知乎，最大的對手是自己？

持續不斷的鉅額虧損，給知乎的經營帶來巨大壓力，這次傳言回港二次上市，或是知乎資金承受較大壓力所致。

編者按：本文來自微信公眾號BT財經，創業邦經授權釋出。

近期，據多家媒體報道，知乎準備在香港二次上市。

據悉知乎本次上市將募資3億美元。2021年3月26日，已經“11歲”的線上問答平臺知乎正式在美紐交所掛牌上市，股票程式碼為“ZH”。通過IPO和私募配售，知乎共募資8.5億美元。

知乎的股價發行價為9.5美元/股，但在上市當日遭遇破發，最高跌幅超24%。截至2022年1月17日，知乎股價為4.61美元/股，較2021年6月中高位時的13.849美元/股，下跌了67%，總市值僅為25.9億美元，市值蒸發了51.9億美元。

欲二次上市，大概率是缺錢

知乎上線11年以來始終未能找到盈利模式和發展方向。即便2021年3月在美上市，依然未能找到突破口。

根據知乎財報顯示，2021年第二季度其總營收6.4億元，但淨虧損為3.2億元，營收增速為144%，虧損增速為177%，同年三季度其總營收8.2億元，淨虧損2.7億元，營收增速為115%，但同樣虧損增幅達145%。營收增速喜人，卻跑不贏虧損的增幅。

目前， 知乎的商業模式還是廣告，雖然有商業內容解決的崛起，以及會員付費和電商等，但廣告主依然是是知乎主要的營收來源， 以前會員付費為第二大營收來源，但在2021年第二季度，商業內容解決方案成功反超會員付費，一躍為第二大收入。

業內人士坦言，商業內容解決方案是廣告的一種變體。知乎主要的營收來源是廣告，廣告收入的關鍵是使用者量的多少，知乎的月活使用者由2019年的4800萬人增長至2020年的6850萬人，每位月活使用者貢獻的廣告金額達到歷史最高的12.3元。不過，知乎的月活產生廣告的金額並不穩定，2020年第四季度每位月活能夠貢獻12.3元，2021年卻因疫情的原因出現較大的下滑，2021年二季度，知乎的月活使用者為9430萬，但每月活產生的廣告收入僅為2.63元，相比2020年的月活貢獻值，環比下跌了79%。

縱向比較快手和微博的月活使用者貢獻的廣告金額可以發現，知乎每位月活使用者產生的廣告收入為7.93元（2020年1-3季度），微博則為13.32元（同期）。快手每位月活產生的廣告收入最高，達27.63元。幾乎是知乎的4倍左右。可見知乎的廣告並不受商家的認可。

2021年三季度的財報顯示，知乎的營收為8.2億元，淨虧損為2.7億元。營收同比增幅達116%，但淨虧損增幅同樣達到145%，虧損增速再次“跑贏”營收增速。

根據知乎財報資料顯示，2019年淨虧損14.31億元，2020年淨虧損為11.98億元，2021年前三季度淨虧損合計9.2億元，近3年虧損為35.5億元（不含2021年第四季度虧損，知乎尚未釋出2021年四季度財報）。

持續不斷的鉅額虧損，給知乎的經營帶來巨大壓力，這次傳言回港二次上市，或是知乎資金承受較大壓力所致。對二次回港上市，知乎方面的迴應為“沒有聽到此訊息。”

知乎的市值有沒有被低估

知乎赴美上市後，市值一直不高。即使知乎取得了2021年第三季度月活躍使用者數突破1億這樣的佳績，特別是三季度月活使用者還同比增長了40.1%，知乎的市值反而在持續蒸發。

讓人不解的是，從最新財報顯示的資料來看知乎的成績單並不差，但依然未能打動資本市場。此時的知乎為滿足盈利需求開始大力推行商業化，這又與創業初期“小而美”的定位相背而行，引起了眾多老使用者的不滿，付費會員數增速並不大，這是知乎每位月活使用者貢獻的廣告收入相對偏低的根源所在。

知乎2011年誕生， 但是一直到2017年才開始真正大踏步開啟商業化 。有分析指出，此時的知乎異常矛盾，既想在商業中撈錢，又不太想放下身段，想在保持自身特有的格調的情況下還能在商業中有所突破， 如此矛盾的心態，致使知乎的商業化之路並不順暢。這種矛盾的心態，使知乎在產品定位和運營決策上都充滿矛盾。

分析還指出，因為知乎獨特的定位，在行業中並沒有太直接的競爭對手，但是這種“格調”無法帶來收益，不得已知乎只能放下身段去擁抱商業，但是平臺初心改變了直接後果是理想主義大V們的相繼離開，可以說知乎的競爭對手就是自己。

BT財經查閱知乎官方篩選的優秀回答“進站必看”發現，排名前三位的回答來自張譯、程浩和馬伯庸。前三位中有兩位的知乎已經許久沒有更新，這兩位分別是張譯和馬伯庸，而另外一位則是英年早逝的程浩。如果說這二位工作太忙沒時間更新尚有情可原，但張譯的微博一直在更新，馬伯庸也是寫作和出版兩不誤，可他們的知乎已不再更新。

