十歲的江小白最大的戰略危機:不是過分營銷,而是從認真做產品的“金蓋”開始

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終於準備靠用心做產品打一波翻身仗的江小白,為什麼我們反而認為是它最大的戰略危機?

始終站在使用者角度,而不是產業角度思考

,才能更明白商業的本質

— 人本商業諮詢

江小白一直以來,都是一家評價很兩級的企業,極具話題又飽受爭議。

但在它飽受爭議的此前,我們卻一直對江小白較為推崇,並認為是一家很值得敬佩的企業,也的確走的非常不容易。江小白的身上有很多優秀的企業的特質,它頻頻出圈的營銷能力,毛細血管般的紮實的渠道能力等是都非常值得新消費企業們學習的。

當然江小白也有問題,它被指責最多的之一大概就是產品不好, 但最近明明開始破釜沉舟般的用心做產品,強調品質的江小白,卻反而讓我們認為是它最大的戰略危機的開始

在新消費退潮後的今天,當“鼓吹產品力”以一種無比政治正確的姿態取代了2年前的”鼓吹流量“時,我們覺得江小白能夠作為一個很好的研究物件,來論證我們的觀點, ”為什麼所謂的產品力並非消費品企業的核心” ,為什麼大刀闊斧的講原料種植,釀造工藝,產品品質的今天的江小白,我們卻覺得,它面臨的戰略危機遠遠大於曾經那個被”詬病“不認真做產品的江小白。

在我們此前出品的研究中,曾兩度提及江小白:第一次是在《 深度研究:新消費的“病”到底出在哪? 》中,我們用江小白來作為優秀範本舉例:

2012年成立的江小白,正處於淘寶紅利期,大量的所謂”淘品牌“在這一時間附近誕生,但江小白的成功並沒有仰仗淘寶的紅利,而是線上下渠道廝殺 ”,

這是尊重行業規律的範本:與今天市面上的大批不合格的“新消費”們寄生蟲般的依賴所謂”渠道紅利“形成強烈的反差,尤其是今天很多的低度酒企業,異常荒謬的在一個penetration僅個位數的線上渠道死磕,然後套上一個我是主打“一人飲”的帽子來自欺欺人。

我們都知道線下渠道很難,而線下渠道中,餐飲渠道比商超更難,比起線上瘋狂砸流量,跳樓大甩賣,美其名曰戰略性虧損搶佔使用者心智,只能騙騙不懂品牌建設,覺得曝光量就等於認知度的人。 江小白的渠道戰略,幾乎是從Day 1就選擇了走一條難而正確的路,到今天也是大部分銷量的基本盤來自於線下

而第二次提起江小白,是在” 不同於清一色的大談赤蘚糖醇及其背後的產品主義 ”的對元氣森林成功動因解讀《 深度研究 | 不太一樣的元氣森林解讀:成功與隱憂 》中,我們對那些實現了一定程度上成功的消費企業們做了一個分類,以 方便大家更好的理解:“精準的使用者價值的理解”和“優秀的品牌建設能力”之間的關係 時,我們再次提及了江小白。

我們當時的分類是這樣的:

全球範圍內,最成功的消費企業一定同時具備“精準的使用者價值理解”+“優秀的品牌能力”—— 代表企業:寶潔,Lululemon,etc;

我們覺得擁有優秀的品牌能力,但在“使用者價值理解“層面是存在偏差的代表 —— 代表企業:三頓半, 江小白 ,etc;

而倚靠精準的”使用者價值理解”而成功,但在品牌建設的層面還所有欠缺的,典型的代表企業之一,就是上文的主角:元氣森林 

因為當時研究的主角是元氣森林,所以我們並沒有去對為什麼把江小白分在第二類做一個進一步的解讀。 實際上江小白是一個非常好的案例,去理解品牌的價值, 讓你看到 品牌的力量是甚至能在”使用者價值理解“產生偏差的時候 彌補掉一部分。

江小白跟元氣森林某種程度上是2個截然相反的案例: 元氣森林的品牌建設實際上存在較多問題,靠的是產品對於使用者價值的把握而成功的;而江小白則是在“使用者理解層面”存在偏差的情況下,通過品牌打造而成功的。

在分析為什麼從“金蓋”產品開始,準備用心做產品的江小白出現了最大的戰略危機前,我們會先試圖帶大家看一下金蓋之前的江小白的對與錯。進而在這個過程中,我們會帶你再次看到我們所秉持的理念: 企業的唯一護城河就是對使用者價值的理解,只有使用者的消費行為才能真正的定義產品 而江小白金蓋的戰略危機,正是來源於此。

01 江小白其實並不知道使用者要什麼

江小白可能是所有企業中,最喜歡強調“尊重使用者”的企業之一了。

在被傳統白酒企業攻擊的時候,江小白說,傳統白酒企業遵循的那一套風味標準,並不是唯一,使用者的選擇才是答案;

在推出新產品被質疑,還算不算中國白酒的時候,江小白說,我不知道這算不算白酒,但我知道,這是使用者親自告訴我們,他們想要這樣的產品;

江小白會邀請使用者來公司試飲,在辦公樓附近開店,做使用者共創大會,等等一系列的行為,的確都是在“尊重使用者”的表現。我們都知道“尊重使用者“很重要,而從mindset到action,在“尊重使用者”這件事上,江小白的確都好像都做了;但令人遺憾的是, 江小白最終呈現出來的結果,依然好像不知道使用者要什麼

我們先回想一下,江小白是怎麼做出來的?

