俞敏洪與死裡逃生的新東方

正如聯合早報所言：“俞敏洪的經歷，既是大開大合的中國時代洪流下，眾多企業家曲折命運的縮影，又打著他個人的明顯色彩”。

編者按：本文來源微信公眾號 公司研究室（ID：gsyjs8），作者：海川，出品：公司研究室科教組，創業邦經授權轉載

新東方的總部，位於北京中關村的新東方大廈。俞敏洪的辦公室，在這座大廈的9層。這裡距離他的母校北京大學近在咫尺。每逢雨天，他都會走出公司，一路向北，到北大校園裡的未名湖邊散步。

雨中的未名湖有著都市裡罕有的寧靜，在這裡，這位成天滿腦子財務增長數字以及各種利益關係的上市公司老闆，才能真正靜下心來思考新東方的未來。可是，隨著監管對資本無序進入教培行業的遏制，公司市值斷崖式下跌，遭遇上市以來最嚴峻的生死考驗。即使是母校寧靜的湖畔，恐怕也難以讓這位儒商真正靜下心來。

“如果我當時就留在北大做學問，現在生活可能會更簡單更安寧。”雙減政策落地前夕，在一次接受採訪時，預感到風暴來臨的俞敏洪坦言，“我到現在也不太承認自己是個企業家。”這樣的痛苦糾結，他不止說過一次。

事實上，自老虎環球2005年入股開始，新東方就不再是一個創始人團隊自己說了算的公司，而2006年9月7日在紐交所上市後，資本的力量就更加強勢。作為創始人兼董事長，16年來，俞敏洪每天幾乎都要面臨資本逐利與教育情懷衝突帶來的痛苦。

01. 上市是很糟糕的一件事

俞敏洪屬虎，襁褓時躺在搖籃裡愛發出呼嚕呼嚕的聲音，母親叫他老虎，鄉鄰也叫他老虎。

不過，這個老虎本性很溫良，看上去沒有一點威風。

高考時，因為英語成績差，俞敏洪連續2年名落孫山。第三年，同村的一個成績差不多的同學，被爺孃老子勒令回家種田，而他母親卻一個人跑到城裡，摸索3天，給他報上一個提分績效很高的英語補習班班。

3天后的夜晚，風雨交加，母親在田間小道上摔了不知多少跟頭，給兒子帶來這個喜訊。看到渾身泥濘的母親，俞敏洪當時就哭著跪下了。第二年，他終於發了“虎威”，竟然一舉考上了北大，沒有辜負母親望子成龍的心願。

但是，來到燕園，這個江南小城的才子再次成為loser，甚至因為發音不準淪為班裡同學的笑柄，這些同學就有後來的創業夥伴王強。

畢業時，像那個年代的許多年輕人一樣，去美國留學成為俞敏洪的首選。他收到的第一個offer，來自俄亥俄州立大學，但學校只提供2萬美元的獎學金，剩下的1萬需要自籌。於是，在北大42號樓一個小活動室裡，俞敏洪開始了“無證經營”，給其他想要留學的學生辦起補習班，來賺取自己的留學費用。

孰料，這一補就一發而不可收，從校內被攆出來，俞敏洪到校外接著幹，因為錢好掙，所以一直不捨得收手。後來，他自嘲當時“被錢迷了心竅”，這件事成了“一個典型的把自己從書齋生活，回到現實生活，並且變成商人生活的這樣的一個分界線”。

不過，讓他傷心的是，隨著王強、徐小平等創業夥伴的加入，公司內部強烈要求去家族化，於是，俞敏洪不得不狠心清理掉所有家族成員，包括支援他初始創業資金的母親。從道理上，這件事固然正確，但從情理上，這個一向孝心的農村孩子，肯定對母親懷有一份愧疚。

再後來，幾乎所有創業夥伴都希望引入風險資本，然後讓公司上市。為此，俞敏洪與大夥兒再起衝突，怕上市破壞了他一直追求的“做事情的從容和理想”。但他發現，在這件事上，他真的成了孤家寡人。僵持了半年之後，俞敏洪最終妥協。於是，老虎環球基金(Tiger Global Management)2005年以每股2.225美元的價格投資新東方2250萬美元，佔了20%的股份。

