老人帶孫矛盾重重:透視6大內容平臺,發現被忽視的隔代養育剛需

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母嬰賽道的轉型良機。

在日漸繁忙的現代生活中,老年群體已經成為照料幼兒的重要參與者。

老年行業中,針對活力老人社交需求、文化娛樂消費的專案與產品不斷湧現,但鮮少有從業者聚焦隔代撫養的生活場景,站在活力老人的視角提供解決方案。

參與隔代照料的明明是三方主體——孫輩、父輩、祖輩,注意力聚光燈卻很少正視老年群體的需求。

在各大社交平臺上搜索“隔代教育”“隔代照顧”“隔代撫養”,充滿螢幕的內容無非是兩類——隔代教育對孩子的影響,以及父母應該如何處理隔代教育帶來的矛盾。

在本文中,AgeClub將結合學術研究成果和網際網路內容生態,對隔代養育的現象進行分析。通過這些洞察,我們希望能夠為老年行業的從業者提供新的思路,在洞察隔代撫養輿論、內容生態現狀的情況下,從自身的優勢出發,進入這個剛需市場,提供全新的內容產品和服務。

01、老年人蔘與隔代養育:犧牲與無奈

有研究顯示,老年人作為代理父母,他們需要照顧生命力旺盛、一刻也不能離人的小孩,承受孩子帶來的身體和精神壓力,比如高血壓和抑鬱焦慮。

帶小孩對於年輕的寶爸寶媽都是一種考驗,更何況身體機能逐漸退化的老年人?學者鍾曉慧曾深度採訪廣州10箇中產家庭的兩代人,祖輩稱帶娃是“上班”,看孩子睡覺、給孩子準備餐食、時刻盯著孩子以免發生意外,小一點的孩子時常要換洗尿布,大一點的孩子要接送上學,“坐下來喘口氣的時間都沒有”“連生病的時間都沒有”。

當然,也有研究認為隔代撫養有利於老年人的身心健康。有學者將不同隔代撫養經歷的老年人進行統計比較,結論是過去一年未照料孫子女的中老年人抑鬱等不良情緒和身體功能障礙都高於照顧孫子女的老年人。

然而,我們不能據此斷然定論“照料孫子女有利於老年人身心健康”。老年人之所以能保持健康狀況良好,是因為隔代照顧增加了老年人的社會交際和鍛鍊的機會——溜娃可以交到同樣在溜娃的新朋友;同時隔代照顧增加了子女對老年人的經濟支援——和子女住在 一起 的老年人減少了自身的經濟支出、沒和子女在一起的老年人則會收到子女的經濟補償。

所以,隔代照顧對於老年人的健康會產生積極影響是存在前提的——隔代照顧能滿足老年人的社交需求和經濟需求。

現實是,這些前提很難滿足。大部分老年人因為照顧孫子女犧牲自己的社交時間和社交機會。

外出溜娃固然能交到朋友,但是溜娃時間在一天的照顧時間中佔比並不大,更多的照顧地點是家。

筆者在北京市海淀區學院路街道二里莊小區隨機採訪老人時,一位孫輩上二年級的奶奶表示沒有自己的休閒生活,“我呀,我在家就看孩子,什麼也動不了。孩子不出事兒就得了(笑)”,哪怕出門眼睛也是長在孫輩身上,“你得盯著他別往這跑,別往那跑,他走一步,咱們跟一步的”,老年人能通過溜娃實現社交的時間和機會少之又少。

而社交、社會參與在老齡群體的生活中扮演重要角色。有臨床研究表明,老年人可以通過社會交際保持自身的社會效能力,抵禦孤獨和自卑等情緒,同時也能延緩其認知能力的衰減,還能通過心理對身體產生積極作用,比如降低心血管疾病的發病率。

北京大學中國健康與養老追蹤調查(CHARLS)發現,60歲以上的老年人在社會參與時更傾向於以休閒娛樂為目的,比如公園跳舞健身活動、與鄰里朋友交往。如果老年人需要全天候照顧孩子,別提跳舞健身,就是和鄰里交往也不容易實現。

既然隔代撫養對於老年人是一種負擔,父輩還經常因孩子撫育問題和祖輩發生爭吵,那不要交給祖輩撫養就好了。那為什麼我國隔代撫養的比例還是居高不下呢?

