2022品牌線上營銷流量觀察:深入抖音快手代運營,試水海外TikTok直播

語言: CN / TW / HK

回顧2021年,電商平臺與內容平臺邊界逐漸消弭,不斷催生流量場域的全新可能性。作為入局者,品牌們成為流量浪潮中最能感知風向與冷暖的玩家。CBNData(第一財經商業資料中心)觀察到,一些頭部品牌積極投身線上營銷,成為投入即有收穫的典型案例,但也有品牌因為競爭壓力被迫入局,仍處於燒錢換市場的階段。

2021年底,CBNData聯合Yigrowth走訪調研了美妝、護膚、速食、咖啡等細分品類熱門品牌以及短影片營銷、私域、MCN等領域的企業,綜合品牌實踐與行業拆解形成了《2022品牌線上營銷流量觀察報告》及系列訪談稿件,試圖為釐清流量生態提供多個橫截面。

作為直播帶貨元年的2020年有著巨大的不確定性,但敢於入局並探索成功的玩家都獲得了數倍回報。然而,當新玩家被光鮮亮麗的數字吸引,在2021年入局後,平臺的遊戲規則已然改變,流量場變成需要廝殺的紅海。

如果一個渠道有明確更高的回報率,它會因為隨後玩家的湧入逐漸跟其他渠道拉平。直播帶貨就是如此。

交個朋友創始人黃賀曾向外界透露,2021年年初起,抖音的流量分發制度變成了136的梯度分成。即流量分佈10%給到頭部達人,30%給到垂類達人,比如服裝達人、美食達人、母嬰達人,另外60%給到品牌——作為對比,2020年,抖音給到頭部達人的流量高達50%。

以強私域、強關係著稱的快手也在主動改變。在2021年616大促前的釋出會上,平臺表示將為品牌提供公域流量強曝光、官方對投流量等優惠政策。

平臺流量分發邏輯的改變,讓直播帶貨生態也隨之變化:常態化的明星直播屈指可數、戰報幾乎消失;頭部紅人直播再難像羅永浩一般擁有跨平臺的熱度;平臺開始主推品牌、優質代理商的成功案例;鮮有品牌商家站出指責某個明星或達人不帶貨;更多的MCN探討起代運營業務,甚至將目光瞄準海外的TIKTOK。

品牌直播成為主場, 抖音、快手加速引進代運營服務商

2021年,抖音、快手兩大平臺都在持續加碼對品牌商家的引入力度。

品牌開播數量的增長也激活了代運營服務。據CBNData觀察,提供抖音(DP)、快手(KP)代運營業務的公司主要有兩類。

一類是傳統的頭部代運營公司,比如寶尊、麗人麗妝、若羽臣等。

麗人麗妝是最早切入抖音生態的服務商,其子公司上海妝雅是2020抖音官方首批品牌年度服務商。寶尊2021年第三季度財報顯示,其已幫助20餘家品牌開設抖音小店。

另一類是熟悉平臺內容、流量玩法的MCN,比如以交個朋友、無憂傳媒為代表的頭部MCN。

2021年春節前,交個朋友直播團隊400多人遷往杭州。交個朋友副總裁童偉接受南都記者採訪時表示,公司的代運營業務在年後啟動,網易嚴選就是其中一個專案,交個朋友將幫網易嚴選完成在抖音的電商籌備和建設。截至2021年4月,交個朋友代運營團隊有100多人,並且還在持續招人。

圖片來源:網易嚴選抖音直播間

CBNData觀察發現,儘管品牌直播正在快速成長期,但部分品牌對當下的直播生態存在幾個誤區,這也給提供服務的代運營商帶來了不少困擾。

首先是任何階段都在追求高回報率。品牌賬號的冷啟動階段缺少粉絲和基礎資料的積累,但如果只想投放轉化或追求轉化,效果很難讓人滿意。

其次是盲目建設賬號矩陣。紅兔互動CEO在《2021 品牌在抖音,賺到錢了嗎?》一文中指出,部分品牌會讓多個代運營機構進行賬號間的賽馬,而在品牌對賬號缺乏整體掌控的情況下,賽馬機制傷害的是品牌自身。