接下來，赴美上市就成了順理成章的事。2006年9月7日，新東方教育科技集團成為首家在美國上市的中國教育企業。

“上市是很糟糕的一件事情……你犯得著嗎？你幹嗎要這麼辛苦？你不缺這個錢。”他說：“我在新東方做的是一種精神，一種文化，一種教學質量。這兩者在某種意義上是有矛盾的。你規模上升快了，教學質量有可能被稀釋掉。”

從財務意義上講，上市確實對俞敏洪沒什麼意義，不上市，他的積蓄已夠他花上幾輩子，上市後他仍然穿著不合身的西裝，中午吃十幾塊錢的麵條，下班後回兩室一廳的套房住。但對很多創業夥伴來說，股票套現了才能分享到創業成果，改善生活乃至實現財務自由。

02. 老虎基金拋售讓他心有餘悸

股票上市後，股票市值自然就成了公司的臉面，也關係著股東們的身家。因此，一向就很細心的俞敏洪，心中自然也開始裝著股價。

新東方美股IPO價格每股15美元，超過原計劃的區間上限13美元。上市後，俞敏洪曾“勸告”投資者：“我不是百度那樣的高成長科技股！”“不要讓新東方的股價漲太高。”

市場顯然沒有理會，而是一路推高，到2007年6月底，新東方股價已從上市首日收盤價26.4美元，變成53.72美元，9個月翻了一倍。

股價漲到80美元以上後，有一天，新東方股價一開盤就大跌5美元。當天根本沒有什麼利空，俞敏洪意識到：這“一定是有大機構在背後賣”。他立即查詢，發現是老虎環球基金在大量出貨。

此前，身為大股東，這家機構曾向他承諾5年內不減持。老虎基金不講“武德”，讓俞敏洪心驚膽戰，“因為他們手裡擁有好幾百萬股(指存託憑證)。如果他全賣掉了，新東方的股價從80美元跌到20美元怎麼辦？”

老虎基金的拋售讓俞敏洪心有餘悸，也分散了他不少精力。

“上市讓新東方在一瞬間從對內的關注轉向了對外的焦慮，從關心學生的感受轉向了關注股市的動態，從關注教學質量轉變為關心資料的增長……這些轉變正逐漸吞噬新東方的價值體系，模糊新東方的方向。” 在群發給新東方員工的一份郵件中，老俞這樣寫道。

後來，在接受採訪中，他又解釋：“我不想對不起買了我股票的股東，我也不想對不起我的老師和學生，這個是矛盾的。對得起老師和學生，就得多給學生上課，多給老師工資，然後就沒有利潤了。沒有利潤，買你股票的人，就變成窮光蛋了，所以沒有出路。新東方的業務特徵決定了，我必須永遠陷入這種痛苦中。”

對此，俞敏洪的創業夥伴徐小平坦言：“拿華爾街冰冷的數字來跟他和我們這幫哥們兒喝酒慶功吵架來比，前者當然缺少了很多人情味，也許這就是俞敏洪後悔上市的原因。但是，上帝既然選擇了俞敏洪做新東方總裁，他已經走上不歸路了。這種壓力、快樂，和對他來說的得不償失，種種，都是他的命運。”

當然，公司上市也不是沒有一點好處。比如，奧運會期間，北京幾乎所有的群體活動都被取消了，惟獨例外的是十多萬新東方學員卻依然還在北京教室裡上課。一位官員後來對老俞戲言，“奧運期間，除了奧運場所，就數你新東方聚集的人最多。”

03. 上不上線成了一個大問題

上市以後，新東方的發展也不是一帆風順，除了2008 遭遇次貸危機股價大跌外，2012年更遭遇渾水瘋狂做空，但種種風波，俞敏洪都帶領團隊扛過來了。不過，到了2016年，網際網路+浪潮湧入K12教育領域，以好未來為主要代表的競品紛紛上網，還有跟誰學（高途前身）這樣ALL IN 線上直播大班課的新秀。

