想成為百大UP主,光努力可不夠

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百大UP主,對UP主來說是無上榮光,但在坊間卻有“暗殺名單”之稱。

過去一年,去納斯達克敲過鐘的知名UP主“LexBurner”體驗了過山車般的起落落落起。蟬聯了三年百大的“機智的黨妹”,則因身著lo裙在旅順博物館門口跳宅舞陷入負面,無奈退網。

痛失兩名頭部UP主後,今年的百大名單看起來“安全”不少。即便如此,名單公佈僅兩天後,UP主“朝煙今天唱歌了沒”因母親老賴事件曝光完成了新任百大的光速翻車。

有樓塌了,必然也有高樓起。汪品先院士僅花半年時間就當選百大,還有不少諸如“神祕店長A”的UP主都在短時間內實現“飛昇”,百大的舞臺似乎也存在“一夜爆紅”。

無論是“起高樓”還是“樓塌了”,百大UP主評選本身就是B站破圈發展中不斷進行戰略調整的縮影。

暗殺風險納入考量,遊戲不再獨大鬼畜持續式微

從UP主分佈來看,最明顯的是遊戲區佔比的逐年降低。儘管仍是UP主上榜數量最多的領域,遊戲區不再一家獨大,知識、音樂、美食緊追其後。某種程度上,這也與遊戲區收入的變化呈現同一趨勢。

遊戲區UP主上榜百大25人的2018年,B站上市後第一份季度報中,遊戲業務佔比79%,收入為6.88億元人民幣,同比增長97%。這部分增長主要得益於《命運/冠位指定(FGO)》、《碧藍航線》等遊戲的強勁表現。然而在此之後,B站再未代理過FGO式的爆款,自研的遊戲也沒帶來太可觀的回報。或者說,在自研遊戲方面,B站還需要更多的時間。

2021年三季報顯示,B站遊戲收入為14億元,同比增長9%,低於市場預期的15%。儘管仍佔到營收的27%,但其增速明顯放緩。B站將此歸咎於網遊版號暫停發放、未成年人遊戲監管政策密集出臺等因素影響。與此同時,B站電商平臺及其他業務收入達7.3億元,同比增長78%;廣告營收達到11.72億元,同比增長110%——相比幾年前的遊戲獨大,B站的營收結構正在日益均衡。

除了遊戲區的變化,“鬼畜式微”也是B站去二次元程序中屢次被提及的話題。從2018年到2021年,鬼畜區UP主佔比下降了10%,2021年僅3人上榜百大。即便如此,78條“入站必刷”的歷史經典影片中,鬼畜相關獨佔20餘條,影響力可見一斑。

另一個比較明顯的趨勢,是生活區上榜UP主佔比的縮減。B站今年百大評選的三個維度是專業性、創新性和影響力,其中前兩條尤為重要。因此,當各種挑戰過氣、整不出新活兒時,內容同質化且報團取暖的部分創作者則自然落榜。

與此同時,美食和時尚這兩個泛生活區的UP主佔比保持了相對穩定。這一點不難理解,B站目前的前五大廣告主行業為遊戲、美妝護膚、電商、數碼3C及食品飲料,美食、時尚雙雙在列。

值得一提的是,儘管影視區上榜UP主佔比基本未變,但受影視版權收緊影響,影視區幾經風波。去年四月,影視行業聯合倡議清理侵權短影片,大量二創影片遭無差別投訴批量下架。與此同時,愛優騰與B站均因版權原因存在糾紛。據娛樂資本論援引B站知情人士資訊,因純搬運、拼接被投訴的影片大概率會被下架,而高質量、有深度、有創意的二創內容平臺則會盡力保下來,“平臺是真的在扛,能保的我們一定保”。

這樣看來,純搬運切條的內容正在喪失生存空間,但一刀切禁止二創並不符合內容生態的發展和影視宣傳的需求。實際上,侵權邊界的界定仍待明晰,但市場對高質量二創的需求一直在。看清楚這個需求,版權風波也不失為平臺煥新和UP主迭代的好契機。

除了使用者創作內容和與其他平臺合作的影片,B站在近年來還購買了大量影視版權。使用者對於B站影視版權最深的印象可能是四大名著、老電影和紀錄片。在這些相對劍走偏鋒的品類上花錢,一方面避免了與愛優騰的正面燒錢競爭;另一方面也便於為影視UP主導流、合理化二創,進一步提高使用者粘性。

知識區風口依舊,誰是下一個明星?

百大UP主頒獎典禮不僅是對UP主的嘉獎,更是B站現有生態與未來佈局的一個展示視窗。

在B站2021年百大UP主名單中知識區UP主的比重持續增加,佔比14%,也成為僅次於遊戲區的第二大分割槽。而這也是近一年B站UP主整體畫像的一個縮影。據《2021B站創作者生態報告》,在B站的所有PUGV裡,泛知識內容多達49%。過去一年,知識區創作者規模增長了92%。

知識的風吹了又吹,在經歷過2020年的大爆發後,2021年泛知識影片依然是風口。與其他型別相比,知識類具有天然的吸引力和穩定性。知識類影片本身生命力長久,能夠帶來更多的長尾效應,與此同時也與時下正能量趨勢保持一致,穩定性與安全係數更高。

