用黃金圈模型,解構品牌建設的基本邏輯

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作為用研同學,經常接到品牌研究的相關需求,例如期望通過研究瞭解目前業務的“品牌力”或“品牌心智”,而其中“品牌”是一個大家經常談論,但是每個人的理解可能又各不相同的概念和工具,到底應該如何瞭解品牌?品牌的溝通有沒有什麼基本法則可以依循?我們又該如何評估一個品牌是否發揮預期的功能?通過這篇文章,我們將通過黃金圈模型一起探索這些問題的答案。

品牌排行常勝軍

在當今商業環境中,經常可以看到許多市場研究機構或是權威媒體釋出的品牌排行榜,不難發現其中有些品牌總是能在不同的榜單排名中都佔有一席之地,這些品牌一般被認為擁有一定的市場地位,通過品牌的號召力不斷獲取商業回報。但在檢視榜單的同時相信大家也會非常好奇,世界上海內外成千上萬個品牌,為什麼是這些品牌入選,為什麼有些品牌能激勵人心,帶來持續的轉化與使用者忠誠,他們做對了那些事情,可以獲得巨大的成功,以下我們試著拆解一些品牌的做法,嘗試從中探尋品牌成功的祕密。

成功品牌的祕訣

國內外成功的品牌很多,如果討論到消費性電子,我們經常會想到一個品牌——小米。有稍微關注小米品牌動向的同學,相信不難發現2020年和2021年,小米的創辦人雷軍先生都做了年度演講,如果更仔細一點去看這兩年的演講,會發現和之前幾年年度產品釋出會的內容結構上產生了很大的不同。

對於小米釋出會,很多人最有印象的一句話相信會是——“不服跑個分?”,也就是通過跑分資料的對比來展現自家產品的優勢。

而這兩年,一上場竟然先跟我們談起了夢想。——“我的夢想,我的選擇”。

感覺和產品好像沒什麼直接關係,所以我們不妨先往下看完這兩年的演講內容,嘗試去了解這個巨大轉變背後的底層邏輯,最後再回來審視這兩年的年度演講對於品牌建設和管理有什麼啟發。

雷先生說他的夢想是“讓世界上每個人都能享受科技帶來的美好生活”,白話點說就是他相信通過科技的力量可以為每個人帶來更好的生活,這也是小米正在做的事。

那這個夢想具體要怎麼實現呢?怎麼讓全世界每個人都能享受到科技帶來的美好生活呢?相信不少人聽過小米主打的極致價效比,用雷先生的話說就是“感動人心、價格厚道的好產品”,也就是說小米實現夢想的方法是通過做出讓大家買得起的產品來達成。

但是再下一步我們就會想問,這樣的產品具體要怎麼做出來呢?他認為做好產品首先必須找到最好的人才,並且用網際網路的思維打造手機產品。而當時創業的時候,他認為網際網路行業最厲害的公司是谷歌,因此就決定要從谷歌尋找最頂尖的人才。他馬上開始約谷歌的工程師和他們聊創業計劃,希望邀請他們加入小米,但是從第一個聊到第十個,每位工程師都婉拒了加入小米的邀請,他們認為當時的小米在手機領域缺乏經驗,也沒有行業巨頭的支援,對於這個創業計劃普遍並不看好。但是雷先生失望之餘依然沒有放棄,終於在和第十一位谷歌工程師聊了好幾個小時之後,說服對方加入小米,一起打造手機產品。雷先生就用這樣鍥而不捨的態度成功組建了初始團隊開始研發產品。

有了人只是第一步,第二步就是產品的打造了,雷先生說小米在產品上也卯足了全力,每一次新產品的迭代都是一次巨大的投入——“我們投入10億人民幣,相當於重新創業,不惜代價死磕體驗,並且要細心打磨所有細節,而最終我們又成功做出了一款產品,這個產品就是小米10,那你要不要買一臺?”

一直看到了這裡我們忽然發現,雷先生從自己的夢想和小米的使命開頭,又說了找最好的人做好產品的過程細節與方法,最終才亮出產品。這個三段論內容和一個經典模型——黃金圈的敘事邏輯是完全契合的,通過講述第一步WHY:我們為什麼存在、第二步HOW:我們是如何做到、第三步WHAT:我們是做什麼的,建構黃金圈Golden Circle的溝通邏輯。

至於這套溝通方法為什麼有效,其實也是有理論支撐的。提出黃金圈模型的是知名商業作家 Simon Sinek,他認為最能創造消費者忠誠的品牌都遵循黃金圈的溝通模式,先從品牌的理念出發,通過感性的方式和消費建立連線,再通過理性溝通具體的專業能力和方法,最終才推匯出解決方案,也就是產品。為什麼這樣溝通會有用,我們可以將人腦的功能區和黃金圈模型做個橫向對照,人腦是由內層的腦邊緣系統(Limbic Brain)和外層的新皮質(Neocortex)所組成的,其中腦邊緣系統負責人的情感、信任和忠誠,掌管控制決策,而新皮質負責理性分析和語言能力,但並不是決策的核心。而黃金圈從感性的品牌使命出發,正是從掌管決策核心的腦邊緣系統開始進行溝通,然後逐步往外完成整個溝通的過程,消費者在瞭解品牌及商品資訊的過程中每一步都能被說服,因此促成了最終的購買和品牌忠誠。

我們又嘗試去拆解了幾個國內外受歡迎的品牌,比如底下的奈飛、多芬和農夫山泉,發現都符合黃金圈模型的思維,顯示對於品牌在建構消費者長期的喜愛和忠誠度方面是很好的一個參考框架。

沒有萬能的框架

雖然我們前面討論了很多不同品牌的營銷溝通內容都能找到黃金圈模型的痕跡,但是也並不代表這個模型就是一個萬能公式,任何品牌只要套用了這個方法去溝通就都能成功。實際上就拿我們前面討論過的小米品牌來舉例,小米也是一直到近一兩年才開始溝通創始人的夢想和品牌的價值使命,比如 2021 年小米 11 的 slogan 是“相信美好,輕裝上陣”,但如果回到初代小米,當時的 slogan 可是“全球主頻最快的智慧手機,為發燒而生”,說明在此之前小米這個品牌一直溝通的重點都放在黃金圈當中的 HOW 和 WHAT 的層面,而小米這些年的成功也反映了在當時的手機市場仍然存在技術進步的巨大空間,通過訴求技術的差距可以和其他品牌做出差異化,因此簡單直白的講出自己和行業的技術差距就可以有效爭取到消費者。但隨著手機品牌之間技術差距不再明顯,這時候小米選擇切入品牌理念的層面,訴諸科技帶來美好生活的品牌理念來形成和競爭對手的差異,打造出品牌心智的差異化,進一步吸引認同這個價值的消費者。

綜上所述,沒有一個模型是萬能的,但是我們可以從不同的思維模型中提煉思路,結合目前品牌所處市場階段和競爭情況,提出最合適的發展路徑,如此才能成就品牌的長遠發展。後續大家也可以通過今天介紹的黃金圈模型去梳理看看自己認識或是喜歡品牌的營銷溝通內容具體在溝通哪一個階段的訴求,以後再次看到各個不同品牌的市場營銷事活動或內容時,就可以通過這個模型快速理解品牌的溝通策略,建立自己的品牌運營思維框架。

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