從那時開始，一直到2019年初，俞敏洪這個老教育遇到新課題。當線上教育站上風口，跟不跟風成為一個大問題。這樣的焦慮也體現在“老俞閒話”這個時期的一系列文章中。

在2016年初“我的態度”一文中，俞敏洪寫道：

“新年伊始，各種訊息就已經紛至沓來，讓人目不暇接。有教育公司陷入困境的傳聞，也有教育公司進行新的融資和投資的訊息，更有教育公司雄心壯志發展規劃的報道。在這個千變萬化的時代，我們既興奮又緊張，興奮於參與了時代的變革潮流，緊張於可能錯失時代發展的機遇。”

他認為，“教育的情懷和資本無關，也和網際網路無關。當初孔子在曲阜築杏壇，其教化影響力遠遠大於現在的任何一個教育企業；朱熹等智者在嶽麓書院傳道，對於中國文化的貢獻也遠勝今日的任何一所大學。”

從那時開始的3年內，俞敏洪為新東方定了一個基調：繼續以地面教育為主。而這三年新東方的業務增長量和學生人數增長量是35%左右。他自己很滿意，但也不是對線上教育無動於衷。

在2019年初的一篇“老俞閒話”裡，他說：“我深刻地意識到，線上未來是中國教育的另外一個重要領域，所以我把它叫做新東方雙平臺戰略：地面戰略繼續穩步前進，線上教育戰略必須突飛猛進。我特意把線上教育拆出來，在4月份推到了香港交易所去上市。推上去的時候是100億港幣，現在是200多億港幣。新東方線上依然很小。但我認為中國的教育領域就是一個海洋。當海洋中間有人撈了一船魚的時候，你不要著急說再也沒魚了。你要考慮的是通過自己的方式尋找有魚的另外的落點，努力發展。”

04. 俞敏洪向左，張邦鑫向右

俞敏洪堅持自己的教育情懷，可資本市場去不買賬。當年5月底的四季度財報顯示，新東方營收為7.01億美元，同比增長44.1%；淨利潤6508萬美元，同比增長17.4%。同期，好未來淨收入5.506億美元，同比增長71.1%；淨利潤6680萬美元，同比增長132.0%。這是好未來連續三期淨利超新東方，營收增幅和利潤增幅也都明顯高出一截。

2018年7月28日，這本來是一個很尋常的交易日。不過，當天收盤時，好未來以127.4億美元的總市值首次超越新東方，將新東方推下了坐了12年的寶座。

從這時開始，網際網路教育的威力與魅力開始迸發。

上不上線，頓時成了新東方面臨的頭號問題。

此前，有人說，俞敏洪，你把新東方的地面一次性消滅掉，新東方就變成了全世界最大的線上公司。“我確實是可以這麼做的，因為新東方地面學生500多萬，我要放棄掉了，至少能留下三四百萬變成新東方線上的學生。新東方確實有可能在一時之內變成了中國最大的線上教育公司。但是我沒有這麼做。因為我認為傳統和現代的結合，守舊和創新的結合，可能是一個更好的道路。”

老俞認為，“總有人永遠偏向左邊，也有人永遠偏向右邊，你到底是應該向左走，還是向右走，還是沿著中間那條道路向前走，只有你自己知道。我不聽別人的，根據內心的判斷，根據我搜集到的所有的資訊。最終，我聽我自己的。”

老俞希望以O2O模式應對線上教育大潮，但資本熱衷的是網際網路贏家通吃的玩法。

2019年春夏之交，在資本的催動下，猿輔導率先發難，作業幫立即跟風，好未來略一猶豫即應戰，於是線上教育轟轟烈烈的燒錢招生大戰就此拉開，最後將所有教育平臺幾乎全部裹挾進去。

這些頭部平臺到底燒了多少錢，因為猿輔導、好未來沒有上市，目前無法統計。但僅從好未來後來披露的財務資料上，這場大戰的白熱化程度清晰可見。

資料顯示，2019——2020年，好未來的銷售費用分別為32.38億、59.75億、108.72億。同期，新東方的銷售費用為26.51億、31.75億、38.26億。

顯然，與競品的激進相比，新東方相當保守，以至於有媒體公開在大標題上稱：“俞敏洪向左，張邦鑫向右。”這時候，俞敏洪再想“任憑風浪起，穩坐釣魚臺”幾乎已沒有可能了。

05.“資本退潮後一定是一地雞毛”