2014年《中國家庭發展報告》表示,在全國0—2歲兒童中,隔代照顧比例達60%—70%。一線城市體現得尤為明顯,《中國青年報》的資料顯示2013年的 “北京有70%左右的孩子接受隔代教育,上海有50%~60%的孩子由祖輩教育,廣州接受教育的孩子佔總數的一半”。隔代家庭(祖父母和孫子女同住但沒有中間一代的家庭戶)的比重從1982年0.7%上升至2010年2.26%,翻了3.23倍。

問題關鍵是,不交給祖輩撫養就會好嗎?

答案的背後是無奈。

從家庭上看,中國個人職業壓力大,996和007是當下中青年的工作常態。中國青年報的調查顯示,76.7%的受訪者表示年輕父母工作壓力大,沒有精力和時間照顧孩子。而且女性承擔著更大的職業壓力。女性不僅產假短暫,還會因性別而遭受入職歧視或者因生育被轉崗辭退,照顧孩子和職業難以兼顧。有超過半數的隔代家庭集中在農村,說明農村夫婦共同外出務工並將孩子留守給老年人的情形普遍。

中國個人職業壓力和社會育兒資源不充分的雙重背景,催生出隔代照顧的模式。若社會結構未變,家庭照顧的結構也難以改變。 在未來很長一段時間內,由老人家來帶孩子是中國家庭式的育兒模式還是主流。

02、如何緩和隔代撫養矛盾:找到跨代溝通的渠道

既然如此,解決這些問題尤為重要:如何減少老年人因隔代撫養帶來的壓力?如何增加老年人在隔代撫養的同時增加自身的社會參與?如何降低老年人就隔代撫養和子女產生的代際衝突?如何提高老年人從隔代撫養中得到的收穫感和價值感?

簡而言之,老年群體如何能一邊帶孫子女,一邊享受美好老年生活呢?

不管是在日常生活中還是網路平臺上,老年人與子女在孫輩養育上衝突頻繁,這些衝突往往有著類似的引爆點:老人沿用傳統的育兒方式,與年輕一代的育兒方式產生分歧,最終雙方不歡而散。

因此我們認為,找到讓雙方都能認可的育兒知識提供方,也許正是緩和矛盾的關鍵點。

隨著老年人觸網比例的增加,抖音、快手、微信等平臺在老年人中的普及程度也在不斷攀升。在梳理中AgeClub發現,隔代養育已經成為網際網路內容生態中的熱門話題,因為蘊藏分歧和衝突,催生了諸多流量爆款。

自2021年以來,母嬰市場明顯下滑,垂直於母嬰賽道的平臺也面臨著轉型壓力。它們擁有優質內容,也已經打造了從內容、社交到商城的產業鏈,如果能將隔代養育納入業務版圖,也許能夠獲得新的增量。

我們從5個維度出發,分析了小紅書、抖音、嗶哩嗶哩、 喜馬拉雅 、寶寶樹、微信6個平臺,力圖描摹目前隔代養育話題的現狀:

知識指數:知識涵蓋育兒生理性和心理性的知識,生理性知識指的是兒科疾病、嬰兒餵養護理和保健,比如黃疸;心理性知識比如兒童性格培養、道德教育等。知識是否包括生理性和心理性決定了知識的廣度,而這些知識是有邏輯地闡述還是簡單地說教貼標籤決定知識的深度。

吸引指數:吸引指數包括共情感、通俗度和專業性。內容如果能讓使用者共情,素人分享自身經驗就比專門演出來的更容易吸引人;由於老年人認知能力有一定下降,所以內容通俗利於吸引他們接受內容;論內容的專業性,素人賬號對比xx博士,使用者一定選擇後者。

便利指數:便利指數包括適老化操作和資訊整合。由於老年人視力下降且對於網際網路產品並不是特別熟悉,簡潔的介面、可調節大小的字型、僅保留必要功能都是適老化操作。資訊整合分為兩個方面,一是整合文章、影片、商品等多種性質資訊,二是分板塊整合資訊。

