工信部定調白酒新方向,苦戰十年的江小白們,要來了?

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這是新消費智庫第 1545 期文章

作者:龍貓君

來源:新消費智庫

新消費導讀

用低度白酒征服年輕人,這事能成嗎?

低度白酒一直在被誤解。

十年前,大眾關於低度白酒的認知,大多是:認為低度白酒不是糧食釀造的,低度白酒品質不好,對身體健康有影響……

隨著消費升級和Z世代的崛起,當代消費者對白酒有了新需求和認知。低度白酒有糧耗更低、刺激小、更容易被接受等優勢,更能迎合年輕和國際消費群體的需求,成為了無數年輕人們喝的第一口酒。 

1月10日,工信部公開徵求《關於加快現代輕工產業體系建設的指導意見(徵求意見稿)》,其中提到,針對年輕消費群體、國外消費群體發展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產品。

這無疑是對中國白酒未來發展的一次定調,行業人士表示,當低度白酒標準細化後,行業將迎來有序競爭,低度白酒也會迎來新一波爆發。

低度酒的大眾認知夾角

大眾認知或者刻板印象裡的“低度白酒”,與真實定義上的低度白酒有著本質差別。

先從白酒製作工藝說起。中國白酒的製作流程是固態發酵,發酵後進行蒸餾動作,蒸餾的過程就是度數提高的過程,而後就是原漿酒。

原漿酒的度數普遍在65度以上,因為刺激性太強,不能直接飲用,需要降度。這一點與國外烈酒相似,都是要從生產時的60-70度降低。國內常見高度數白酒基本是保持在52度標準,而40度的低度白酒還需在降度工藝上再進一步。

需要說明的是,從技術角度出發,低度白酒其實比高度酒的技術要求更高。尤其是蒸餾技術,“降度”的技術難度甚至超過了“提度”的難度。

白酒在蒸餾過程中因為工藝問題,原漿質量有差異,因為高度數酒精刺激性較強,掩蓋了相當多的異味。當度數降低後,酒品質量會更容易被感知,這導致低度酒對酒質要求更高,對基酒要求也更高,也需要釀酒技術過關,嚴格穩定品質。

此前,因為工藝不過關,並且糧食產量有限,高度白酒成了高品質白酒的代名詞,但這種認知並不正確。被抵制的所謂“低品質低度酒”,是因為原料、工藝不成熟而產生的次品,甚至有高度酒勾兌的劣品。

在監管層面,隨著技術的進步,國家鼓勵發展低度白酒。早在1987年,國家經貿委在貴陽召開的釀酒工作會議上,就提出必須堅持優質、低度、多品種、低消耗和高效益的發展方針,逐步實現高度酒向低度酒的轉變。

從本次徵集意見稿中,也可以看出低度酒不是低門檻,而是更高標準。

徵集意見稿提到,要支援釀酒行業建設優質原料基地,加快產業鏈補鏈強鏈。同時深入實施數字化轉型,做好酒業生態、營銷、生產大資料全產業鏈服務平臺,釀造智慧化、包裝自動化製造技術等。

配合發展低度白酒的條文,傳統酒業的“土法”生產線勢必需要轉型升級,具備技術儲備和自動化、數字化經驗的新酒企,將迎來政策和市場上的雙重春風。 

低度白酒,十年苦行

低度白酒 首先讓人想到的

就是江小白

這個品牌從零到一走過十年,證明了低度白酒也能在當代消費群體中引發新的浪潮。

回過頭看江小白的企業策略,是有其歷史原因的。十年前,低度白酒普遍面臨著產品少、有品類無品牌,在名酒面前無法突破的窘境,並且消費者認知存在諸多誤解, 這種誤解跟白酒在國內發展歷史有關。

據1951年6月王文廣《專賣事業教材上》記載,“專賣機構批發酒度為62度,零銷酒商售酒規定為六十度,不得減低度數,違者與私酒論。”

在當時特殊的時代背景中,大眾流行喝高度白酒,而不少私人釀酒因為工藝不過關,度數、質量都存在問題,並且違反計劃制經濟。加上官方限定專賣機構批發酒對度數有要求,規定減低度數算私酒,導致了不少消費者將低度酒與私酒、勾兌酒關聯起來,成為時代累積的心智偏差。

在江小白出現以前,白酒行業整體的宣傳手段,多是講歷史、說文化、提原漿,風格多是沉穩、厚重的中年風格,隨著時間的發展,這並不能吸引80、90後這一代新生消費主力軍。