在美上市的教育中概股中，新東方（EDU）、好未來（TAL，曾用名“學而思”）、高途（GOTU，曾用名“跟誰學”）3家算是最有名的，市值也曾經是前三甲。

這三個公司的老闆很有淵源，俞敏洪與高途的老闆陳向東，都是教師出身，陳向東正是從新東方辭職後開始創業。而好未來的老闆張邦鑫，則是在北大讀研時兼職做家教，嚐到甜頭後開始辦培訓班，他與俞敏洪不僅師出同門，還是江蘇老鄉，兩家相距不過150 華里。

在張邦鑫高調殺入燒錢大戰時，陳向東這位前新東方執行總裁，雖然離開老東家已久，但他在教育情懷與理念上卻與老俞息息相通，他也看不慣燒錢招生的玩法。高途曾經是唯一一家盈利上市的線上教育中概股，2020年年中，陳向東還聲稱，“歷史上拼命砸廣告做營銷的教育公司，後來都退出了歷史舞臺”。

不過，公司上市後，陳向東說的與做的步調就不太一致了。

上市後，在公司內部全員會上，陳向東宣佈“轉型去做規模性增長”。2020年12月接受媒體採訪時，陳向東說：“我到今天也不覺得燒錢做生意是正常的。但市場被重構，資本大量進入，我的想法發生了變化……在戰略投入期的時候我們可以忍受虧損。”

營銷時，高途對標競品，大面積的廣告也在2019年第四季度開始投放。當時負責品牌投放的高管回憶，每天一睜眼就發愁要怎麼把上千萬的預算花出去。財報顯示，高途2020年營銷費用狂增400% 以上，業績從前一年的盈利2.15億，變成虧損17.55億。

2020年初，新冠疫情爆發，這對線上教育可謂火上澆油，各路熱錢一哄而上，俞敏洪雖然不敢說是“舉世皆醉唯我獨醒”，但他比絕大多數人冷靜，也是不爭的事實。

2020年12月，第十屆全國培訓教育發展大會召開。會上，老俞坦言，“疫情發生後，以線上教育為核心的K12培訓領域成為全世界的熱點，投資者紛紛湧入……但一定會退潮的。資本退潮後，一定是一地雞毛。”“未來一定會出現大的線上教育機構收了家長的學費，最後幹不下去，關門，讓政府來了斷這件事。我特別不希望這種事情發生，這樣的事情發生一次，我們的生存就更加艱難一次。”

類似的言論，老俞說過不止一次。但是，當豬站上風口都會飛起來時，不要說是凡人，就是神仙估計也勸不住那些瘋狂的資本。

燒錢最厲害的時候，2020年秋冬，猿輔導、作業幫、高途、清北網校……這幾家競品竟然請了同一個老太太做形象代言，可見，當時K12線上平臺這幫人真的是殺紅了眼，燒錢都燒糊塗了。最後的結果，當然是大夥都落了個一地雞毛。

06. 新東方澄清“老俞閒話”的年終總結

2020年，估計是俞敏洪從事教育以來最煎熬的一年。

可以想象，作為資深教育人，眼睜睜地看著幾百億的資金爭先恐後扔進無底黑洞，被裹挾進風口浪尖的俞敏洪，當時的心裡是一種什麼滋味，估計與癌症晚期病人知道病情後的感受差不多，兩者都是很清醒的“等死”。

當然，K12線上培訓燒錢最瘋狂時，應該不止俞敏洪一個人預料到結局是一地雞毛，很多人想到剩者為王，包括新東方在內的幾家頭部平臺，被認為大概率是最後的少數贏家之一。然而，幾乎沒人料到，這種瘋狂會招來雷霆之怒，帶來近乎“團滅”的後果。

這一點，估計也出乎俞敏洪這個老江湖的意料之外。

覆巢之下，焉有完卵。

這也正是老俞目前的痛苦所在。

2021年9月10日，教師節，俞敏洪非常糾結。

這一天，老俞發了一條朋友圈：“自從成立了新東方之後，我每年教師節都會給全體老師寫信，向他們表示感謝！今年的教師節，我不敢給老師們寫信了……未來還會有更多的老師從新東方離開。這是我心裡最難過的一個教師節。”