它的故事路徑叫作:

因為發現年輕人不喜歡喝傳統白酒  → 

於是想要做一款給年輕人喝的酒  → 

因此做出了江小白。

這一條思考路徑沒有問題,洞察明確,邏輯清楚;但有一個最大的問題是:

明明洞察叫做年輕人不喜歡喝傳統白酒,

但為什麼最終卻做了一個和傳統白酒幾乎沒什麼差別的產品

當然,你可以說,有很大的差別啊,江小白是什麼清香型,傳統的是濃香型和醬香型,甚至還可以繼續在每一種香型中繼續細分出二級子型別; 但這是站在白酒的話語體系裡的思考維度,站在普通人的視角,他們都是白酒而已。

怎麼說呢?你假設一個沒怎麼喝過白酒的外國人,給他喝三個清香,濃香,醬香型白酒,他一定會跟你說,basically all Chinese BaiJiu.

之前有一篇江小白的主流媒體報道,在報道的評論區,有一個年輕的消費者的”靈魂發問“:

“額,白酒味道不都一樣麼?” 

這個評論獲得了高贊熱評第一名,然後就有另一個路人回他說,”孩子,你還是太年輕了“

很明顯第一個問的人是非傳統白酒使用者的人,後一個回答的人是典型的傳統白酒使用者。 從這一問一答裡,你能夠清楚的看得出, 什麼是普羅大眾的想法和什麼是傳統白酒使用者的想法。

這才是江小白之前的”使用者價值理解“最核心的偏差: 人群沒有錯,洞察沒有錯,邏輯沒有錯,但給出的產品解決方案錯了 。而這個錯誤的解決方案,就是最初的江小白這款產品。

很多人都批評江小白難喝,這說法好像沒什麼問題,因為的確不怎麼好喝, 但這根本不是江小白致命的問題

因為很大比例關於難喝的說法是基於傳統白酒的評價體系做出的評價, 而江小白產品最大的問題,並不是在白酒的評價標準體系下做的不夠好,而是產品跟傳統白酒的區別太太太太小 。(當然還有另外一小類人的評價說產品難喝,是純粹基於作為”入口飲品“而非傳統白酒評價標準,我們後文會處理)。

當年江小白是如何決定,最終做出的是江小白這款產品,我們不得而知,不過在江小白的某一次採訪中,曾說過這麼一段話,某種程度上可以解釋,在採訪中大概是這麼說的:

“在江小白成立之初,為了知道年輕人到底想要什麼樣的酒,江小白做過大量的消費者調研, 但調研的結果,消費者並沒有給出一個明確的結論,只說了一個模糊的清淡好喝的概念。所以江小白也不敢輕易做決定“ 。或許是勉強基於所謂的清淡好喝的需求,江小白做了所謂”清香型“白酒。

這的確可以理解, 因為傳統的市場調研方式,不管是強調廣度的問卷調查,還是強調深度的focus group,幾乎都很難得出真正的使用者洞察的 。真正的使用者洞察是做一個產品決定性的東西。我們之前提出過,為什麼營銷也好,渠道也好,所有”術“的維度的東西都一定無法成為產品成功的核心因素;

因為正是由於使用者理解偏差的時候,全球範圍內最會做營銷的,渠道資源最強的巨頭寶潔可口可樂們,做出過無數失敗的產品。

所以儘管江小白,一直在強呼叫戶,也做了很多努力跟使用者連線,但實際上,並不知道使用者要什麼。這才是江小白為什麼一直以來走的比較不容易,而並非是難喝。

02 那不夠好的產品解決方案,又如何曾賣出30億?

既然江小白給出的產品方案並不夠好,那為何能夠做到銷售額一路上漲,從5000萬,1個億,一直到2019年達到了30億呢?

因為在2020年傳聞說,銷量下降了,所以有很多人給出了一個答案叫做:

”之前賣的好是因為營銷做得好,很多消費者被營銷吸引來,但是喝過一次之後覺得難喝,消費者就自然就走了“。 但顯然,事實並不完全是這樣。

為什麼這麼說?

因為上述答案其實更符合今天的大多新消費們:因為一次網紅種草/帶貨/顏值/嚐鮮騙進來,產品糟糕/沒需求/沒記憶點就沒了復購。所有很多新消費根本火不過2年,甚至很多都一輪遊,只有拉新沒有復購,銷量斷崖式下跌。這叫做靠營銷拉一波人頭,一次消費後就幾乎都流失了。

而對江小白來說,一方面它的基本盤線上下,並不是靠網紅帶貨的,而線下的消費是靠使用者的自發選擇,在大量的,毛細血管一樣的商超和餐飲渠道,消費行為是細水長流式的一次次一瓶瓶的發生在每一次的就餐/購物行為,而不是網上囤貨式消費; 你說這賣出的約 11億瓶,分佈在10年內的細水長流式的購買,是一種只有拉新沒有復購的狀態,顯然很荒謬