同時,國內白酒市場以高度酒為主, 度數基本在50度以上,年輕人對白酒的初次體驗並不美好,辛辣、難以下嚥,次日頭疼……加之洋酒、啤酒、紅酒文化等外來酒文化的輸入,傳統酒文化正在年輕人中式微。

江小白的破局思路,正在於此。

產品定位,口感更柔和,度數更低的白酒,容量從傳統一斤(500ML左右)縮減至100ML,適合年輕人嘗試。

加上簡單的包裝設計,舉辦說唱、街舞、塗鴉、摩托車等當代“新青年文化”活動,與年輕人交上了朋友——這與與傳統白酒形成差異認知。

口感、文化等多維度的變革,讓江小白從傳統白酒品牌的包圍中生存了下來,10年累計向全國賣出了超過10億瓶酒。

值得注意的是,近兩年整個低度酒賽道也開始成為資本趨之若鶩的風口。

2021年天貓釋出的“酒水雙十一全週期戰報”顯示,低度酒飲購買人數增長超50%,新客貢獻為酒類第一,總成交人數接近白酒,年輕人佔比超60%。 

2021年也可以說是低度酒投資的大年,據不完全統計,近20家品牌獲投資,真格基金、天圖投資、經緯中國等知名機構均已入局。

投資人對低度酒大賽道的看好主要源自消費人群的變化:90後、00後已經成為消費主力軍,他們飲酒的動機為自身愉悅而非應酬、面子,更願意為好喝、口味買單,未來中國的酒水市場會走向年輕、休閒,品類也更加多元。

從消費端到投資端,都可以看出低度酒熱起來了,由此可以看出,低度白酒亦是時代所趨。

先謀者昌的後白酒市場

發展低度白酒非一日之功。可以看到的是,這輪徵求意見稿對釀酒工藝和過程提出了詳細的要求。

其中對原糧基地和工廠要求細緻,細化的標準給予行業玩家前行的方向。這也意味著行業的競爭進入了精細化的階段,過去粗放式的發展方式將被替代,規範化的先行者將受益。

據一些媒體報道,在全產業鏈的佈局上,累計投入超過30億。在上游,江小白在2018年啟動了高粱產業園專案,該產業園主要培育釀酒專用高粱品種,並採用訂單種植合作模式,在周邊地區展開高粱訂單種植。據瞭解,江小白農莊目前自有高粱種植面積已有6000畝。

同時,江小白還建造了一個760畝的酒廠江記酒莊,經過多年的發展,目前酒廠最大年產能可達6.5萬噸,老酒已有4.8萬噸。

自己種糧自家釀的模式讓江小白掌握產業鏈上游,並不斷配合專家團隊進行口味測試、酒體研發;再結合與使用者的互動、共創,實現品牌直對消費者的通暢體驗對話路徑,實現敏捷調整。這樣的柔性產業鏈將在未來競爭中給江小白極大的後端賦能。

儘管江小白的表現不錯,但低度白酒尚未起勢,不代表低度酒行業已經提前完成了《意見徵求稿》的要求。

嚴格來說,基於新一代消費者需求衍生出來的低度酒賽道,因為工藝、生產存在技術壁壘,不少新銳品牌並不足以支撐其在海內外賽道上與競品真實對抗。

目前,低度酒新入場玩家大多以營銷背景出身,本身缺乏產銷供實力積累,而其中絕大部分資金則投入在營銷與渠道,產研部分大多以OEM代工模式實現整體產品開發。大多數低度酒企業還沒有完成“營銷賣產品”到“品質賣品牌”的思維轉化,依舊以慣性營銷打法攻略市場。看似高效且省心省力,但後端實力顯然無法實現產品差異化,最終呈現給低度酒市場的,是整體配方、工藝的同質化,形成以產研實力為標準劃分的低位紅海和中高位藍海發展局面。

換句話說,目前很多低度酒可以征服年輕消費群體的口,但不是所有低度酒都能征服年輕人的心。

政策大環境的改變,貫穿了包含原材料、釀造工藝、品牌建設和國際化程序在內點全產業鏈路徑,這無疑是酒業的大利好。

然而,先謀者昌,後謀者亡。

低度酒賽道上,傳統酒業需要學會與年輕一代對話,拋開企業包袱,讓自己變得“輕”;而新銳品牌則需要往產研供應鏈發力,讓自己的品牌資產變得“重”,才能真正讓低度酒在佔據了消費者們購物車的同時,還攻略了他們的心。

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