國潮走向成熟時代,還需要邁過幾道檻

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極點商業

國潮不能只是熱鬧一時的營銷潮流,品牌、產品、文化、數字化的不斷迭代升級、融合創新,將成為國潮能否一直“潮下去”的關鍵。

作者 | 楊銘

編輯 | 劉珊珊

又一家國產大牌,正式加入“國潮大軍”。

近日,拼多多與美的集團達成了一份年度規模突破100億的戰略合作——根據協議,雙方將在產品定製、渠道拓展、品牌建設、數字技術、智慧製造等領域展開全鏈路合作。同時,美的將針對平臺使用者,融入更多中國元素推出特別定製款產品,為消費者提供更多國貨。

1968年成立的美的,已有54年曆史,是一家市值超過5400億,業務與客戶遍及全球的世界500強企業。它為何還要在2022年,認為“國潮”是它煥發新生關鍵?

“過去幾年,人們消費習慣和觀念出現很多新變化,以民族文化為核心、以文化自信為動力的國潮,成為當代中國年輕人一種成熟的潮流文化。”新消費行業分析人士羅威認為。

國潮越來越熱,釋放巨大消費潛力,成為時尚風向標。李寧、安踏、張小泉、艾萊依、花西子、完美日記等等,都是新老國潮品牌崛起過程中典型樣本。

一個共同觀點是, 僅從消費層面定義國潮過於侷限,其象徵的不僅是“中國製造”到“中國智造”的崛起,某種程度上更是民族自信、民族精神的表達。

這意味著, 國潮不能只是熱鬧一時的營銷潮流,而是需要契合時代主題,需要有更多內涵和外延 ——除了產品本身,品牌、文化、數字化的不斷迭代升級、融合創新,將成為國潮能否一直“潮下去”的關鍵。

“做潮牌需要時間積累,只火一兩年不是真國潮,需要邁過幾道門檻。”羅威就認為, 當前國潮進入門檻變低、參與者更多,卻面臨產品價格越來越貴,質量參差不齊,營銷趨於同質化、套路化趨勢,品牌生命力不強被市場快速淘汰等幾大痛點。 “簡單而言,就是很多國潮硬實力不行。”

品牌打造需要沉澱,國潮硬實力也需要提升——國潮行業愈發“內卷”之時,如何通過數字化,讓企業真正連線消費者,瞭解傾聽消費者聲音,成為每個國潮、國貨品牌的“必答題”。

國潮席捲新消費市場

國潮沒有統一定義。在《怎樣用國潮講中國故事》中,作者蔡玉認為,“國潮”兩字本身就已經是一個極簡的方法論: 國是經典,是大眾熟悉的中國傳統文化;潮是新派,是新潮包裝或者新潮品類。

“國潮概念出現前,在民間經歷了長期蟄伏過程。”某潮牌服裝主理人李憲對“極點商業”說,彼時它被稱為“街頭品牌”,在廣州、深圳等城市街頭盛行一時,不少造型很酷很有腔調,但缺少精神核心,大多隻是在民間短暫火紅一時。

直到2018年,李寧、太平鳥、CLOT、波司登等頻繁走上歐美時裝週紅毯,才掀起新一輪“國潮”話題熱議。其中,紐約時裝週上,李寧用中國元素+本土IP+現代潮流帶來的合體衝擊,讓全世界消費者首次意識到國潮力量。

此前連續虧損的李寧用“國潮”迎來新生,銷量接連攀升。根據其2021年中期業績報告顯示,李寧營收破百億,同比增長65%,淨利潤同比大漲187%。李寧坦承,取得該成績離不開“健康”與“國貨”兩個關鍵詞。

李寧國潮生意階段性成功,成為國內其他品牌國潮化參考樣板。如今,從服裝、美妝、茶飲到家電、日用品,從汽車到手機,從影視劇到文創周邊,國潮成為各個領域最大紅利“風口”。

從型別看,乘上國潮東風的既有上海家化、張小泉這樣幾經沉浮的老牌國貨、老字號IP,也有茶顏悅色、完美日記為代表的一眾新興國潮品牌——如今茶顏悅色估值近200億元,完美日記背後母公司市值也一度超過120億美元。