另一方面,江小白已經成立10年,2019年以前銷量都是曲線波動上升的;即使2020年下滑,也不是斷崖式下跌,還疊加了疫情對江小白影響極大的線下的影響,而江小白的營銷出圈,早就發生在很多年之前, 因此使用者“因為營銷而來,喝一次就流失了”的說法顯然不能成立,因為跟銷量曲線完全對不上

那為什麼我們明明說,“使用者價值的理解是企業的核心競爭力,但對於江小白而言,使用者價值理解存在偏差的江小白並沒有失敗,而甚至可以在之前銷量持續上漲。我們是這樣理解的

首先,對“使用者價值的理解”的正確與否,在進入一個全新的領域的時候,是決定產品“生死”的;而在一個傳統的領域裡,則只是決定產品是否”平庸“

舉例來說:PC時代的霸主微軟當年研發移動作業系統的時間遠遠早於今天的iOS和Andriod,甚至是早於諾基亞的塞班; 但卻從來沒有成功過。 因為微軟的使用者價值理解一直都是: 使用者期待的智慧手機系統是要能夠擁有跟電腦一樣的體驗;所以努力的方向從始至終都是如何把完整Windows的功能複製到手機上, 但很顯然市場告訴微軟,這並不是使用者要的。所以從諾基亞時代的Windows Mobile系統輸塞班輸的一塌糊塗,移動網際網路時代的轉型之作Windows Phone系統輸iOS和Andriod還是輸的一塌糊塗。這叫進入一個全新的領域,對使用者價值的理解錯誤是致命的,決定產品生死的,因為你在定義一個新的東西,世界之前沒有移動作業系統這個東西,但使用者不會告訴你我要什麼,因為他們並不知道,他們只會在企業真的做出來之後,單純的用行為投票。

什麼是在一個傳統的領域內呢,就是產品的演變從傳統咖啡到精品咖啡, 從調和威士忌到single malt威士忌 ,從去屑洗髮水到滋養洗髮水,從珍珠奶茶到奶蓋茶;這所謂的新產品本質上並沒有改變這個傳統品類的nature,對於使用者而言,對它的評價和認知,整體還在同一個話語體系內。

這在茶飲料的語境中,能夠更好的詮釋這兩者的差異:

如果一個茶飲企業的使用者價值理解是:康師傅冰紅茶作為market share第一名的茶飲,這種產品並不足以作為好的茶飲產品代表,消費者值得”更好的茶“,而大肆的推出”原葉茶“;那麼在過去十幾年,不管是國際巨頭可口可樂,雀巢,還是本土巨頭農夫山泉,幾乎產品都徹底折戟,這叫進入一個新的領域,因為純茶和飲料茶賣的根本不是一個東西;

但如果你認為康師傅冰紅茶不夠好,進而推出的是”冰綠茶“,”茉莉蜜茶“,覺得基於其他的茶底能夠做出更受使用者喜歡的風味茶飲;這是在還處在同一個相對傳統的領域內,你本質上並沒有改變飲料茶這一核心。

所以回到江小白就是,江小白雖然明明給出的洞察叫做年輕消費者不喜歡白酒,進而卻做出了一個幾乎沒有脫離傳統白酒的輪廓的產品 ;但是在所有的白酒都差不多的情況下,這只是讓它進入到了傳統白酒的評價話語體系中而已,並沒有進入一個死亡領域

其次,更重要的是,我們之前在對White Claw的分析《 案例研究 | 空前成功的White Claw和一地雞毛的中國低度酒學徒們 》中提出過一個核心觀點,“ 世界上大部分消費品都有功能性和情緒性兩部分構成的,但對於大部分品類而言,還都是功能性遠遠大於情緒性的: 可樂首先是一個清爽甜甜的飲料,其次才是快樂的代表;Muji首先是一個好看舒服的家居,其次才是極簡生活主義的代表,etc之類的。

但在酒這個品類卻是極其少見的,承載社會功能的意義始終大幅超越承載飲品功能的意義存在。 一直以來,由於酒這個品類的特殊性,它作為 ”酒精“的意義,”社交“的意義,“助興”的意義,“情緒出口”的意義等;都遠遠超過了它本身作為飲品的意義。

最近流行一種說法,叫做以前的消費品都是功能為主,現在的消費品是精神為主; 這聽起來無比正確的話,其實也是幾乎完全不成立,而罕有成立的品類就是酒 因為象徵意義對於酒來說,遠大於飲品的意義,喝酒也很少為了品嚐,所以不那麼好喝也就不重要了。

所以,雖然江小白並不怎麼好喝,但使用者其實並沒有一個特別高的期望值,就像上面提到的那個熱評說的,很多人心中白酒就統一那個型別的味道。而 人類行為的最終驅動力,從來都不是事實的絕對值,而是事實和預期之間的相對差值。 因為並沒有很高的預期,所以也不會有很大的落差; 者說在企業做出產品之前,使用者並不知道應該期待什麼樣的白酒產品 。就像在蘋果做出iPhone之前,消費者並不知道,自己期待的是iPhone,而對於傳統手機依然趨之若鶩,導致諾基亞N97的火爆程度一機難求。

