低度酒,茅臺們和江小白們的空氣對壘

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十年來,茅臺們為首的傳統酒企和江小白為首的低度白酒新酒企,像是不同體量級的拳擊手,其實從未在一個擂臺上對抗過。

微醺,理性與感性交融的神妙時刻。在具備氛圍感的環境中小酌一杯,剋制地釋放,成為是年輕人日常社交組合選項之一,逐漸發展成為一種「向中年挑戰」的新酒桌文化。

甚至於,微醺成為了一種經濟新風口,小酒館、餐酒吧等商業場景,精釀啤酒、雞尾酒、果酒、低度白酒等低度酒飲,成了資本市場關注的賽道,也成為2021年的創業新風口。

但到年底,低度酒並沒有像想象的那樣隨風直上起飛,尤其是低度白酒,更像是一個針對年輕人的偽命題,這讓更多資本轉向了無酒精軟飲和酒精飲料等賽道。

而在1月10日工信部發布的一份輕工業指導意見檔案中提到了專門提到了要「針對年輕消費群體、國外消費群體發展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產品」,看似利好極大,在酒業內卻反響寥寥。

低度酒,怎麼了?

茅臺們與江小白們的 空氣對壘

從2002年的黃金十年開始,國內酒業完成了其他行業未曾完的兩大壯舉:緊跟GDP增長態勢的同時,能夠完成降量升價的產業結構調整。如茅臺憑藉良好的資本市場表現,一度被戲稱為「醬香科技」。

不得不說的是,傳統酒業正在遭遇挑戰。被年輕人詬病、評判為「惡臭」的酒桌文化,國際烈酒與紅酒文化湧入國門,啤酒果酒雞尾酒等品類崛起,讓傳統白酒行業無論是產能還是營收都面臨著挑戰,這才有了文章開頭提案中的再三強調。

一個有趣的觀察是,儘管國內酒業市場高呼——傳統白酒正在失去年輕人,但從十年前江小白成立開始,茅臺為首的傳統白酒企業們的競爭對手,就不是它。

一方面,是傳統白酒的高度酒生意,太好做了。高度白酒是白酒企業們的舒適區,口感厚重,適合60-80後的主力消費人群,企業創新多是以最受熱捧的醬香型為核心進行復合型口感產品升級,產生出相當多的白酒品類,在固有賽道中進行零和博弈。

另一方面,低度白酒本身和低度酒品牌有著極大差距。國內常見高度數白酒基本是保持在52度標準,而低度白酒則在40%左右,和大眾認知中的低度酒依舊存在相當大的差異。

江小白出現的2011年,是酒業黃金十年末期,因巨集觀原因影響,此後進入了相當一段長達三年的調整期,江小白憑藉網際網路營銷策略和年輕人消費新場景,風頭一時無二,甚至於糖酒會等線下酒業盛典中,江小白異父異母的同胞兄弟層出不窮。

調整期結束後,傳統白酒行業找到了自身的新定位:繼續耕耘好自己的白酒基本盤,創新的方向不從低度白酒出發,而是創新酒飲。

傳統酒企並非沒有對低度酒產生過嘗試。或許是因為微醺經濟大熱,想要以此提升資本市場聲量,茅臺推出過低度雞尾酒品牌「悠蜜」;五糧液推出過配置型果酒「吾調」、預調型「德古拉」、青梅果酒「仙林;瀘州老窖更是推出過「桃花醉」、「花間酌」、「聽月小築」等多款果酒;上海貴酒「十七光年」等等。

十年來,茅臺們為首的傳統酒企和江小白為首的低度白酒新酒企,像是不同體量級的拳擊手,其實從未在一個擂臺上對抗過。

02、傳統酒企的對手在哪兒?

低度酒為代表的微醺經濟,從商品層面出發,迴歸到了「新酒飲」上。但弔詭的是,能夠吸引消費者的,重心在「新」、在「飲」上,而不在酒。

傳統酒企視野中,看到的是RIO雞尾酒在2013年以伏加特調和果汁,正式打響低度酒市場第一槍。2013年RIO雞尾酒的國內市場佔有率超過40%,營收達1.86億元,2014年直接飆升到9.87億,成為營收堪比業內龍頭茅臺第一新酒飲品牌。

這才有了前文所說的各個傳統酒企湧入低度酒市場的情況——白酒市場已經是存量殘殺,為什麼要逼著年輕人喝白酒呢?

甚至,各個飲料公司看到了新酒飲的「飲」字,紛紛加入戰場。匯源作為果汁大佬,推出的是果味雞尾酒「真炫」,農夫山泉玩是米酒氣泡水「TOT」。直到2021年都還有大佬陸續入場,比如在21年6月推出酒精氣泡水「託帕客」,並且有訊息指出百事也將跟進。

也無外乎資本極為關注。據「插一句」不完全統計,2020年以來,低度酒品牌融資動作超過25次,融資總規模超過10億元,類似貝瑞甜心、蘭舟、馬力噸噸、蘭州、初氣的低度酒品牌持續被經緯中國等知名投資機構,和百威這類世界酒企。

與中國市場相同,在國外酒類市場,低度酒的發展也是勢不可擋。2020年,美國低度潮飲酒WhiteClaw火爆一時,而口味接近的日本,三得利和樂怡兩大預調低度酒品牌已連續12年獲得增長。

白酒、洋酒這類高度酒們,都有著相同的真正對手——低度酒背後的其他酒類。

疫情環境下的宴會、商務消費環境陷入半封閉,Z世代群體崛起,女性消費為代表的「她經濟」登上舞臺,催使著酒類發展從男性視野走入女性市場。

和減產降量的白酒企業相比,其他酒類的日子要好過的多。

首先是向宴會、社交等場景發起反攻的啤酒。2021年第一季度,啤酒產業產量同比增長超過三分之一,主要增長來源於更追求口感和體驗的精釀啤酒。

啤酒本是舶來品。原始屬性是體力勞動者用以輔助果腹的“液體面包”,而現在各類品鑑型啤酒、精釀類啤酒開始搶奪年輕人,各類宴請場所中“配角”逐漸走向“主角”位。

然後是攻向女性經濟的果酒。果酒類目在2020年的漲幅速度超過120%,梅子酒增長超100%、預調類雞尾酒則接近60%。抖音、微博、小紅書等社交平臺中,低度酒幾乎與女性完成了強繫結,內容關聯度極高,傳播體量更是以千萬和億級來計算。

且為來迎合年輕群體,特別是女性群體的消費需求,低度酒本身主打的概念不再是傳統酒業的老招數,而是和新消費品牌雷同的低糖、低卡等健康元素,包裹上了「精緻」「時尚」「悅己」等標籤。

而白酒的銷量,卻在整體下滑。僅低度酒市場新玩家啤酒和果酒的戰績就已經如此出色。也無外乎低度白酒的年輕化主力選手江小白,也選擇品牌升級成「江記酒莊」,推出「梅見」青梅酒等真正意義上的低度酒品牌。

再回到最初的問題,巨集觀要求下的利好,能讓年輕人們喝下那一口低度白酒嗎?

或許並不容易。

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