跨代指數:跨代指的是跨越代際,能夠獲得起碼兩代人之間的認可。當年輕人和老年人都認為該平臺有價值、值得信賴,雙方就育兒的問題會達成共識,矛盾會減少,年輕人也許會為老年人產品買單。認可的標準是網際網路產品的使用者結構以及年輕人付費可能性。

社交指數:社交指的是老年人從網際網路平臺中建立新的社交關係,並且形成新的社交圈。不論是退休後的老年人還是遷入子女居所的老年人,原生的社交圈萎縮甚至消失。網際網路平臺提供新的社交機會,包括圖文記錄、分享經驗狀態和交流互動,這種交流可以是純線上,也可以線上和線下結合。

從結果上來看,6大平臺的評分如下:

由於文章篇幅較長,我們將洞察發現總結如下:

以微信、抖音為代表的國民級應用,更容易成為跨越代際的溝通平臺;

以寶寶樹為代表的育兒類社群,可以兼顧老年使用者的使用需求,擴大已有育兒知識的適用範圍;

小紅書、B站是年輕人生活方式的主場,老年人釋出的內容較少。如果能讓老年使用者以年輕人的方式分享,更容易獲得跨越代際的理解。

喜馬拉雅作為有聲類內容平臺,兒童內容較多,因此具備跨越代際溝通的潛力。

03、6大平臺各有千秋:洞悉隔代養育的內容生態現狀

1.小紅書

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小紅書關於“隔代撫養”和“育兒”大多是生活類記錄。生活記錄的性質本身帶來更強的社交性更強和較弱的知識性。一些知識分享中,也由於篇幅限制,常常以“應該做的xx件事”呈現,偏向於灌輸和說教,深度缺乏。

在小紅書搜尋“隔代教育”“隔代撫養”“育兒”等關鍵詞,出現不少育兒專家和育兒話題。

小紅書育兒專家細分為兩類:一類是有學歷背景加持的xx媽,比如“北大心理璇媽聊育兒”“跟星彤正面管教”“郭書含”“猛強Yvonne”,這類心理性知識分享比較多,但是說教的意味更濃,而且偏標題黨;另一類是為了推薦自己產品或服務,商業性質更濃,比如新東方家庭教育、毛老師玩具早教。

小紅書育兒話題可以細分為兩類:知識類和技能類。

知識類大多數是育兒乾貨。常常打著名校媽媽、育兒專家或者某某明星的名頭。小紅書較火的育兒專家是“李玫瑾育兒”和“樊登讀書”,將知名育兒專家知識的影片截成短影片或者圖片輸出。明星類比較出圈的是應採兒、戚薇,她們被稱為“人間清醒媽媽”。第一次看可能醍醐灌頂,但是由於影片時長和字數限制,深度和廣度都缺乏。

圖源:小紅書搜尋截圖

技能類指的是如何成為育兒博主、育兒app以及育兒文案之類的技能。

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小紅書的技能類內容由於是素人分享,演的成分少,真實性強,內容容易引發共鳴,更容易吸引使用者。而且內容經過博主咀嚼後輸出,以大白話呈現,比如“李玫瑾:一歲之前孩子哭,就要抱!”“有這麼愛孫女的外國爺爺嘛?”很容易吸引人的眼球。

在小紅書搜尋“隔代教育”“隔代撫養”等關鍵詞,內容輸出者較多為寶媽。

寶媽分享的大多數是雙方家庭的祖輩和孫輩之間的親密互動,更側重於生活記錄,經驗的分享比較少。目前火爆的寶媽博主“叫我小沝子”的《來自外婆的隔代親》獲14萬點贊。在小紅書,外國爺爺奶奶帶孫子女的生活記錄特別吸睛。博主“北歐冷冰冰”(小紅書粉絲3.1萬,獲贊與收藏24.5萬),《外國爺爺眼睛一刻不離孫女》《北歐博士爺爺三胎未果把孫女寵上天》《丹麥奶奶寵孫女門口一個沙盤怎能夠》。

類似的博主在小紅書有很多,比如“中法混血夏娜”分享女兒和法國爺爺奶奶的互動,“青清河邊草”分享北大公公和復旦婆婆與孫子的日常。

圖源:小紅書賬號北歐冷冰冰

便利指數::star::star:

小紅書的頁面較簡潔,首頁是影片+文字,沒有彈窗廣告,點開圖片或者影片即可獲取詳細內容,操作簡單。但是沒有調節字型大小的功能。

資訊整合較全面,將內容、商城和訊息結合在一起。各類話題也有分板塊,但是每個話題下沒有細分,比如沒有按照點贊量或者時間排序的設定,有目的地搜尋資訊時不太便利。

跨代指數::star::star::star::star:

根據極光iapp釋出的資料顯示,2021年小紅書使用人群35歲以下佔74.88%,36—45歲使用者佔比16.97%,而46歲以上的使用者佔8.15%。小紅書使用者群體雖然以年輕人為主,但從2018年到2021年46歲+的中老年使用者不斷增長,2021年中老年使用者是2018年的5.82倍。

圖源:極光iapp資料

小紅書近幾年湧現不少中老年創作者,比如60歲模特馬姐、60後退休媽媽江梅,60+的老伴兒。她們作為中老年人頭部KOL,不僅獲得老年人的追捧,還獲得一大波年輕人的跨越代際的認可。

圖源:小紅書賬號馬姐、江梅

社交指數::star::star::star:

小紅書和很多網際網路平臺一樣,使用者可以在圖文或者影片之下點贊、收藏和評論,也可以關注博主、給博主發私信。

2.抖音

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和小紅書不同,在抖音搜尋“隔代撫養”“隔代教育”“育兒”,個人生活記錄並不是主流,反而“專家說”和社會類新聞佔據榜首。大部分在灌輸觀點,也有少部分進行分析,總體來說深度缺乏。和小紅書相同,抖音上的知識也偏心理性,生理性的育兒知識也很少。

圖源:抖音“隔代教育”話題

筆者整理抖音“#隔代教育”內容發現,輸出者可以分為三類,一類是專家學者,一類是素人,還有一類是動畫。專家學者的影片多數用舉例子的方法闡述觀點,比如復旦教授沈奕斐以小孩要不要包裹起來為例,說明老一輩還是有老一輩的智慧,還有一位專家用埃裡克森的理論分析長輩帶孩子的各種危害。

評論區中,貼標籤和情緒化的評論較多。素人比如@蛋蛋影片中看不慣年輕人的老年人,@百姓調查中的夫妻和長輩,這些和隔代教育往往沒有太大關係,只是附帶上隔代教育的標籤。動畫類是用動畫的形式還原生活中隔代教育的常見場面。

在抖音搜尋“育兒”話題,熱榜的半個螢幕都是電視臺主持人,@淄博市廣播電視臺@慶雲育兒頻道@豐迪-育兒頻道@董超育兒現場,其中慶雲和豐迪都是淄博電視臺主持人,董超是深圳電視臺主持人。此外,和小紅書不同,抖音的育兒內容,專家比素人更吃香。

圖源:抖音“育兒”話題

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抖音關於“隔代撫養”“育兒”的內容素人的比較少,小紅書的隔代教育影片更多是分享內容釋出者自己的內容,抖音是內容釋出者和輸出者是分離的,所以演繹的成分更大。在專業性上,抖音和小紅書半斤八兩。

雖然如此,抖音由於使用者流量大,而且內容通俗,所以吸引力驚人,從播放量就可看出。育兒話題的播放量高達2332.1億次,話題下最熱影片播放量是“隔代教育”最熱影片播放量的近5000倍。

同時,“隔代教育”所受的關注度遠高於“隔代撫養”,說明教育問題更受到人們的普遍關注。

便利指數::star::star::star::star::star:

相比於小紅書,抖音已經上線大字模式,對於老年人更加便利。而且使用者只要抖音開啟螢幕,影片直接播放,要看其他內容就劃一劃手指,簡單操作,老人也能很容易上手。

抖音的整合能力更好,不僅有影片、商城、直播,還有音樂和百科,不同性質的資訊整合在一起,方便老年人在一個平臺實現多種功能。而且抖音每個話題之下還有話題,標註話題熱度,可以按照最熱、最新和綜合分類,如要尋找對應內容會更加方便。