再次是缺乏耐心和執行力。一些品牌賬號在2021年有過長時間的停播。這些品牌相對體量較小,由於團隊精力有限,無法在多平臺同時開播,每次更換平臺幾乎都需重新冷啟動,這讓品牌失去了更好積累粉絲、長期培養使用者看播習慣的先機。

Allin 直播? MCN需要“因平臺制宜、因紅人而變”

早在2020年,洋蔥、Papitube等頭部MCN旗下的多位短影片博主都只是短暫嘗試了直播帶貨,試錯之後迅速退出。平臺方面,小紅書講出了奢侈品直播的故事,也合作了付鵬這樣當時人氣十足的博主,但故事都沒持續到2021年。

最新的帶貨直播動態屬於B站,2021年B站9月19日會員購當天,B站讓4位頭部UP主小範圍試水,但沒有激起太多水花。12月,B站又內測小黃車直播帶貨。

919會員購直播圖片來源:B站

MCN蕃茄蛋的主陣地在B站以及小紅書,旗下包括頭部健身UP主歐陽春曉、頭部時尚美妝博主妮可蹦蹦等。其聯合創始人羅鍇告訴CBNData,“內容博主的能力跟直播有非常大的不同,兩者能力都有的博主很少見,另外博主必須是時間管理達人,真的很難兼顧短影片與直播。”

羅鍇認為,以抖音直播為例,在此能賣貨起量的品其實特別有限,“大部分產品不是功能秒懂且唯一或者國際大牌唯一的,所以有很多產品要通過教育種草慢慢來,敲門就賣貨這樣的場景下能選擇的產品畢竟有限。當然電商肯定是很好的一環補充,但是千萬不要把吃藥的結果變成用藥的原因。”

B站對直播帶貨正在小範圍內測,此階段需要MCN或博主有自己的產品、供應鏈渠道,未涉及電商領域的蕃茄蛋並不擅長於此,“等到2022年第一季度,平臺有產品庫供我們選擇,我們會看哪些UP主合適,並且願意嘗試。”

對於B站做直播帶貨,羅鍇也表達了自己的看法,“中長影片平臺目前階段使用者付費的習慣尚需培養,同時也非常需要看工具本身的優化和內容邏輯的變化。此外,平臺需要挖掘出更多適合帶貨的up主,這點也是個挑戰。”

搶佔新機會、服務品牌出海,MCN探索TikTok直播帶貨

與抖音發展早期類似,TikTok展現出不錯的種草潛力,截至2021年12月31日,#TikTokMadeMeBuyIt#下的內容觀看量累積超過76億。

直到2021年上半年,TikTok的電商變現路徑都很漫長。

MCN橙意出海CEO王若暉接受36氪採訪時表示,2021年年中的TikTok如同“2017年的抖音”。過於早期的電商模式讓MCN們主要都在養號佔坑。

隨著抖音電商總裁康澤宇在2021年5月轉去負責拓展電商的國際化,TikTok的電商變現步伐隨之加快。

黑色星期五當週(11月24-30日),TikTok在英國區組織了多場直播帶貨活動,參與的品牌包括Charlotte Tilbury、MAC、歐萊雅,以及購物網站LOOKFANTASTIC等。

左為nis,右為創始人Charlotte Tilbury

相比國內電商直播進入紅海的廝殺階段相比,海外電商直播還在早期階段、使用者消費習慣還未完全養成,但這個賽道已經有了不少競爭者。多家MCN都表達了看好未來TikTok帶貨直播的觀點。據業內人士預測,TikTok將在2022年第一季度開放全美地區的直播帶貨,它將釋放的消費能力會比英國多出幾十倍。

從2014年發展至今,國內MCN的發展已經遠超出其最初的定義“網紅經濟運作”,而涉及內容製作、產品銷售、紅人/明星經濟、整合營銷、電商代運營等多個業務板塊。新的一年,或許有更多的國內頭部MCN加大對出海業務的投入,專注出海業務的新玩家中,也一定會有MCN成長為行業頭部。

2022年,MCN還會在哪個領域全面進化?雖然過程也許充滿了艱辛與坎坷,但我們依舊可以對此抱有更高的期待。

本文來自微信公眾號“第一財經商業資料中心”(ID:CBNData),作者:張晨曦,36氪經授權釋出。