直播帶貨,正變得越來越不單純

語言: CN / TW / HK

作者:錢洛瀅,新零售商業評論研究員

“對私域的深耕細作,才是品牌的重中之重。”

好文3418字 | 6分鐘閱讀

題圖源自電影《受益人》

雪梨、薇婭被罰,稅收政策“靴子落地”,商家、主播話語權轉變……直播電商行業格局正在因此而重新洗牌。

實際上,從業者們都知道,直播行業的轉變早已在潛移默化中開始,頭部主播走下神壇只是時間問題。

近一年來,對於中小商家而言,他們一方面在電商直播上深陷“不做直播就沒流量,做直播必須找頭部,找了頭部又回不了本”的惡性迴圈;

另一方面,在自播、種草等新興領域,他們又面對諸多惡性流量之爭,只能通過燒錢的方式在各種社交平臺上維持曝光量,不然“酒香也怕巷子深”。

然而,越來越多的案例都表明,重營銷、輕產品——這條本末倒置的路只會越走越窄……

如今,線上獲客成本水漲船高已是網際網路的共識,商家和平臺都在努力尋找新的出路:或是在私域發力、挖掘存量使用者的潛力,或是積極開拓線下渠道,讓線上線下形成聯動……

因此,無論是直播電商還是整個網紅經濟,都到了不得不跟著市場變化而改變自身商業邏輯的關鍵時刻。

政策落地,行業利好 

對直播行業從業者而言,規範化措施的落地對整個行業來說是好事。

一是 資本更願意入場

“以前投資人會覺得這個行業不夠規範,雖然看著好,但不敢入場。現在稅收政策的靴子落地了,對投資人來說不確定性也消除了。”第三方直播服務機構微格CEO曹斐向新零售商業評論表示。

二是由於頭部主播、達人受制度約束,話語權相對削弱,於是 商家和機構、平臺以及主播、達人之間的合作姿態更加平等 ,終於可以“在商言商”了。

此外, 平臺方也會有意識地分散頭部主播的流量,從而避免寡頭出現 ——頭部主播的天價坑位費也將因此而成為過去式。

這同時意味著,商家對著頭部主播孤注一擲、把庫存壓力都傾軋在某一場直播上賠錢賺吆喝的情況,會越來越少。

歸根結底,雖然頭部主播享受了諸多曝光和紅利,但消費的最終話語權其實一直在使用者手中。“ 國民認知在哪兒,流量出口在哪兒。 ”微格副總裁孫鑫說。這是商家們都明白的道理。

規範落地後,直播電商,或者說網紅經濟本末倒置的野蠻生長時代便走向終結。事實上,曹斐告訴新零售商業評論,在經歷這一次“動盪”後,行業整體流量還在穩步上漲。

那麼,網紅經濟的下一個時代會呈現出怎樣的特徵?其背後的商業邏輯又會發生哪些轉變呢?

曹斐認為, 聲勢浩大的公域流量將不再是主角,對私域的深耕細作才是品牌們的重中之重。 也就是說, 能為消費者提供更個性化的內容、服務,才是網紅經濟發力的重點。

對私域深耕細作 

這樣的轉變,根本原因在於流量見頂。

中信建投資料顯示,淘系和拼多多的獲客成本在近一年來都在大幅上升,新增使用者的成本到達了前所未有的高度。

某流量投放機構相關負責人告訴新零售商業評論,從2021年下半年開始,許多網際網路大平臺都不約而同地向他們下達了“重點做存量使用者”的指令——企業願意為啟用一個沉睡使用者或是維持老使用者的活躍度而付出更多成本,“拉新”的任務反而被排到了次要位置。

大平臺尚且如此,生長其中的商家們亦然。近一年來,平臺、商家對私域的重視也催生、壯大了許多服務產品、工具和平臺。

與耕耘私域流量相生相伴的一大趨勢,是不同渠道的融合: 電商平臺、種草平臺和線下不再是割裂的存在,而是變成了一個有機整體。

比如,使用者通過種草平臺種草了某樣產品或者服務,可以通過電商直播購買優惠券,去線下消費時抵扣;或是直接購買產品,就近的門店作為前置倉負責發貨,也可以支援消費者自提,等等,都是線上和線下消費的聯動。

這也是2021下半年到今年年初,抖音、快手等平臺紛紛佈局本地生活業務的重要原因——線上平臺必須越來越靠近線下消費。

對私域的重視,其實質是提高品牌的產品、服務、內容、營銷、供應鏈等多維度品質,為使用者提供更好、更綜合服務的過程。 在消費者擁有越來越多選擇的時候,這些服務細節都起到了關鍵作用。

