短时间内获得基本认可,但整体数量以及产品功能仍有待提高。比如在Pico社区内,有许多用户发帖称:Pico内的抖音是精简版,没有搜索功能,只能看推荐内容,无法快速找到自己想看的内容。

据VeeR联合创始人陈婧姝透露, 在外部内容引进方面,Pico也开启了积极地内容采买,同时更加注重精品化,以及内容合作深入化。

Pico与VeeR的合作最早可以追溯到2018年。VeeR有来自全球各地的VR视频,涵盖剧情、科幻、动画、惊悚、旅游、人文、艺术等类型,从比尔盖茨基金会官方纪录片,到戛纳、威尼斯等国际电影节VR单元入围的VR作品也均有涉及。

陈婧姝透露,Pico与VeeR的合作已经从当初的平台和应用的简单关系,进入到了双方探讨更深入内容合作的阶段。一开始Pico是硬件平台和应用商店,而VeeR则是上面的应用,现在除了应用合作外,双方还会在内容授权、联合出品、线下门店联动等多维度展开合作。

陈婧姝告诉窄播:「现在Pico会在内容创作前期就参与进来,VeeR专注于精品VR内容的出品与发行,尤其是将头部IP进行VR改编,与Pico的需求十分契合。」

例如,五一期间VeeR推出的「环游V计划」,Pico就有合作联合推广。这是一系列以VR视角环游世界的旅行纪录片,「播放量比平时涨了60%多。」

Pinta工作室最近也在和Pico谈旗下解谜类VR游戏《方寸幻镜》的合作,公司联合创始人雷峥蒙告诉窄播:「除《方寸幻镜》外,Pico对Pinta其他的如VR动画、VR电影等内容,也很感兴趣。正在洽谈下一步合作。」

不仅是VeeR平台,爱奇艺VR、希壤等VR社区或者虚拟内容平台都已入驻Pico。其他诸如央视频等其他视频APP也可在Pico Store随时下载。

Pico的内容生态需要漫长的建立之路,也与相关内容供给有限和阶段有关。陈婧姝表示:「当前市场上的优质VR内容数量并不多,甚至全球的VR内容工作室数量都很有限。即便是Meta也还在持续投入大量时间和资金建立内容生态。」

在被字节收购前,由于资金上的捉襟见肘,Pico在内容生态上缺少深耕,通常是几万元的价格批量采购,虽然在短时间内增加了应用的数量,结果却是标品内容泛滥, 缺少品质上乘、独家定制的优质内容。这实际上也是几乎全部VR硬件公司的困点。

目前,Pico上也出现了很多「Only in Pico」的内容。

比如,在VR体育赛事直播方面,冬奥期间,央视频客户端推出了冬奥赛事视频VR直播和转播服务,根据Pico官方表述,央视频 VR 客户端仅支持 Pico Neo 3。这意味着北京冬奥会的VR版本,只有在Pico最新版本设备上才能看到。

在抖音拿下本赛季德甲联赛直播版权后,4月24日Pico再次联合抖音,上线了「拜仁慕尼黑vs多特蒙德」足球赛事同步直播。据Pico方面表示,更多德甲联赛赛事将在Pico平台持续放送,届时Pico将在Pico Home提供多个赛事房间,与抖音平台同步开启直播。

此外,演唱会也是目前的主要内容试验场景,并将在未来的一段时间里多次进行。虚拟活动服务商超次元创始人陈坚告诉窄播,将演唱会场景放到虚拟世界中,奇幻的虚拟画面与音乐相结合,同时利用互动技术让音乐人和粉丝互动,可以提供更加独特的体验。

截至目前,Pico已经直播了乐华旗下歌手王晰的 「图景」个人巡回VR演唱会,以及郑钧的VR私人唱聊会。

在最新的郑钧VR私人唱聊会中,郑钧和真人乐队现身演唱,主持人根据用户发出的实时弹幕与之互动,聊天直播。郑钧一共演唱了《流星》、《长安长安》、《青春的葬礼》等10首代表作。

「感觉特别不一样,有些奇怪,也有点紧张,怕唱错了。」郑钧在问答环节说道,「我自己也玩VR,这是很神奇的一件事儿,大家看到的跟我看到的还不太一样。」

在歌迷区视角,设计类似时空隧道,当郑钧开始演唱后,歌迷区会切换交互场景,比如演唱《长安长安》时,歌迷区会出现西安的古城墙。情书环绕四周时,歌迷可以打开情书看里面的文字。