我們在分析海倫司的時候也提到了, 大量的使用者在乎的根本從來都不是酒的口味,而正是這些人才是真正對酒的銷量貢獻最大的人 。簡單想想: 到底是在那喝個1,2瓶精釀啤酒,各種風味解讀的人是真正的使用者; 還是一箱啤酒 幾個人玩骰子 咣咣 幹掉的人是真正的使用者; 底是拿著白酒在那先聞,再嘗,再 感受後 味的人是真正的使用者,還是朋友 聚餐喝的high,一人一斤大家都是好 哥兒們 的人是真正的使用者。 所以批評海倫司的產品”不夠好“根本毫無意義,只能說對人性一無所知。覺得年輕人只愛微醺的,去凌晨2點的海倫司門口,看看走路踉踉蹌蹌的年輕人就知道了。 從這個角度來說,江小白應該跟海倫司學學認知。

喝威士忌可樂桶的年輕人,喝shots的年輕人,喝海倫司自產的飲料化酒飲的年輕人,幾乎沒有人在喝”酒的風味“,因為酒的其他價值要大大超過飲用價值。這幾乎對任何酒種:紅酒,威士忌,白酒都一樣;對於高階還是低端品牌都一樣;甚至對於是不是年輕人還是中年人都一樣:喝法國中級莊紅酒的人,喝山崎18年的人,喝茅臺的人,幾乎沒有人在喝”酒的口味“(發燒友們除外,懂王們也除外)。

那僅僅不致命必然不夠, ”江小白“在瓶子裡的內容物明明不那麼討好的情況下, 江小白靠的就是通過極強的品牌力,跟使用者建立了極強的精神共鳴,使用者買的是江小白提供的精神認同 。這是為什麼我們把它放在第二個類別中,在使用者價值理解不那麼準確的情況下,極強的品牌力是可以彌補掉一部分的。

江小白 建立起“年輕人的青春小酒”這一鮮明的概念,幾乎是江小白身上唯一的標籤,也是江小白的立命之本 。而 在酒這個品類尤為重要,我們上面說過,一直以來,由於酒這個品類的特殊性,它作為 ”酒精“的意義,”社交“的意義,“助興”的意義,“情緒出口”的意義等; 都遠遠超過了它本身作為飲品的意義。 既然不管怎麼樣,都不是為了口味,那麼精神層面的價值就顯得無比重要,而江小白依賴的就正是這個。

最近流行一種說法,叫做品牌應該發力做內容。 這話聽起來好像無比正確,但我想了很久,實在沒懂到底什麼叫品牌應該做內容 如果說是指,像內容製作公司那樣做內容,我是絕對不建議的。 後來我仔細看了大量的號稱品牌應該做內容的專家們的說法,它們說做內容包括了品牌定位,品牌故事,品牌設計,VI,名字,甚至包括了廣告內容製作,社交媒體內容。 我恍然大悟,這不就是最最最傳統的消費品企業寶潔聯合利華們講了上百年的最最基礎的品牌構成麼?這百年來的商業常識,為啥成了今天消費品牌應該做的,以及 為啥要管它叫做內容?換個名字更高階?

但不管做不做內容, 消費品公司的確有值得跟內容公司們學習的地方,最重要的一點,是挖掘使用者共鳴 。好萊塢的影視工業中,編劇們的核心是讓使用者跟角色產生共鳴;喜劇脫口秀演員們,最重要的是段子能跟使用者共鳴。 而江小白在這方面做的很出色,江小白的一系列操作是在跟使用者建立起強共鳴。 然一線城市的白領們,尤其是一部分廣告業從業者覺得“矯情”,“尷尬”,“不夠高階”,但他們的觀念幾乎從來都不重要,畢竟他們本就不是目標使用者。

江小白為什麼能夠成功做到品牌核心是年輕這件事,而今天很多新消費品牌也號稱自己是品牌的核心是年輕卻做的一塌糊塗。一方面相信大家已經看到過江小白無數次的證明了自己營銷的能力;另一方面,江小白幾乎品牌的一切都是在圍繞年輕的點去做的, 品牌核心,產品設計, slogan,與消費者互動的方式,廣告等等,一切都需要consistent,這是品牌的根基。

我看到過很多新消費企業有一個很荒謬的現象,叫做:講年輕化這件事都是在跟投資人講,而不是在跟消費者講。 融資的時候講的故事都是年輕,結果跟消費者講的又回到了功能性上,一會是健康,一會是好喝,一會是成分黨,一會是好看,一會是好用,一會是高階,一會是價效比,etc。 這不叫品牌的核心是年輕,品牌的核心是取捨,你要清晰的劃定界限,什麼是你要的,什麼是你不要的, you just can't have it all 不是設計的花裡胡哨一點,有一些年輕的元素,就叫做年輕化的品牌了, 品牌是一個系統的工程。

而正是依靠著這極強的品牌力,江小白甚至彌補了一部分的使用者理解的偏差。在產品並不夠好的情況下, 加上優秀的毛細血管般的渠道鋪貨能力,構建出近30億的銷量

所以江小白不好喝,那使用者會自己發明很多喝法,抖音上”江小白混飲”的標籤播放量2億+,自來水的作品,甚至是小博主蹭熱度的作品,更是不計其數。這其中的差異是什麼:很多品牌只能通過投放讓博主發,而有的品牌則是博主為了讓使用者喜歡自己的內容,主動發這個品牌的內容

