突圍2022 | 聚划算重新整理品牌營銷新邊界

語言: CN / TW / HK

毋庸置疑,這個時代,消費者的注意力越來越稀缺——某一品類中,消費者大概率只能記住前一兩個品牌。在這樣的背景下,品牌方如何爭奪有限的注意力資源,成為當下商業世界中的核心問題。

對此,迪士尼的應對之道是,把自己打造成一臺安裝了內容引擎的賺錢機器。

具體而言,首先,要製作出好內容,因為只有好內容才能變成IP,這是整個鏈條原點。其次,好內容要在傳播渠道如影院、電視、網路中放大,同時好產品的價值也被放大。最後,在各種衍生品渠道中,如遊戲、玩具、遊樂園等,好內容的價值被釋放到最大。

有人把迪士尼的打法總結為“沉浸式營銷”。在這一戰略的指導下,曾是好萊塢邊緣公司的迪士尼,如今已成長為好萊塢首屈一指的頭部公司。

現如今,傳統營銷模式遭遇天花板,已是業內共識。而內容營銷卻藉助網際網路,成為了眾多品牌實現業績爆發的黃金撬板。

也就是說,誰能做好內容營銷,誰就能獲得品類戰爭中的先發優勢。

2022年初,聚划算歡聚日以春節為時間節點,以歡聚新年為營銷場景,策劃了一場先聲奪人的品牌內容營銷戰。這為聚划算歡聚日IP在2022年一整年的營銷奠定了良好的基礎。

如果把聚划算歡聚日的這場內容營銷,比喻成一場戰役的話,那麼大致可以分為以下三個階段:

  • 立身之戰——年貨節期間,節日氣氛濃厚,大眾消費意願強。聚划算歡聚日的內容營銷充分地調動了這樣的氣氛,在公域形成了一個高勢能品牌影響力蓄水池。

  • 鞏固戰場——鼓勵商家發力店播等內容營銷方式,把公域客戶匯入私域,從而沉澱大量有效使用者。

  • 擴大戰果——借勢微信紅包熱潮的社交裂變的方式,進一步促成圈層擴容。

內容營銷,如何把節日氣氛轉化為品牌勢能?

戰役的第一階段,是立身之戰。

如今,縱觀整個商業戰場,流量紅利正在消失,而要突破桎梏,關鍵就在於如何把平臺龐大的流量池調動起來,形成勢能,進而轉化為品牌與消費者之間的關係。毫無疑問,內容營銷,是把二者嫁接起來最堅固的橋樑。

而內容營銷的核心,必然是讀懂人。只有敏銳捕捉到核心消費群體,在具體場景中心態變化的品牌,才能做出真正有勢能的內容營銷。

聚划算洞察到:即將到來的CNY,是中國文化中節日氣氛最濃厚的一個時間點,而在“後疫情時代”這一特殊背景的加持下,作為當下消費主力的年輕人Z世代,他們的消費慾,表達欲更加強烈。

為此,聚划算歡聚日在1月份的品牌合作中,圍繞五大品牌把CNY節日拆解為五大場景, 由此策劃了五個以“品牌&粉絲”為歡聚場景的高勢能內容,分別是“冬奧來臨的家國情懷”“過年就要美美美”“新年歡聚孝順父母”“新年就要把酒言歡”“走親訪友倍兒有面”。

最後五大場景聚合成一股強勢的爆發力,共同傳遞“每一次歡聚都值得”這一終極情感訴求。這一系列內容,最終不僅在Z世代的年輕人中完成了品牌露出,還完美地達成了心智沉澱。

  • 伊利&冬奧:歡聚是新年伊起閃耀

毫無疑問,民族自信,家國情懷是當下Z世代年輕人群的主旋律。正如驚豔世界,激發全民家國情懷的2008年北京奧運會一樣,即將到來的北京2022年冬奧會,註定也是一場舉國歡慶的盛會。

基於此,聚划算洞察到,儘管北京冬奧是一場盛會,但是內容營銷必須跳出巨集大敘事,找到冬奧與每個普通人之間的聯絡。後疫情時代下,聚划算針對年輕人的社交痛點,策劃了冬奧企劃的主題片《一想到滑雪,就想到你》用有溫度的小故事將“冰雪的樂趣,歡聚的快樂”在冰雪場景下傳遞出來,號召大家在這個冬天開啟聯想模式——從日常相聚,到雪場之約。每一次歡聚的背後,都是最想聚的人。

除此之外,由於冬奧會2月4日的開幕時間與春節假期重合,那麼在團圓的日子與家人守在電視機前,一桌好菜,看煙花在北京上空綻開,看運動員在賽場上揮灑汗水,就是一件幸事。新春佳節在本來就是辭舊迎新,蓄力來年的節日,和冬奧的拼搏精神相結合,可謂相得益彰。

