AirPods差點滅了頭戴式耳機?三巨頭們直接說不!

語言: CN / TW / HK

五年前,蘋果釋出AirPods,試圖以更方便的藍芽耳機取代擁有多年曆史的有線耳機。五年後的今天,儘管有線耳機在音訊市場中依舊佔據一定的份額,但和五年前相比,曾經懸掛在地鐵乘客胸前的白色耳機線已經被各類輕便的藍芽耳機取代。

但令人意外的是,根據ZDC使用者資料調研中心2021年底釋出的報告,2021年全年消費者最關注的反倒是傳統的頭戴式耳機,關注比例高達39.07%。緊隨其後是30.58%的入耳式耳機和14.87%的耳塞式耳機。換句話說,頭戴式耳機依舊是大多數消費者選購耳機產品時的首選。

那麼在過去一年裡,索尼、Bose、森海塞爾這些在頭戴式耳機市場中頗有建樹的品牌過得又怎麼樣呢?面對來自AirPods等真無線藍芽耳機的衝擊這些品牌能否站穩自己的腳步呢?

索尼終於迎來了對手

儘管AirPods對索尼的消費級市場造成了一定的影響,同時也打亂了索尼的產品路線,迫使索尼倉促推出一些現在看起來“慘不忍睹”的黑歷史產品,比如佩戴起來並不舒服的開放式真無線耳機Xperia Ear Duo,比如斷連嚴重、難以正常使用的WF1000X。

但幸運的是,憑藉多年來的技術積累,在三年的打磨後,索尼最終還是交出了令人滿意的滿分答卷: 在傳統頭戴式降噪市場中,索尼利用WH-1000XM4鞏固了自己的市場份額,在價格和音質兩個維度打消了蘋果以AirPods Max衝擊高階耳機市場的想法。在AirPods創立的真無線耳機市場中,索尼用終於成熟的WF-1000XM4作為產品線的補充,在自己最擅長的降噪領域,對蘋果進行圍堵。

不過在我看來,真無線耳機衝擊下索尼的產品路線對其他品牌來說並不具備可行性。索尼之所以能在穩固原有頭戴式耳機市場的同時積極開拓真無線耳機的市場,這背後不僅是索尼在耳機行業積累的技術的體現,同樣也是索尼行業規則制定者身份的體現。

與其他傳統耳機品牌不太一樣,索尼是為數不多在音訊領域能實現創作、分發、播放全行業覆蓋的品牌。從音樂人到歌曲製作、從音樂分發到終端播放,索尼以一己之力包攬整個音樂創作生態,既是選手也是裁判,因此也能以行業規則制定者的身份來研發、推廣產品。

但對索尼來說,來自蘋果的威脅依舊不可忽視, 隨著Apple Music和蘋果無損標準的推行,蘋果在音樂行業中的地位也在不斷提高,未來也很有可能和音樂巨頭索尼平起平坐。從這個角度看,蘋果可能是索尼這麼多年來第一個在行業生態上“旗鼓相當”的對手。

Bose

與積極迴應的索尼相比,頭戴式耳機的代表選手——Bose的做法則顯得十分“佛性”。面對虎視眈眈的蘋果,Bose顯然沒有像索尼一樣被打亂了節奏。舉個例子,直到2021年9月,Bose才推出了曾經的降噪旗艦QC35II的正統續作——QC45。而距離上一代產品QC35II釋出,已經過去了4年。

說實話,QC45與Bose 700兩者之間沒有拉開太大的差距。現如今,某寶官方授權渠道商,Bose 700國行全新價格已經降至1400元左右,閒魚二手價格更是低至1000元以內。不難看出,無論是Bose 700還是全新的QC45,對Bose來說,他們的目標客戶似乎從來都不是價格敏感性的使用者。

其實從Bose的品牌發展來看,會出現這樣的情況也可以理解。Bose多年來憑藉良好的產品口碑和品牌知名度,俘獲了一批忠實的粉絲。以今年京東618資料為例,耳機單品銷售額Bose QC 35II排名第二,僅次於索尼WF-1000XM4。

不同於數碼極客,普通消費者在選購一款耳機時,更多地是看品牌知名度。由於Bose的無線頭戴在主動降噪耳機界有著很高的知名度,即便新品提升力度並不大,還是會有很多消費者願意去購買。所以,哪怕Bose首發價偏高,基本上也不用擔心產品賣不出去。

森海塞爾

同樣“不愁賣不出去”的還有另一個品牌,那就是傳統音訊品牌森海塞爾。不過不同於索尼和Bose,森海塞爾要買的不是耳機,而是它的消費者業務。2021年5月7日,在宣佈尋求出售消費級業務近三個月後,森海塞爾終於找到了買家。

根據官網上的公告,瑞士助聽器製造商Sonova將完全收購森海塞爾的消費者業務,包括研發和製造,並永久保留森海塞爾個人消費產品品牌。按照森海的說法,Sonova已經在其播放裝置品牌下加入了耳機和Soundbar的品類。

儘管此次收購對森海的使用者來說顯得稍微有些可惜,畢竟和一個陪伴多年的品牌告別從來都不是什麼值得慶祝的事情。但不可否認的是,在TWS等產品衝擊下,傳統音訊市場正快速萎縮。市場調研機構Counterpoint統計資料顯示,2020年全球TWS二級市場取得了78%的同比增長,銷量達到了2.33億副。此外,該機構預測,2021年全球TWS耳機市場銷量將達到了3.1億部,同比增長33%。

從去年的市場表現來看,如今有很多消費者願意購買TWS耳機,有線耳機正從原先的主流淪為小眾產品。另一份報告顯示,從2017年開始,中國市場無線耳機市場佔比就已經趕上了有線耳機,到了2019年,無線耳機的市場佔比已經是有線耳機的三倍。

儘管森海在過去推出過無線設計的頭戴式耳機,但由於產品定位的變差,定位高階的森海無線耳機既不受價格敏感型使用者的認可,也不被傳統Hi-Fii使用者接受。 在ZDC使用者資料調研中心的調查資料中,最受消費者關注的價位是200元以下。在國產手機品牌大打TWS價格戰的同時,售價兩千起步的森海顯得有些格格不入。考慮到2019年森海全年僅申請了16項專利,不難看出,森海已經跟不上TWS的時代了。

總結

同樣是面對TWS的衝擊,索尼、Bose和森海塞爾採取了三個完全不同的應對方式,而三個品牌也在2021年收穫了各自的結局:索尼依舊在音訊領域“呼風喚雨”,同時還憑藉自己在降噪領域的技術打開了自己的TWS市場。Bose堅守自己的降噪的細分領域,用技術建立護城河。至於森海塞爾被出售,在我看來完全是閉門造車的必然結局。

但可以預見的是,隨著TWS的市場份額逐漸提高,其他音訊品牌註定也要面對索尼、Bose和森海曾經等遇到過的處境。至於誰能憑藉自己的技術突圍成為索尼和Bose?誰又會成為下一個森海塞爾,相信等明年618AirPods打折時,將一見分曉。