03 “金蓋”產品幾乎拋棄了江小白所有“立命之本”

從2021年下半年的新消費浪潮退潮開始,“拒絕流量思維,產品力為王”的說法,以一種無比正確的姿態,席捲了幾乎所有關於消費的討論。投資人這麼說,創業者這麼說,專家們也這麼說,但幾乎從一開始,我們就否定了這種說法。

對於那些不在乎產品力的企業開始在乎產品力,只能說是從毫無敬畏心的“詐騙集團"到認識錯誤準備認真做企業的轉變而已。

但世界從未guarantee任何企業,你認真做好產品就可以成功。當你已經很努力的做好產品,卻依然賣不動的時候,你才會更加痛苦。

我們先來解釋為什麼“產品為王”的說法是一個“產品力”的陷阱,進而你就會明白,為什麼金蓋看起來,是江小白極其重視產品力的開端產品,我們卻認為是最大的危機。

首先,絕大多數人對於“好產品”的定義就是存在巨大問題的 。到底什麼叫好產品,什麼叫做有產品力的產品。我們看了大家給出的說法,重疊度最高的依次排序,大概是 “重視研發,重視產品質量,重視供應鏈,自建工廠”,甚至元氣森林的創始人唐彬森的給出了“敢用別人不敢用的好原料“的答案

但我們認為絕不是這樣 。從這個角度來說, 被大肆批評產品力不行的海倫司,我們之前給出過分析,反而是產品優秀的典範;而敢用好料的元氣森林則實際在思路上存在很多隱患。

我們先來看一個瑞幸咖啡的例子。

2021年瑞幸收穫了很多”正面“的討論,相比2020年的欺詐醜聞,2021年很多人說瑞幸咖啡復活了。復活不復活不重要,重要的是為什麼有這種討論,相信很多人已經聽過,說它不再搞低價噱頭,用心做產品了。

但我想先做一個假設:假設現在是2021年的開端,而你是瑞幸公司的CEO,在決定今年的戰略核心是要用心做產品的時候,你會做什麼?

按照上面的說法,大概率應該是” 用更好的咖啡豆,用更好的咖啡機,更好的烘培方式,可能還包括用更好的咖啡師 “;

而這其中的大部分,除了咖啡師之外,幾乎都是瑞幸從成立開始就在跟大眾講的故事:“用跟星巴克一樣的裝置,星巴克一樣的全球最好的咖啡產品供應鏈,跟糧食原料巨頭路易達孚戰略合作,選用好咖啡豆等等”; 但使用者的感知度幾乎為零

咖啡業的從業者幾乎都知道的一個東西叫做咖啡風味輪,咖啡的專家們會告訴你,好的咖啡應該具有什麼樣的風味,包含了各種:花香,柑橘,酸度等等不具體展開了。

但按照這個思路,你永遠做不出2021年瑞幸最出圈的產品

生椰拿鐵。

而生椰拿鐵這個產品幾乎是2021年整個咖啡行業唯一出圈的產品,單SKU單月銷量超過1000萬杯以上,帶著幾乎所有咖啡品牌,甚至奶茶品牌的跟進,紛紛推出類似的產品。

而這樣的產品,是你按照咖啡業對產品的認知, 越努力,越把你的發力點放在更好的咖啡豆,更好的供應商,更好的咖啡機,更好的烘培方式,更好的咖啡師等,你越懂咖啡,越深研咖啡工藝,烘培技術,越想要把咖啡風味輪上的風味淋漓盡致的做出來,就越做不出的生椰拿鐵這樣的產品

這就是為什麼產品主義的代表元氣森林說,"要敢用別人不敢用的好料"是成功的關鍵的時候,我們覺得這個思路充滿隱患,後續推出的很多產品比如滿分果汁,完全讓人看不懂。

這就是為什麼幾乎被全網口誅筆伐,集體唱衰,批評其依仗低價,依賴代工的產品毫無競爭力的海倫司,反而是我們認為,吊打這兩年出現的一眾新酒飲品牌的認知,才是真正產品優秀的代表。

因為對於消費品行業而言,產品的“優秀與否”,真的絕對不體現在技術/品質等維度,而體現在使用者價值的理解,其他層面都很容易靠努力快速抹平。

今天很多消費企業的創始人,消費行業的投資人來跟我們交流的時候,經常會做的一個事情,叫做:

“我把我們公司/我們被投公司的產品寄給你一批樣品,你給一點反饋和意見”

我通常都的確會試一下,但我也會說,其實你給我一個產品,我通過看看外觀,試用一下,我真的很難給什麼真知灼見,甚至很多時候都還沒有看你們企業的PR稿有效, 因為重要的不是這個產品怎麼樣,產品質量過關只是及格線, 重要的是你們做出這個產品背後你的intention是什麼,這個產品是基於你們什麼樣的使用者價值的理解做出來的 。就是由於不同企業對 使用者價值理解的不同,才決定了擺在貨架上的幾百個外在功能極其相似的同類產品,最關鍵的核心的不同在哪裡