知識類影片之於B站則意義更加重要。一直以來B站都希望扭轉自己大眾印象,這一兩年他們將“學習”的標籤打在了自己的身上。知識區的反饋也非常直接,據B站資料,2021年泛知識內容在B站總播放量佔比達到了45%,有1.9億使用者在B站觀看泛知識類影片。

但與此同時,新鮮血液不斷湧入的同時卻再未誕生“現象級UP主”。2020年“巫師財經”的風靡對於後續全網泛知識類影片創作都意義重大,但在2021年百大UP主名單中,新晉知識類UP主影響力基本無法與“羅翔說刑法”、“硬核的半佛仙人”相提並論。

除了知識區,另一個“瘋狂擴張”的分割槽是音樂區。與2020年相比,今年百大名單中共新增10位音樂區UP主。而音樂區也躋身2021年百大分割槽TOP3。縱觀上榜的音樂區UP主,除了鳳凰傳奇稱得上明星,剩下全部為素人音樂人。音樂類在百大UP主的崛起或許可以視作B站在娛樂行業的佈局。

從2020年開始B站開始深入長影片腹地,推出多檔自制綜藝與自制劇。而其中《說唱新世代》與《我的音樂你聽嗎》均為音樂類綜藝,可見B站對於音樂這一領域頗為重視。而UP主生態與音綜可以形成事實上的良好互動,此前將一段簡單的旋律改造成原創歌曲《SHE》音樂區UP主“Vicky宣宣”曾在全網爆紅,獲1651萬播放。後續她曾在《我的音樂你聽嗎》衍生節目中出現,或許在未來B站綜藝中將出現更多的UP主身影。

通過綜藝/影視劇也能在收割大眾注意力的同時幫助UP主完成博主到藝人的轉型,不僅有利於新流量反哺B站,更重要的意義則在於B站娛樂生態的搭建。此前《說唱新世代》8強選手就曾簽約88 Rising 和 B 站聯手打造的 W8VES 廠牌。

或許未來的娛樂圈將有一個superstar來自B站?

百大UP主:與粉絲無關,與趨勢有關?

2021年百大名單公佈後,不少人發現本屆百大得主中有不少粉絲不足百萬、播放量未過億,甚至註冊時間不到半年的UP主,這顯然不是一個完全按照影響力與粉絲數評選的結果。所以,百大的評選標準究竟是什麼?

影響力提升的顯性標準一定少不了粉絲量的增長。過去一年,蟬聯百大UP主中漲粉最多的前三名分別是“羅翔說刑法”(917萬)、“帕梅拉PamelaReif”(335萬)、“老番茄”(293萬)。

“帕梅拉都會說普通話了,你還沒有瘦”,恐怕是減肥圈人盡皆知的一句梗。這樣看來,入站一年多的帕梅拉去年漲粉三百餘萬也不難理解。而在去年4月,羅翔的粉絲數超越第一個千萬粉UP主老番茄,如今已逾兩千萬。過去一年裡,他保持著相對穩定的月更5-10條的創作頻率,並將所有創作收益悉數捐出。

但與此同時,在其網際網路邏輯中頗為重要的活躍度似乎並不是百大的硬性標準,保持穩定高質量的輸出更為重要。

通過統計可以發現,大多數百大UP主過去一年的投稿量集中在25-99條之間,差不多月更2-8條左右。但仍有部分是例外,例如“水無月菌”年更8條,“老師好我叫何同學”則只更新了5條影片。其中《復刻了一款蘋果放棄的產品——無線充電板AirPower》以“拉動上市公司股價”的影響,再度抬高了內容創作的天花板。

正如KOL盧詩翰曾在百大名單公佈時的評論,百大UP評選不但要讓使用者們認可,還得讓其他創作者群體認可,讓整個B站+UP主+觀眾的大社群認可。“未來的內容,基本都要對標紀錄片,能夠讓老師們在課堂上配合播放的。單純的娛樂化,可能已經不夠了。”

此外,百大的榜單一定程度上也是新經濟與新青年消費的風向標,是B站押注Z世代的縮影。

當吸貓變成潮流,萌寵經濟的火爆也反映到了B站百大UP主的評選上,2021年共有四位動物分割槽的UP主上榜(此前UP主“花花與三貓CatLive”投稿為生活區),其中三位都以貓為主要角色。

在千禧一代“孤獨經濟”的刺激下,萌寵市場規模正進一步擴大並呈現出高速增長。同時萌寵類內容既能滿足大眾層面的興趣點,又能激發垂直圈層的討論、保證較高的使用者粘度,地位和影響力不亞於泛知識。

在偶像明星頻頻塌房後,虛擬偶像被視作下一個娛樂產業風口。在本次百大名單中,虛擬偶像“嘉然今天吃什麼”在列,她是虛擬女團Asoul成員。“嘉然”入駐B站時間不長,甚至粉絲量與播放量也並不佔優勢,她的入選更像一種“態度與佈局”。

雖然近些年在逐步去二次元化,但B站依然是國內ACG文化最集中的社群之一,B站天然具有虛擬偶像基因。據艾媒諮詢2021中國虛擬偶像愛好者畫像顯示,有92.3%的虛擬偶像愛好者年齡在19-30歲之間,這與B站Z世代的使用者群體也剛好吻合。

從知識區的崛起到虛擬偶像的空降,百大榜單似乎不單單只是一個“優秀合夥人”的表彰,透露出更多的戰略意義。所以想要成為百大UP主,可能不僅需要自身努力,時運也很重要。

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