以馬伯庸為例，他在知乎的最後一次更新已經是在2年多以前的2019年12月24日。同時在排序前十回答的答主裡，除程浩之外，在這前十的答主中，已經有一半已經撤離了知乎。這些優秀大V們的撤離更加讓資本擔憂，股價波動較為嚴重，跌多漲少，知乎美股上市不足一年，股價相比發行價也已經跌去51.5%。

截至1月17日收盤，知乎的總市值為25.9億美元。而同期的B站股價為38.69美元/股，漲幅為3.89%，總市值150億美元，為知乎的5倍以上。

快手的股價和市值雖有大幅下滑，但總市值同期依然有3702億港元，約合475億美元，為知乎同期的18.4倍。小紅書在2021年傳出上市傳聞時估值為100億美元，後在融資後估值超過200億美元，已經是知乎的6倍有餘。

與知乎相比，B站2020年月活使用者達到2.02億，這一數量幾乎是知乎使用者月活的3倍，B站的付費使用者數為1790萬，是知乎使用者的8.6倍。粗略計算，知乎使用者的付費意願僅是B站使用者的1/3。從更客觀的資料來看，截至2020年末，知乎累計使用者達到了3.7億，月活躍使用者數7570萬，但B站同期月活使用者達到2.02億，幾乎是知乎的3倍。

在付費使用者方面，知乎的付費使用者為209萬左右，而B站的付費使用者是1790萬，是知乎的8.6倍。知乎活躍使用者佔比僅為20.5%，而同期的小紅書為33.75%，B站為32.32%，都比知乎高很多，知乎的使用者粘性偏低，這或許是知乎最應該解決的問題。

知乎為擺脫對廣告的依賴開始在其他方面的探索，比如電商。2021年財報顯示，廣告營收佔比39%，商業內容解決方案營收佔比34%，廣告佔比逐漸降低，由最初的9成左右，逐漸降低到不足四成。核心使用者流失的背後是高質量內容的受損，使用者量猛增，付費使用者佔比偏低導致知乎的電商模式很難成功，因為知乎的新使用者數量增加，雖然能帶來一定的新流量，粘性不高的特性卻很難產生足夠可持續的變現能力。

這一點，小紅書就是前車之鑑。目前，儘管小紅書的商品品類已經較為全面，卻依然難敵傳統網際網路電商巨頭，無論是天貓還是京東，亦或者新興電商巨頭拼多多，小紅書都難以匹敵，市場佔有率僅為2.4%。這就導致了大多數使用者至今把小紅書當作一個查詢平臺，看筆記和心得才是使用者使用小紅書的動機所在，搜尋心儀的產品，然後去天貓、京東或拼多多上購買，最終小紅書只為他人做了嫁衣，這樣的局面顯然不是知乎願意看到的，但是從電商收入不及總營收的6%，可以看出知乎的電商之路道阻且長。

網際網路投資人劉波認為，知乎的市值並沒有被低估，反而是高估了。“知乎空有1億以上的月活使用者，但變現能力太弱，這些會員的付費慾望並不強，投資者短期內很難看到知乎能盈利的可能，被低估是必然的。”

再次整改雪上加霜

來自監管的風險依然是知乎不容忽視的一大問題。

知乎因為違反相關法律多次被下架，2021年12月20日，知乎再次被“整改”，面對北京市網信辦的約談，知乎網方面表示，將深刻吸取教訓，嚴格落實各項整改要求，在整改期間自行暫停相關功能。受此影響當天知乎股價暴跌10%。

在知乎被罰的同一天，國家網際網路資訊辦公室披露，截至2021年11月，全國各級網路舉報部門受理舉報1375.4萬件，被舉報的網站中知乎排在第七位，舉報量為16.8萬件。而B站的同期舉報量僅為1.8萬件，知乎的舉報量為B站的9.3倍。

知乎“被整改”已經不是第一次發生，內容頻繁出問題是所有內容匯聚平臺的通病，知乎無力從根本上根治。頻繁被監管點名對盈利能力本就薄弱的知乎來說雪上加霜，更加引發資本的擔憂，隨後知乎的股價一路下滑至1月17日的4.61美元/股。

就在知乎被約談的當天，在知乎擁有270萬關注的大V方腦殼鄧鉑鋆在微博上發文，稱自己知乎號已經被“炸號”（“炸號”是指賬號被突然封禁而且刪除了全部內容），是否涉及到其他違規問題暫不做評價，但一個擁有270萬關注的大V直接“跳槽”到微博，不能不說是知乎的巨大損失。

知乎不被資本看好，還引發股權架構的變動。據工商資訊顯示，2021年12月21日，知乎主體公司北京智者天下科技有限公司有多個股東退出，包括北京搜狗資訊服務有限公司、深圳市利通產業投資基金有限公司，值得注意的是深圳市利通產業投資基金有限公司為騰訊關聯公司。經過變動後，該公司僅餘兩名股東，分別為持股99.3%的知乎創始人兼CEO周源，以及持股0.7%的知乎合夥人兼CTO李大海。

隨後，知乎方面迴應稱，本次架構變動是知乎公司的正常變動，知乎的實際控制人與重要股東及其持股比例均沒有變化。

“投資者為何對知乎的優異的業績視而不見，答案我認為是知乎商業化模式不夠完美，即便赴港二次上市，也很難讓他獲得更高的估值。”劉波對知乎赴港二次上市並不看好，他還認為根源還是在於知乎的商業模式難有突破。