通過以上短片,我們不難發現,無論是恰當的節點、精準的洞察,還是場景的整合,情感帶動,聚划算聯合冬奧會的這支影片都拿捏的非常巧妙。

在奧運主題片的內容勢能釋放之時,聚划算歡聚日也通過豐富的站內外活動,與奧贊品牌伊利聯手,共同將冬奧氛圍推向高潮。

1 月 4 日至 6 日,伊利純牛奶冬奧限定裝在“聚划算歡聚日”打響了超燃開售的第一槍。在“歡聚冬奧、我耀此刻”主題下,印有中國冬奧健將武大靖以及中國花滑、冰壺隊等運動隊員形象的伊利純牛奶特別款在伊利天貓官方旗艦店上架。正在緊張備戰中的武大靖也通過影片的形式為伊利歡聚日打CALL。

終於,伊利&冬奧——這一歡聚場景在第一階段基本完成了對年輕人品牌心智的沉澱。

  • Fresh 聯名 泡泡瑪特& Z世代:歡聚是萌虎開年的新意

內容營銷,不僅僅是狹義上的創作一個傳播性極強的爆款內容,更是創造熱點,打造爆款話題,自帶流量進行強勢傳播。

如今Z世代人群的消費觀念中,顏值經濟,情緒價值的比重越來越重,誰能走進年輕人的心,誰就能獲得品類優勢。基於此,首次合作聚划算歡聚日的Fresh聯合泡泡瑪特做了如下策劃:

首先,Fresh擁有強大的品牌勢能,它就是具有百年曆史的奢侈品品牌——“LVMH”旗下的高階護膚品牌“Fresh馥蕾詩”。其次,深受年輕人喜愛的知名品牌泡泡瑪特,又有極強傳播性的盲盒營銷體系。二者的優勢相結合,將產生奇妙的化學反應。

反應一:Fresh馥蕾詩將深受年輕人喜愛的寓意力量、冒險與勇氣的虎年精神注入到自身的品牌勢能中,打造萌趣橫生的全新MOLLY新年形象。此外,用年輕人喜聞樂見的泡泡瑪特盲盒形式銷進行銷售,百年曆史品牌詮釋品牌的潮流新意。這就自然而然地在Z世代年輕人中形成了強大的話題性。

反應二:Fresh馥蕾詩“酵”醒2022聚划算歡聚日線上釋出會,Fresh馥蕾詩新晉品牌代言人龔俊,直播間與粉絲互動,將話題熱度進一步引爆。

話題性極強的IP內容營銷在代言人直播的強勢加持下,Fresh品牌便順理成章地在年輕人的心智中,完成了沉澱。

  • 魚躍&孝順父母:歡聚是長長久久的健康

在中國傳統文化中,孝順父母佔據了極高的位置。中國人的春節自然少不了這一元素。然而,後疫情時代,年輕人不斷在回家和父母團圓與遙寄相思之間搖擺。

天貓家庭醫療器械頭部品牌魚躍,在聚划算歡聚日便聯合笑果文化,做了一個特別走心又好笑的策劃:

首先,脫口秀在年輕人中具有旺盛的人氣,因此他們邀請脫口秀演員周奇墨、思文參演《魚躍脫口秀》,通過幽默的吐槽,和場景式的演繹還原二人過年回家與父母親戚遇到的趣事,在談笑間,把魚躍呼吸機、血糖儀、耳溫計以及血壓計等一系列產品的功能與賣點,巧妙地植入年輕人的心智中。

“笑順爸媽有妙招,會說咱就多說點”,這一脫口秀主題,不僅讓品牌年輕化,還降低了人們對健康醫療器械的認知門檻。其次,是聯合知名自媒體丁香醫生深度定製脫口秀式的漫畫長圖,將“後疫情時代的健康年貨”的品牌心智更進一步深入人心。

  • 烏蘇啤酒&虎年生肖:歡聚是一起虎鬧過猛年

眼下,無數的品牌都在思考,怎麼進行破圈營銷?

在春節這一節點,烏蘇啤酒歡聚日就進行了一場成功的破圈營銷。首先是用反差的形象,洗腦的音樂,魔性的舞蹈打造了騰格爾虎年賀歲MV《虎鬧過猛年》,用Z世代的溝通方式,講述傳統的新年歡聚。

MV中騰格爾以粗獷豪放的嗓音模仿猛虎咆哮,與兄弟友人暢飲烏蘇啤酒,傳達出本次聚划算歡聚日活動的口號“喝點猛的幹翻天,一起虎鬧過猛年”。在騰格爾這位歌壇“猛叔”的演唱下,魔性的舞蹈動作、動感的歌曲節奏以及歌詞“猛點猛點猛點猛點猛點”迴圈往復,自然而然地就把烏蘇啤酒硬核,容易上頭的特性發揮得淋漓盡致,在“年年皆勝意、歲歲猛如虎”的春節祝福中,烏蘇啤酒品牌成功地完成了品牌露出。