跨代指數::star::star::star::star:

基於精準的推薦演算法,年輕人和老年人在抖音平臺都能匹配到自己感興趣的內容,因此,能夠同時受到不同代際的共同認可。

據QuestMobile 2020年的資料,抖音19—35歲的TGI超過100,這類使用者使用抖音高於整體水平,佔比61%,同時,抖音46歲以上的人群佔比11%。

圖源:《2020年抖音使用者畫像報告》

在數量上,抖音的老年使用者仍有增長空間,抖音也早已將老年使用者作為重要的拓展物件,通過適老化、招募老年產品智囊團等方式,拉近與銀髮族間的距離。

抖音老年使用者十分多,頭部KOL的粉絲量十分驚人。在飛瓜資料上搜索“老年人”“爺爺”“奶奶”“百歲”,“只穿高跟鞋的王奶奶”是目前人氣較高的老年博主,粉絲量達到1523.5w,其他老年博主粉絲量也動輒百萬。

圖源:飛瓜資料

社交指數::star::star::star:

和小紅書相同,抖音使用者可以在圖文或者影片之下點贊、收藏和評論,也可以關注博主、給博主發私信。

3.嗶哩嗶哩

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在嗶哩嗶哩搜尋“隔代教育”“隔代育兒”“隔代撫養”,得到的結果多種多樣。

按照點選量排序,剔除和關鍵詞無關的內容,筆者做了以下排序和分析。

從內容釋出者上看,top10影片中,有6條是由育兒博主釋出(@甜端橙子@儲殷教授@育嬰師安安米琪@睿爸育兒@早奈惠@暖暖的三千),2條是團隊(@百姓調解@Aha影片),2條是沒有特定目的的自媒體者(@東北大聖@二渣島民)。內容釋出者的來源更加豐富。

從形式上看,和抖音、小紅書最大的不同是,嗶哩嗶哩top10中有2個是紀錄片,而且把目光放在祖輩身上,而非是孫輩或者父輩身上,讓隔代撫養中的老年群體被看見。此外,依然可以看到李玫瑾、沈奕斐、蘭海等育兒大v的身影,在哪個平臺她們都是網民認證的育兒專家,只不過“專家”在嗶哩嗶哩並不是特別吃香,這樣的情況和小紅書類似,但和抖音相反。知識來源更廣。

和抖音、小紅書相比,貼標籤的觀點輸出影片在B站並不吃香,只不過由於B站的年齡結構以年輕人為主,如果能發揮好長影片的作用,知識的廣度和深度B站都是佔領優勢的。

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嗶哩嗶哩和小紅書一樣,素人分享自身的經歷和經驗都很多,雖然知識性不高但是由於真實很容易引起共鳴。比如@東北大聖是素人,分享80後寶爸寶媽沒有長輩幫忙自己帶小孩的全過程。評論區很多同感,也分享自己帶娃的辛酸史。這說明up主分享的內容是能讓觀眾共情的,有吸引力。

圖源:B站截圖

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從適老化角度看,嗶哩嗶哩的使用者以年輕人為主,暫未出現調整視窗和字型大小的設定,更多是作為年輕人瞭解多元視角的視窗。

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火燒雲2021年資料顯示, B站被稱為“Z世代最愛的APP”,18—35歲的使用者佔78%。但是B站的老年也頗受歡迎。2020年90歲Up主@敏慈不老入駐B站,釋出影片“我90歲了,可以來B站做up主嗎?”,該影片獲得543.8w播放量和62.1w點贊量。

圖源:B站Up主@敏慈不老

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和小紅書、抖音相同,嗶哩嗶哩使用者可以給影片點贊、收藏、投幣和評論,也可以關注up主、給up主發私信。

4.喜馬拉雅

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不同於小紅書、抖音和嗶哩嗶哩等影片類app,喜馬拉雅是音訊類app,尤其是兒童頻道,集納了豐富的育兒資源,比如故事、兒歌、哄睡、動畫、英語、伴讀繪本等,知識的廣度高於影片類資源。