此外,Pico还联合88rising旗下知名rapper歌手knowknow打造了一场虚拟演唱会。后者以虚拟形象,进入了制作精良的KOOOLA虚拟城市,穿梭在不同场景之间。

实际上,字节还计划为自己投入巨大资源和精力的虚拟团队ASoul在Pico推出系列巡演,但是由于ASoul中之人事件而不得不取消。

结构

字节的元宇宙计划是一套不断丰富的体系,不仅包括了上述围绕Pico所做的工作,还包括了诸多尝试。比如ASoul这样的虚拟人团队,也正是字节跳动布局虚拟赛道(元宇宙)的切口和试验性场景。

根据最新消息,抖音计划入局数字时尚产业,推出名为「沸寂(pheagee)」的业务,该业务挂靠在上海沸寂科技有限公司,是字节全资入股的关联公司,法人为字节PICO业务负责人任利峰。

相关人士透露,数字时尚业务与PICO将会有一定的关联。其主要目标是将科技人文融入时尚,业务范围或涉及虚拟服装、虚拟人、虚拟时装等多个方面,并将与抖音电商、PICO等业务联动,成为一个能持续输出数字时尚的平台。

在VR社交方面,字节最近的一项人事变动也需要引起关注。根据最新消息,前小米VR负责人, 虚拟形象社交娱乐应用Vyou微你创始人&CEO马杰思已入职字节跳动,负责Pico社交业务。

官方介绍显示,Pico社交中心致力于创造虚拟世界中的社交,打破沟通边际,实现生活方式的体验革命。该部门是字节最新设立的业务部门,目前在招岗位含社交研发、3D美术设计、社交产品等。如果Pico社交中心能最终成型,Pico将成为国内独占VR社交功能的硬件。

一方面,在内容池子快速扩张的基础上,只有不断推出独特甚至独享的内容,才能吸引用户持续消费;但另一方面,也有不同的声音质疑字节大规模的业务扩张是在「乱枪打鸟」,显得毫无章法。

这样多方位的尝试性布局,总会引发这样的质疑,但尝试有着尝试的价值。 从字节角度,当前多种新业务探索更像是一场试验。以Pico硬件为试验田,字节可以将综艺、虚拟人、社交、数字资产等多项业务划归其中,进行大胆尝试和快速迭代,以硬件发展带动内容蓬勃、内容促进硬件销量的方式,推动整体元宇宙布局快速滚动。

从将目标销量上调至百万台,到刷屏营销,大批量采购内容,多种形态的内容尝试,线上线下双线扩张等一系列动作,可以看出字节对Pico业务的激进态度。

根据窄播的了解,Pico在字节体系内被视为与Tik Tok并肩的另一个具有高增长预期的业务,优先级别很高。

长期以来,字节跳动一直以来没有放弃对于硬件生态的接触,旨在实现软件和硬件「两条腿走路」。此前,字节跳动曾收购锤子科技,也是看重后者对于下一代计算平台的理解。虽然后来该计划夭折,大力台灯也已落幕,但在这个逻辑线上,Pico又是字节跳动「硬件梦」的一个新篇章。

从市场环境来看,在VR设备领域,Oculus一家独大,无论是硬件体验感还是生态搭建上都强于Pico,出货量已达千万。在明确了Pico的出海战略后,作为直接竞争对手,字节需要加快速度。 能否快速在硬件市场占据主导份额,将决定谁将成为关键的 VR 内容分发中心,并决定最优秀、最多开发者和创作者的走向。

从发力时机上看,疫情的反复让更多人对虚拟世界的体验要求与日俱增,带动了游戏设备的销售,对VR硬件来说也是一个发展机遇。

VR硬件的发展始终是一个长期问题,因此字节在保持「唯快不破」节奏的同时,也要做好打持久战的准备。

以Meta作为参考,自从2014年收购Oculus以来,Meta付出了巨大的代价才让Oculus在VR市场独占鳌头。在国内市场成熟度更低并且有意图参与海外竞争的情况下,Pico要承担的成本投入可能更大。

在没有规模社交网络效应、自有游戏相对落后,对相关技术储备和供应链控制力较弱的情况下,字节不能像其余大厂一样,等待市场的碎片创新结束之后,再寻找最好的出发点,它只能利用自己的流量和营销优势,在元宇宙里率先抢跑,充分实验,尽快圈地。

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