理解了什麼是真正的“產品力”,不是最好的原料,不是最好的供應鏈,不最好的工藝,而是最好的使用者價值理解。 我們再來看江小白的金蓋,為什麼是最大的危機。

我們看了創始人老陶在金蓋的產品釋出會上的演講,我們認為 支撐江小白做出金蓋產品的核心的使用者理解,非常危險: 它是一款向傳統的白酒世界全面妥協的產品,而在拋棄江小白成功的立命之本。

一方面,雖然釋出會一貫的強調了很多次尊重使用者;但 江小白給金蓋產品賦予的所有優點和傳遞的所有訊號,幾乎都在向傳統白酒世界的標準妥協,而不是在向用戶妥協:

高度酒“,

”糧食酒“,

”找一堆品鑑專家做品鑑會“,

”強調產品的花果香松子香與傳統白酒的窖泥香酒糟香的區別”,

“強調工藝”,

“強調老酒

如果仔細看這一切,背後的話語體系都是傳統白酒的話語體系。 你的目標人群還是:

不喜歡白酒的年輕人,

是喝酒為了開心不是為了品鑑的年輕人,

是集體自發把江小白+雪碧的情人的眼淚捧上抖音熱門的年輕人;

那麼,他們對上面的這一切都幾乎無法產生任何感知。

尤其是, 江小白花了無數力氣在努力跟傳統白酒切割的”窖泥香酒糟香“味,別說目標使用者的年輕人,甚至連很多傳統白酒的中年重度使用者聽到都是一副”哈?“這個詞是什麼意思; 能講出這個詞的幾乎已經是進入到接近品鑑式喝酒的人了。換句話說, 品鑑會上專家們的意見們本質上應該一點不重要,因為它們跟江小白的使用者根本應該活在兩個世界。

當然,江小白也給出了這麼做的一個原因,而這正是我們認為這是戰略危機的另一個理由。江小白給出的這個原因叫做:" 10年前做40度的酒來主打年輕人是對的,但今天10年前最初的那批使用者已經長大了,成為中年人了,他們對於高度酒的需求大了很多 “。

這其中最大的問題叫作:

沒有任何一個品牌應該陪伴使用者一生,你不能因為使用者變了,就改變品牌核心。

極端一點就是,你是一個奶粉品牌,因為你的使用者長大了,你就變成了兒童食品品牌,再長大,你就變成了成人餐飲品牌,這不是品牌運作的邏輯。 你是一個主打學生的品牌,學生畢業了客戶流失了,你只能去獲取新的學生客群, 這很痛苦,但你只能這樣做 ;你是一箇中端品牌,你的使用者年紀增長經濟實力增強,去買高階品牌了,你不能因此就變成高階品牌。 你要做的,是持之以恆的服務你品牌定位的人群。

如果企業不願意接受,或者你想持續服務新人群,那最多是你去做一個全新的品牌, 一個跟原品牌沒什麼關係的品牌,那也是一個再次從0-1的過程;

在任何情況下,你都不能因為使用者的年紀/經濟狀況/社會角色/等發生改變,就改變去改變產品和品牌的核心,那相當於丟棄了品牌的一切。

因此,儘管江小白的金蓋是一款號稱大幅提升產品力的產品,卻在我們看來是江小白最危險的戰略決策。是在標榜與傳統白酒不同的同時,卻在向傳統白酒世界全面妥協的訊號,是丟棄了江小白的立命之本的訊號。

04 江小白應該學會遮蔽“噪音”

我們很同意江小白老陶的說法,創業是一個九死一生的事情,任何一家企業能活下來就很不容易了。而我們更是覺得,像江小白這樣,能夠做出一定成績的就更加不容易了。

同樣作為一個創業者,我更加佩服每一個不是無論是否成功,只要不是詐騙式創業的創業者,尤其欽佩是對商業有敬畏心的創業者。

所以我大概能理解,江小白的戰略危機的決策來自於什麼;因為江小白一路走來伴隨著太多的“噪音”了,今天說江小白“難喝”幾乎成了一種政治正確的事情。

再加上“高舉產品主義大旗”,以及幾乎所有”路人“都覺得營銷是一件沒有門檻的事情,每個人都能發表一些”無比正確“的觀點。但實際上是,絕大多數人對於品牌的認知幾乎到了一無所知的地步,對營銷的認知也極其膚淺。

我最早開始寫商業研究的時候,本來一早就做好了默默寫個半年寫個十幾篇才能產生一點點效果的心理準備,所以當幾乎從第一篇開始就引起了較大的反響,再到第二篇幾乎被近50幾家平臺轉載的時候,我一度覺得誠惶誠恐,我對外說的最多一句話就是: 我明明覺得我說的都是一些最最基礎的常識,因為商業的本質一定是極其簡單的。

後來,有一個人回我說,” 因為市場上的噪音實在是太多了,所以當市場幾乎被噪聲充斥的時候,還能保持拒絕噪音,尊重常識才是難得可貴的 “。

我覺得這句話非常適合同樣送給江小白,現在市面上對於江小白”難喝“的評價,幾乎都不值得聽,我當然不是說江小白很好喝,或者不難喝,而是因為:

那些傳播最廣,最具影響力,聲量越大,越能被企業創始人,高管等決策層看到的批評聲音,一定來自於相對掌握話語權的人和平臺,相對有影響力的媒介,幾乎一定不來自於最普遍的普羅大眾。

這些來自於傳統白酒專家,酒業從業者,主流媒體平臺,商業分析,廣告業,投資機構;對產品口味層面的評價幾乎是沒有意義的; 們要麼是基於傳統白酒的評價體系,要麼是基於自身的偏好 ,但這些人幾乎是茅臺,五糧液的使用者,山崎,波摩的使用者,奔富的使用者,幾乎沒有人是真正江小白的使用者。企業應該聽的是,那些明明全網都在批評你難喝,那依然消費了11億瓶中的大多數的人的聲音。

我過去經常被邀請參加一些企業研討的活動,然後就會時常出現這樣一個現象,明明在場參與的我們這些嘉賓們,有的是商業研究的專家,有的是供應鏈的專家,有的營銷專家,etc,但常常會被企業方的人問到

”你覺得我的這個產品好喝麼?好用麼?好看麼?

你喜歡麼?有什麼需要改進的地方?” 

在我看來,這是極其荒謬的行為。

因為我認為,我們這些人是沒有發言權,大多數的時候, 這些專家都並非你產品的目標使用者,他們的意見應該被限制在供應鏈,營銷,投資等專業且擅長的領域;他們不是目標消費者的時候,對產品是沒有任何發言權,甚至他們給出的意見還會混淆真實的使用者需求 。所以我幾乎從來不輕易的,在我不是目標使用者的時候,給出主觀的的意見,因為把自己的喜歡替真實的使用者給意見是極其不負責任的。

所以遮蔽“噪音”就變得無比重要,無論這些噪音來自於哪裡; 真正應該價值的聲音只有使用者,但實際上使用者是最沒有話語權的 。而大部分的使用者調查幾乎都完全不合格。而企業應該非常努力的提醒自己:你看得到的大部分掌握了發聲權的聲音,它們能產生很大的聲量,因此會反覆的被你看到,但同時,也在某種程度上就意味著它們很難代表普通使用者。

同樣的道理,我們通常說的, 把自己當作使用者來思考,不是讓你真的把自身的喜好當作使用者的喜好;而是讓你摘掉你身上所有極其個人化的特質,僅保留那些人性共通的特質,從中抽離出來,把自己放在一個人類最廣泛共性特質的泛化的人的位置上去思考,去思考人類最普適的需求 。我見過太多的人,在面對一個跟自己認知不一樣的現象的時候,首先是去質疑 “真的麼?怎麼會?“,基於的是 ”我/我身邊的人/我看到的人都不是”,而不是好奇“真的麼?怎麼會?”,你體會一下,這兩個,“真的麼?怎麼會?"之間的差別。而 我認為一個人最難得的品質,就是在任何時候都能毫不猶豫的把自己放在一切的後面而不是前面,去思考

另一個方面是, 我最近跟一家新能源汽車品牌交流的時候, 被問到了一個很好的問題是:他們猶豫的是,產品到底應該賣給懂的人,還是不懂的人?

相信很多領域的人都會有這樣一種困惑,尤其是現在很多鼓吹種子使用者這件事。

我的答案非常簡單: 幾乎世界上任何一個消費品的品類都應該賣給不懂的人 。賣給不懂的人不是因為好騙,也不是基於什麼商業理論,而是基於人類最基本的規律: 在幾乎世界上每一個領域中,懂的人可能都僅僅佔據0.1%,而他們對事物的認知是跟普通消費者可能完全不一樣他們幾乎永遠無法代表普通消費者的思考路徑,真實的消費者是很懶而非理性的,而“懂”天然的帶著理性的門檻

江小白在釋出會的時候,同時還做了四大經營錯誤的反思,而仔細看這四大反思,大多數我覺得都是沒必要反思的,因為大部分都在針對“噪聲”的反思。江小白也說,高度酒的戰略方向是基於使用者聲音的,但我覺得更多是針對市場格局分析的。

雖然江小白言必談使用者,但相反, 我覺得江小白太在乎“非使用者”的聲音了 :這包括了,媒體,同行,專家們,等等;江小白太在乎批評的聲音了,但你要知道當一個人會站出來批評一個企業的產品戰略/營銷做法的時候,幾乎就可以確定,這就不是一個能夠當成14億人中的那個真的能代表普通大眾的人了,這不是普通人會有的行為。

所以當江小白的創始人的老陶,在2021年一次活動上,說,“江小白從2019年開始嘗試0營銷”;在2021公開信上說,“文案是江小白的驕傲,也是隱痛”, 作為對外在對於江小白“只會營銷”的迴應的時候, 這個噪音已經影響的太嚴重了。因為“0營銷”,甚至哪怕是減少營銷,都對一家消費品公司影響極大。沒有任何消費品公司離得開營銷,這口氣爭的一點也不值得。

世界上沒有任何一家成功的消費品公司可以不做營銷,哪怕知名度再大到可口可樂,營銷也是極其重要的;全球最成功的消費品公司寶潔更是典型的marketing-driven的範本。營銷從來不是一個負面的事情, 營銷只有在缺失性比較的時候是負面的,但這個負面是來自於 產品,而不來自營銷。 所以當一個人給出營銷是負面的結論的時候,這個人的意見已經不值得聽了,這個人幾乎可以確定毫無專業能力