毋庸置疑,國潮井噴式爆發,是中國國力、科技迅速發展後,成功喚起中國消費者,尤其年輕一代消費者對國貨品牌的情感共鳴密不可分。

《2020國貨消費趨勢報告》顯示,90後已成國貨消費主力,在所有國貨消費者中佔比35.64%。《百度2021國潮驕傲搜尋大資料》也指出,90後、00後對“國潮”關注度最高,佔比達到74.4%。

“我早已不迷信國外大牌,服裝、化妝品、手機買得最多的是國產品牌,中國製造沒有什麼不好。”27歲的紫涵說,中國有五千年曆史和文化,許多國潮產品蘊含著中華民族的審美和歷史故事,穿在身上也代表著一種文化自信。

這種對中國國力、科技、文化的自信,又為更多型別國潮的創新、實踐提供了壯大土壤。比如,漢服成為山東曹縣支柱產業,雪糕在三星堆被做成縱目面具雪糕,各大博物館推出考古盲盒等等。

不斷迭代後,國潮所蘊含意義越來越豐富,早不侷限於新消費領域,至少有以下幾種主要形式:一是大量崛起的國潮、國貨品牌;二是國粹潮流興起,比如漢服、書法、武術;三是國潮藝術創新實踐,比如文創IP跨界與聯名,成為中華傳統文化的一場復興盛宴。

數字化技術推動國潮崛起

年輕一代文化自信外,“國潮”到底如何撐起國貨品牌發展?

一方面,國潮的品牌革新、品類創新、產品上新,顯然離不開中國製造業的崛起和迭代升級。

業內人士指出,當前第四次工業革命作用已顯,為深度參與世界市場競爭,推動“中國製造”到“中國智造”升級,越來越多的傳統產業開始注重技術、供應鏈等方面的數字化轉型,尋求新的增長空間。

向“中國智造”飛躍中,大量中國式創新得以形成——特別是 電商成為觀察中國社會最好入口後,更瞭解消費者習慣的拼多多、天貓、京東等電商平臺,利用消費者畫像、營銷手段以及數字化技術,賦能品牌與工廠,從研發、生產、渠道到品牌,為國潮、國貨崛起提供全方位支撐。

電商平臺助力下,一個明顯趨勢是昔日超級工廠代工模式,被更有產業鏈價值的C2M( 使用者直連工廠 )模式所替代,幫助新老國貨品牌的製造側、供應側,從微笑曲線的一端向兩端延伸。

這不是簡單的商業模式變革,本質上是用數字化技術去幫助國潮品牌在製造側、供給側全方位的升級。

以拼多多為例,早在2018年12月就對C2M全面佈局,採用C2M模式與製造商共同打造爆款產品。2019年5月,又聯合光明乳業、冠生園集團、回力鞋業、豫園珠寶等多家品牌,推出“上海老字號新電商計劃”。

2020年5月,拼多多發起覆蓋全中國產業帶的“美好生活中國造”活動,不限量對中國工廠、企業的優質產業帶好貨進行補貼。2021年,時尚領域、新國潮又成為拼多多百億補貼重點聚焦、流量重點傾斜的領域。

電商平臺不遺餘力助推下,眾多新老國潮品牌得以迅速崛起或煥發新生。過去一年,拼多多上就出現了50多個銷售額過億的老字號品牌、30多個過億的新國潮品牌,百雀羚、上海家化、張小泉、譚木匠、回力、海鷗手錶等均呈現暴發式增長。

“雙方在營銷、產品、技術、資料等多層面進行合作,通過秒殺扶持計劃、百億補貼造星計劃等,實現在平臺更高效更全面的成長。”擁有66年品牌歷史的海鷗手錶相關負責人就說,它們針對拼多多人群研發了平臺專供款,一經推出即售罄。

另一方面, 在傳統渠道,品牌因為沒有知名度而被拒絕是常態。但隨著線上線下融合、直播帶貨模式的興起——這種渠道變遷、營銷方式的創新,讓國貨消費隨時隨地、無處不在。

以更具互動性的直播電商為例,就成為更多新老國貨走向“國潮”重要渠道。1月21日,國產羽絨服艾萊依走進拼多多直播間,為255萬網友展示了敦煌聯名款系列羽絨服。

“艾萊依敦煌系列設計靈感主要來源於敦煌文化與自然環境的相互融合,比如最受歡迎的鳴沙紋,就是把鳴沙山光影交錯的景象融入到了設計之中。”艾萊依集團副總裁蕾歐娜在直播間如此介紹。