對商家而言,目前可行的操作方法除了做好自身的會員體系和社群運營外,就是搭建自己的自播體系,以及更積極地做好“種草”這件事。

自播和種草,走向專業化 

當頭部主播光環散盡,自播成為了商家們新的發力點。

但曹斐認為,商家找主播帶貨和做自播,其實是不衝突的兩條發展路徑——商家並不會因為頭部主播被罰而放棄主播帶貨的那部分流量,而自播也是目前品牌方不能放棄、身兼“客服+營銷”兩大重任的渠道。

至於把重心放在哪條渠道上,還是要看ROI (投資回報率) 的表現。

不過,自播將會越來越受到企業重視,併成為營銷的一部分——這已經是無法迴避的趨勢。

但到目前為止,大部分商家的自播體系仍然十分簡陋,主要以基礎的客服功能為主,還沒有完全打通“內容-營銷-服務”之間的壁壘。

今年雙11期間,佰草集的《延禧宮》系列直播在網上走紅,形象姣好的主播在連續劇般的劇情中“插播”帶貨的形式,受到了網友們的廣泛好評,也為佰草集的自播帶來了大量觀眾。

一時間,“靠內容做直播”“讓自播成為新的營銷手法”,成為了受商家追捧的自播新方法論。

不過,新零售商業評論認為,要在直播上做好內容並非易事。原因有二:

首先,自播要解決的問題是如何吸引流量,以及如何把流量沉澱成自己的使用者?

其次,且不論大多數商家是否擅長做內容,單論其背後要耗費的人力、物力、財力,也不是傳統客服式自播可以比擬的。

毫不誇張的說,想要達到像佰草集《延禧宮》那樣的直播效果,需要天時、地利、人和等多重條件,可遇不可求。

除了自播,種草經濟也在快速興起。而新零售商業評論發現,越來越多的品牌會和測評博主、專業從業者 (如醫生、科研人員) 合作,產出更深度的內容。

曹斐告訴新零售商業評論:“測評博主 (專業人士) 一方面對產品更瞭解,另一方面能夠用消費者容易理解的表述方式對產品效能、特質進行介紹,這樣的傳播更有價值。”

而這背後的原因,是流量本身的質量正在變得越來越高——消費者對產品的認知在不斷增加,促使種草這件事變得越來越“專業化”。

廣受網友好評的專業測評博主“老爸評測”

“創作者水平越高,給使用者輸出的價值就越高,使用者對內容的認同度會因此提高,這又對消費決策產生了更大的影響力。”曹斐說。

除此之外,另一個市場發展趨勢也促進了種草專業化的程序——現在的新消費品都在積極開拓垂直細分市場,如功能性護膚、玻尿酸零食、嬰幼兒輔食調味料等。這些細小賽道的產品,需要通過更專業的人士,做更深度的內容挖掘,從而找到更精準的人群。

第三方服務商的更多機會? 

說完了平臺和商家們的變化,再來說說他們背後的服務商——直播和種草如果走向專業化,MCN機構、第三方服務商們是否也會隨之變得越來越重要?

對從業者來說,答案是肯定的——任何行業都需要更專業的人來做更專業的事。

但它們所扮演的角色或許並不具有主導性。

對明星、測評博主、專業從業者等特殊“網紅”來說,他們要麼是自帶流量和渠道,要麼是根本不在意流量,只專注於做科普——因此也並不需要第三方服務商的幫助。

而針對普通博主,快手誕生了一個新職業:“直播間操盤手”。就是直播行業富有經驗的“老炮”幫助商家、主播根據他們不同的特點,把控整個直播間的運作流程:全面覆蓋從主播孵化、直播運營、流量營銷,到供應鏈、服務履約等環節,從而達到更好的傳播、帶貨目的。

這看似是一個直播間走向正規化的不錯路徑,但新零售商業評論認為,“操盤手”這個職業顯然無法快速興起,也無法真正支撐起整個直播電商行業的專業化,甚至在快手的直播電商生態裡可能都只是冰山一角的存在。

因為首先,有經驗且能統攬大盤的操盤手在整個行業中都是極少數;其二,直播電商作為一種廣義上的“內容產業”,其本身就很難標準化運作。

目前擁有操盤手的直播間,雖然也擁有了操盤手們的經驗,但同樣會受操盤手偏好的禁錮——在孫鑫看來,經驗固然重要,但行業目前還處在不斷髮展變化的階段,“有時候經驗反而會變成一種束縛。”

總體而言,直播電商野蠻生長的時代已經落幕。整個網紅經濟的市場大環境正走向正規化、內容深度化。這對所有身在其中的從業者來說,意味著更多機遇和挑戰,他們也在不斷摸索著新的發展路徑。

而從發展的眼光來看,從2014年發展至今的網紅經濟,如今仍在路上……

參考資料:

1. 《直播電商下一輪,該搶“操盤手”了》,開菠蘿財經

2. 《中小商家,逃離直播電商》,財經天下

3. 《頭部主播查稅後,直播電商2022風往哪吹?》,深燃

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