圖源:喜馬拉雅截圖

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首先,相比於影片,音訊本身的吸引力低。

其次,喜馬拉雅除了兒童頻道,專門講“隔代育兒”“隔代教育”的音訊比較少,而且播放量低。主播大多數是相對教條的講授,難以讓人共鳴。

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從適老化角度上講,喜馬拉雅已經上線“老年版”,大字設定和簡潔的介面對於老年人是福音。此外,因為喜馬拉雅主要用“聽”,用眼較少,視力漸衰弱的老年人使用起來友好。

在整合能力上,喜馬拉雅同樣整合了音訊、商城等不同性質的資訊。而且每一個主題標籤之下還有細分的標籤,比如“兒童”之下還有“哄睡”“邏輯思維”等二級主題。

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由於喜馬拉雅集納豐富的兒童音訊資源,喜馬拉雅的跨代指數可以從另一個角度考察——跨代的潛力。寶爸寶媽可以提前安排和設定給小孩聽的資源,老年人只需要負責將這些資源播放給孫子女。既方便老年人,又讓寶爸寶媽放心,容易獲得雙方的共同認可。

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喜馬拉雅的社交性較弱,聽眾可以給音訊評論和評分,除此之外主播和聽眾、聽眾和聽眾之間沒有更多的互動。

5.寶寶樹

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寶寶樹是母嬰賽道的佼佼者,其中的知識涵蓋生理知識和心理知識,知識面廣。而且資訊來源準確,更加專業。

圖源:寶寶樹截圖

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在類似育兒頻道中,寶寶樹的知名度高,評分也相對高。和其他平臺相比,勝在領域垂直,精準觸達育兒群體。

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從適老化角度,頁面比較雜亂,沒有調整字型等操作。和其他平臺相同,整合商城和文章等不同資訊。

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由於該app瞄準的物件本身就是寶爸寶媽,老年人蔘與非常少。但是同樣可以從跨代的潛力考察,寶寶樹的知識可從母嬰遷移到隔代教育,讓老年人接受科學的育兒知識。

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寶寶樹不僅有熱門問答、話題和圈子等社交性功能,還有記錄功能,可以匯入照片和影片記錄寶寶成長的過程,還可以和親友圈共享,社交性很強。

圖源:寶寶樹截圖

6.微信

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在國民級App微信中搜索“隔代撫養”“隔代育兒”等關鍵詞,可以窺見社會對於這一話題的普遍情緒與認知。

按照閱讀量排序,篩選出閱讀量10w+的文章,整理如下:

從公眾號釋出主體來看,官媒和自媒體皆有,自媒體釋出更多類似的文章。

從內容深度來看,微信文章既有討論隔代撫養的影響、解決方式,也有從中外角度分析,而且貼標籤的文章難以火起來,能火起來、評論熱烈的都是文章客觀冷靜的。

從內容廣度來看,微信文章的知識面更廣,包括隔代撫養的影響、隔代撫養方面的法律問題(撫養權、撫養費)、隔代撫養案例等。文章既有包括生理性的,也有心理性的。

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微信的優質文章比較多,而這些文章能給讀者帶來的高度共鳴,微信上的育兒專家輸出的內容更深入,這和文字能承載的資訊量大比較有關。評論能看出文章給大家帶來的觸動。在“人民日報”釋出的文章《“隔代撫養”新焦慮:姥姥帶娃成“主力”,奶奶去哪了?》下,網友評論如下:

圖源:微信推送截圖

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微信可以調節字型大小,而且文章可以附上音訊,對於老年人比較友好。

微信的整合功能強,整合了影片類(類似B站、自媒體、騰訊)、文章、問答(比如 知乎 )、音樂(比如喜馬拉雅)、新聞、朋友圈&群聊(社交)。

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微信日活使用者超10億,這意味著大多數國人都在使用微信。根據《中國消費者報》分析,微信是老年人最常用的社交平臺,選擇率為91.3%。跨代際認同在這幾個平臺中最強。

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和其他平臺相似,朋友圈提供分享和記錄的平臺,可以點贊和評論。但是朋友圈的朋友和其他平臺的粉絲相比,關係更加密切,社交更密切和深入。

本文來自微信公眾號 “AgeClub”(ID:AgeClub) ,作者:專注老年商業創新,36氪經授權釋出。