作為中國羽絨服行業老字號之一,艾萊依自1997年誕生以來,逐步完成了從代加工到自主品牌的蛻變,併成為國內數一數二的羽絨服品牌。

最終,它又在年輕消費者帶動下,成為國潮新時代的“造浪者”——去年10月份以來,艾萊依官方旗艦店在拼多多平臺的銷售額連續三個月增幅超過260%。其中,11月的單月增幅更是超過425%。此外,“敦煌聯名款”也成為平臺羽絨服品類的爆款,尤其受到年輕女性使用者的青睞。

國潮迎來成熟之前的幾道坎

國潮最近幾年熱潮,只是開始——根據觀潮預計,2021年至2030年是國潮產業發展的黃金十年,中國消費品牌將迎來崛起的新機遇。

“2022年可以說是國潮進入成熟的關鍵期。”羅威認為,伴隨技術、供應鏈日益成熟,更多使用者消費習慣、觀念轉變,國潮將不再侷限於年輕消費群體,將在2022年從小眾走向大眾,深入生活各個場景,甚至成為全世界消費市場的“弄潮兒”。

國潮在2022年取代更多國際品牌,成為大眾市場消費主流,符合市場期望。 其中,電商平臺仍會扮演重要角色。

近期,拼多多就啟動了“2022多多新國潮”行動,聯合美的、上海家化、立白、君樂寶、格蘭仕、顧家家居、鴻星爾克等國產品牌,上線首季“新國潮消費季”。

“‘多多新國潮’是平臺年度重點專案之一,首季消費季將從1月15日持續至2月底。”根據“多多新國潮”專案負責人介紹,在首季消費季期間,拼多多將至少投入10億級別的流量資源對新國潮品牌進行專項扶持,百億補貼也將對入圍的品牌、商品進行全覆蓋。

拼多多重視國潮的邏輯在於: 其價效比、爆款加社交流量打法,讓拼多多在電商平臺中佔領的年輕使用者心智最高——這和國潮吸引消費者的邏輯一致,再加上“百億補貼”大殺器加持,更多國潮品牌在拼多多上煥發新生或崛起也就順理成章。 

這也是美的與拼多多達成超100億戰略重要原因。“自入駐拼多多以來,美的旗下產品銷量年複合增長率達到300%。過去一年,小天鵝品牌在平臺更是實現了從0至20億的爆發式增長。”美的集團中國區副總裁魏志強就表示。

不過,國潮市場成熟標識,不僅是貼上中國元素標籤,也不僅是越來越多的品牌進入行業,更不僅僅是突破銷售瓶頸後,得到的一個銷量數字。無論是國潮品牌,還是國潮行業,都無法繞開一些話題:如何從一時潮變成時時潮?

必須意識到,當前國潮正在經歷鉅變,消費者審美、潮起潮落的品牌,都在不斷重塑之中——無論是激烈的外部競爭,還是自身品牌、產品、策略上的缺陷,甚至偶發的外部事件、網民情緒,都可能左右一家國潮品牌命運。

“有些品牌雖然打著‘國潮’概念,實際上只是簡單貼上中國傳統文化標籤,產品設計研發、技術含量,並未有實質迭代,市場將這樣的品牌稱為‘偽國潮’。”有分析人士指出,同時不少國潮定價越來越貴、產品同質化、營銷大於研發、過度強調情懷卻忽視質量等等,都是被消費者不斷質疑的“幾大痛點”。

更重要的是,“對一個品牌而言,順境爆發並不代表能夠渡過逆境,經歷過時間沉澱後還活著,才能真正稱得上國潮品牌。”在李憲看來,雖然國潮有了最好的生存土壤,但國潮能否像日韓、歐美那樣成為世界流行文化,還需要產品、品牌本身的時間沉澱。

《2021新一線城市Z世代青年消費趨勢報告》也提到了這一點,Z世代一面偏愛國潮,一面又批評國潮產品的同質化,“國潮最終還要回歸產品本身。”