3天后，新東方宣佈全面關閉主打低線城市小班直播課的東方優播K12業務；45天后，新東方線上宣佈11月末終止K9業務。公告顯示，其K9業務佔K12教育分部的約58%至73%。這麼龐大的業務忍痛割捨。這已不是刮骨療毒，而是直接咔嚓，斷臂求生。

2022年元旦後，俞敏洪在“老俞閒話”上發了兩篇年終總結，文中談到：

2021年，新東方遇到了太多的變故，因為政策、疫情、國際關係等原因，新東方的市值跌去90%，營業收入減少80%，員工辭退6萬人，退學費、員工辭退N+1、教學點退租等現金支出近200億。在這個過程中，新東方決定全面停止K9的地面和線上培訓，壯士斷臂，轉型直播帶貨甚至影視製作。

老俞是個性情中人，他覺得自己只是閒聊，網民卻將這份年終總結頂上了微博熱搜第一，資本市場更是將其當做資訊披露的大事。隨著事情的發酵，作為在美國與香港兩地掛牌的上市公司，1月10日晚間新東方釋出公告，稱“老俞閒話”不代表公司觀點，投資者需謹慎行事，不應依賴並非由本公司釋出的資料。

弔詭的是，這份公告還是身為上市公司董事長的俞敏洪親自簽發。

公告一出，有媒體就調侃，新東方這是著急與老俞劃清界限。

其實，上市16年來，圍繞著新東方的發展，作為上市公司老闆的俞敏洪與作為培訓校長的俞敏洪，就一直在痛苦地進行著這種左右手互博。

07. 體面轉身後首秀直播帶貨

目前，付出近200億後，新東方依然保留近5萬員工，不拖欠學員們退費，老俞確實算得上一個有良知講信用的企業家。

當然，這一切或許也與他自身坎坷的經歷，特別是2003年非典衝擊差點造成公司現金鍊斷裂的教訓有關。從那之後，新東方始終保持著這麼一條規矩：賬上存有的現金金額，一定要保證把學生預交的學費全部退掉，員工工資全部發掉後，公司還能活著。

正是這條規矩，讓老俞與新東方能夠比較體面的轉身，就憑這一點，俞敏洪足以躋身中國企業家群體中至少前5%那批人。

體面轉身後，年逾花甲的老俞開始試水直播帶貨。

“我60歲了，還在思考人生要如何從頭開始這件事。”

2021年11月11日晚上，在絢爛的橙色虛擬背景前，俞敏洪在4萬名聽眾面前，這樣開始自己的直播首秀。應該說，這個年齡還有這樣的勇氣，老俞不比出獄後種橙致富的褚時健差。

“為了支援東方甄選的逐步發展，週末的時候和東方甄選直播進行了兩次連麥，幫助他們推薦貨品和引導粉絲。結果他們可能沒有提前和平臺溝通好，被弄得一會說我在違規銷售產品，一會又中斷我的直播進行稽核，把本來興之所至的事情，弄成了灰頭土臉。幸好我還是幫助團隊賣掉了一點貨。我並不想把自己發展成直播帶貨網紅。只有團隊自身強大，業務才可以持續發展。我還有更加重要的事情要去做。 ”

在剛更新的“老俞閒話”裡，俞敏洪這樣描述自己直播帶貨的行為，強調“不想把自己發展成直播帶貨網紅”。客觀地說，這是對的。作為公司NO.1，俞敏洪確實應該去做更重要的事，不要再像以往有人指責的那樣，事事親為，捨不得放權。至於這位年逾花甲的創業者，是否已徹底從教育情懷與資本逐利的糾結中解脫，恐怕尚待觀察。

“這麼多年過去，俞敏洪的這份糾結不知解開了沒？也許他已無需再糾結。而今多數人不看好他轉向賣農產品，有人質疑他只是想追逐下一個風口，少部分人認為他將回歸初衷，做一些有情懷的事。彷彿人人都盼望如此，但有可能嗎？回到不被大潮裹挾、不惡性競爭、沒有‘內卷’的時代？”新加坡聯合早報寫道。

本就是做留學服務聞名於世的新東方，目前究竟是在告別還是迴歸俞敏洪時代？

正如聯合早報所言：“俞敏洪的經歷，既是大開大合的中國時代洪流下，眾多企業家曲折命運的縮影，又打著他個人的明顯色彩”。

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