同時, 能說出”只會營銷“這種質疑的,幾乎要麼是一個商業分析視角的身份,要麼是一個極端主義者,無論如何,這種質疑都很難來自於一個真實的使用者 。一個真實的使用者,不會因為看到iPhone在上海地鐵鋪了大量的廣告,就說”垃圾,不買了“;也不會因為看到元氣森林冠名了綜藝節目,就說”垃圾,不買了“;這從來不是一個真實使用者的思考邏輯,這是產業的思考邏輯。

沒有必要為了迴應一些非使用者的“只會營銷”的帽子,做出“0營銷”的決定,更無需反思文案之痛,當然我相信這更像是一種expression,而不會是literally的“0營銷”。但這透露的訊號非常危險。企業要清楚的明白,PR不是不重要,但PR就僅限於PR就好;噪音是不應該影響任何企業戰略決策的。

因為真正重要的,從來都只有使用者的聲音;而企業要時刻警惕自己,哪些是噪音,它們哪怕聲量再大,都不應該動搖一絲一毫企業的戰略根基;拒絕噪音,拒絕誘惑的定力非常重要。

從這個角度來說,江小白是一家品牌和渠道功底都很紮實的企業;今天江小白的渠道penetration依然是一眾消費企業中的翹楚,江小白的100條宣告依然是其營銷實力依然堅強的證明。

但很難說是江小白一家使用者企業,儘管江小白看似在跟使用者互動上做了很多努力。 但使用者價值理解這件事,就像是貫穿金庸武俠小說中最重要的祕籍《九陰真經》,它威力無窮,但它很難練,並且大多數人拿到的都是不全的祕籍,從射鵰英雄傳裡的梅超風到倚天屠龍記裡的周芷若,都是隻練對了一半。

05 後記

以上就是為什麼我們認為從金蓋開始的江小白,是一個典型的案例,就是在今天這個高舉”產品主義“大旗的時代,更好的原料,更好的工廠,更好的技術,更好的供應鏈,堆疊出來的都不是產品競爭力, 對於產品質量的無比關注,本質上仍然是一種生產思維,而不是使用者思維;而唯一能夠定義好產品的,是好的使用者價值理解

有一本書叫《藍海戰略》,很多人看完了說,這剔除,增加什麼的工具,裡面的案例根本就是生搬硬套;也有人說這也不屬於嚴格的藍海戰略,就是套了一個藍海戰略的帽子;但這些根本也不重要,商學院的人當然喜歡搞概念,是不是藍海也根本無所謂,哪怕這本書叫《張三戰略》都毫無影響,錯的是讀書的人不應該把每一本書讀成工具書,期待一個12345步法之類的; 因為藍海戰略思想最重要的價值,是讓你徹底的拋棄波特以競爭為核心的戰略思維,徹底丟掉產業邊界的認知禁錮和產業分析的思考視角;你最需要關注的只有使用者價值

—— The End

給讀者的話:

這一次的更新距離上次隔了比較久的時間,後臺收到了無數的催更請求。

一方面是因為,除了公眾號作為我們研究和理念的輸出平臺,我們還有一塊核心業務是為企業提供業務諮詢服務,同時作為一個創業團隊,精力有限,無法服務太多的客戶。並且我們對自己的要求是,不提供”正確的空話“式的諮詢,相反我們警惕一切聽起來無比正確的觀念。所以時間上,會有一些耽擱。

另一方面,比較重要的是,我們寫作有一個核心標準:我們不想寫共識。就是如果我們認為市面上對於某個企業,某個領域的成功與失敗的分析觀點都相對一致,並且邏輯自洽。那我們覺得哪怕是當紅的話題,我們也沒必要寫一樣的東西,跟第一篇海倫司一樣,我們想寫與市場認知不一樣的部分;這在某種程度上,會限制我們的可寫的話題。

最後,預告一個事情,因為通過我們的研究內容找到我們的人特別多,很多時候不能兼顧到,無論是交流行業觀點,業務合作諮詢,還是演講嘉賓邀請。所以對於有意向溝通/合作的企業,對我們內容認可的企業,我們接下來會發佈一個”共創計劃“。

關於人本商業諮詢:

人本商業諮詢由來自MBB戰略諮詢公司、全球知名設計諮詢公司,一線投資機構,網際網路大廠,全球快消巨頭,4A廣告公司等多元化背景的成員共同成立的創新諮詢公司;我們 認為傳統的商業分析的方法和理論,在很多時候,是無法發現問題本質的;而探尋商業本質的唯一路徑:是始終站在使用者角度思考,秉持著 “以人為本”的理念,以使用者為中心,去找到真正的使用者價值。但也不同於這兩年很興起的設計諮詢/服務諮詢,我們認為“以人為本”的理念,不僅僅侷限於使用者體驗設計/產品設計,而是決定了企業真正護城河的最高戰略。

我們 致力於幫助和陪伴中國新經濟企業成長,如果有需求,歡迎與我們交流。

合作諮詢:

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