如何提升硬實力,國潮有必答題

品牌力、產品力才有更長遠未來,這個簡單道理,亙古不變,國潮亦如此。

“從供應端看,很多國潮品牌在創新上有很大不足。”國際精品品牌戰略研究院院長盧曉也認為:國潮品牌要在品牌理念、產品質量、創新創意以及線上線下等關鍵環節,為消費者創造更高價值。

這意味著,所有國潮品牌都需要與消費者建立真正深度連線,依靠新技術、新理念、新需求、新方案、新模式,在產品、設計、品質、審美、情感等多維度,持續滿足更多消費者需求的同時,找到誕生中國高品質品牌的機會。

國貨品牌目前正在加緊追趕國際品牌

企業加強自身研發投入,肯定是重要一方面。“顛覆性創新”理論創始人克萊頓·克里斯坦森曾做過一次創新調研:絕大部分企業做的新產品,只有5%的成功,但研發費用卻佔到企業整體預算的50%。不過,為了5%的成功,卻是十分值得。

另外,在實體經濟與數字經濟融入融合大背景下,國潮產業、品牌發展同樣需要新電商平臺持續助力。

“電商渠道除了銷售功能之外,還應在數字供應鏈打造、產品迭代、使用者反饋等綜合職能上,發揮更重要的作用。”羅威認為。

在“多多新國潮”專案負責人看來,“2022多多新國潮”行動,就是旨在進一步發揮平臺最廣大消費者以及數字技術優勢,持續推動新國潮直連新消費,助力傳統品牌實現轉型升級。

與美的深度戰略合作,以及艾萊依走進直播間,可以看出拼多多對國潮品牌的持續助力。蕾歐娜就表示,希望雙方圍繞產品定製、品牌打造、數字營銷等領域展開更多合作,推動實體經濟與數字經濟的深入融合。

事實上,當數字化成為所有國潮、國貨品牌共識,如何選擇數字化合作夥伴至關重要。

比如拼多多,為了達成與美的集團的戰略合作,不僅成立專項團隊進行一對一扶持,還將在產品研發、品牌建設、數字技術等領域進行重點投入。 “在新消費時代,拼多多已經成為中國製造的新動能。”美的集團中國區副總裁魏志強認為,這是他們選擇深入佈局拼多多平臺,實現共贏發展的關鍵。

值得一提的是,為了讓更多國潮品牌利用數字化,實現新智造,拼多多表示未來1年,還將在四個方面加快助力實體經濟的數字化升級:

第一,聯合100個產業帶,至少助力1000家國潮品牌、新銳品牌、老字號擁抱新消費;

第二,投入百億量級的 “扶持資源包”,培育10個百億新國潮品牌,100個十億國潮品牌;

第三,成立專項團隊,啟動秒殺扶持計劃、百億補貼造星計劃,為國潮品牌提供定製化方案;

第四,開展全鏈路合作新模式,推動品牌在生產、技術、資料和管理等層面,實現數字化升級。

從上述計劃看,可以簡單總結為: 從國潮認知、品牌打造,再到產品創新設計、銷售通路,拼多多都在試圖建立一條全鏈路的數字化服務。

“隨著中國製造及供應鏈的成熟,國產品牌的自主研發能力和工業設計能力也有了長足的進步,新消費時代將是中國本土品牌進一步崛起的良好契機。”拼多多“多多新國潮”負責人表示,在數實融合新階段,拼多多將從設計研發、生產製造到品牌打造等領域,為新國貨、新國潮品牌提供全鏈路的數字化服務,助力中國實體經濟。

的確如此, 無論“國潮”概念如何澎湃,它都是一種精神核心,是屬於中國人的一種態度 —— 對國潮品牌和產品而言,研發和創新才是核心競爭力,才是消費者熱愛的自信和底氣所在。 能否借“國潮熱”讓品牌真正崛起,讓更多老品牌、老字號IP復興,讓新國貨品牌塑造持久生命力,如何選擇至關重要。

出品人:黃槍槍

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資深媒體人、前報社主編、新媒體創始人,十餘年科技財經媒體從業經驗,擅長商業模式分析、人物特寫、內幕調查等深度報道,關注網際網路、新零售、人工智慧、企業服務等前沿科技趨勢。