如此“硬核+網紅+土洋”的內容,自然而然地破圈了,引來了大量的自來水流量,在微博、B站、抖音,都有許多KOL進行了MV二創,大量的玩梗、表情包帶來了傳播效果的最大化,也來了烏蘇品牌全年TOP1的成交額,成功地達到了品效合一。

  • 百草味&國民年禮:歡聚是分享年的味道

自疫情爆發兩年以來,人們對過年歡聚、團圓充滿渴望。當下,年輕人尤其期待與朋友、家人共同歡聚傾訴一年的辛苦奔波,喜怒哀樂。

百草味歡聚日以“分享”為切入,策劃了“分享年味,分享百草味”的年貨節主題策劃:

在歡聚時刻,百草味聚合五種感官年味體驗,讓大家看到、聽到、聞到、嚐到年味,通過創意影片、香卡禮盒、線下快閃店、年味單曲等形式多維度引爆年味。

其中,第一階段種,百草味以強勢的內容營銷,完成了讓使用者看到,聽到年味。

歡聚日期間,百草味推出了當紅B站UP主何同學的廣告首秀。片中展現了何同學新年回家拜訪親戚長輩的逗趣對話,兩代人之間既有啼笑皆非的代溝也有暖意融融的溫情,百草味禮盒成了為新年增添氛圍、聯通家人情感的紐帶。

其次是百草味官宣劉昊然為代言人,這就形成了第一波官宣熱度。恰好劉昊然主演的春節檔新片《四海》正在進行緊鑼密鼓的預熱宣傳,代言人營銷在潛移默化中完成了百草味在使用者心智中的深度植入,劉昊然和何同學兩波明星效應觸達的粉絲人群超4500萬人。

後超頭時代,商家店播如何延伸、突破?

戰役的第二階段,是鞏固戰場。

當聚划算聯合五大品牌,打造出大量優質內容,並形成高勢能後,接著要做的,就是把勢能轉化為動能,也就是通過店播等手段,把公域使用者匯入私域使用者,從而沉澱使用者。

  • 伊利&冬奧:站內站外互動升級,共同助力品牌生意增長

就在冬奧內容勢能釋放之際,聚划算歡聚日通過豐富的站內外活動,與奧贊品牌聯手,共同將此次營銷推向高潮。

首先,聚划算把站內互動產品“划算江湖”升級為冰雪特別版。通過趣味的遊戲動畫,向用戶展示冬奧專案的魅力,趣味性遊戲的方式,向更多人科普冬奧七大項,讓大家參與到冬奧中來。

左右滑動檢視更多

在站外,聚划算還充分調動了社交媒體如抖音、微博等渠道內容,觸達多元圈層,形成了站外影響力向天貓官方旗艦店的迴流。

在冬奧會契機與歡聚日獨家合作的伊利,藉助歡聚日冬奧特別企劃,也讓伊利自播間迎來了快速增長。伊利純牛奶冬奧特別款的首發,歡聚日站內資源曝光的加持,以及歡聚日冬奧企劃站外傳播的引流等多種“組合拳”之下,伊利3家官方旗艦店直播間在歡聚日新增粉絲數環比提升76%,購買人數增長了84%,成交金額增長達106%。

從強勢內容營銷,到到聯動站內互動產品,並撬動各方資源打出組合拳,聚划算成功地營造了沉浸式的冬奧營銷場域。聚划算希望的,不僅僅是一場成功的營銷戰役,更是幫助品牌商家在歡聚日合作中獲得確定性的生意和聲量雙爆發,從而實現長期經營。

  • Fresh、泡泡瑪特&Z世代:線上線下共同助力品牌爆發

fresh和泡泡瑪特的內容營銷引爆討論,並沉澱使用者心智之後,開始了線上品牌銷售爆發。

fresh新晉品牌代言人龔俊亮相fresh品牌自播間,並在歡聚日首發爆款產品“新年限量版泡泡瑪特MOLLY萌虎版紅茶系列禮盒”。

在直播中,龔俊抽取驚喜盲盒的形式來揭曉——紅茶系列禮盒聯名的4款泡泡瑪特MOLLY萌虎版新形象,將整個直播氣氛帶到高潮,在明星,創意和限量爆款的合力下,fresh自播間當日的觀看量達到24萬人次,點贊數和自播間成交創新高,讓fresh拿下了當日巔峰美妝實時榜單的第一名。

更重要的是,這一場歡聚日新年營銷為fresh沉澱下了大量新的使用者資產,通過購買和互動人群的追溯和沉澱,歡聚日裡fresh累計招募到了13萬新會員。

引爆話題性的內容營銷,充滿創意的線上盲盒銷售,成功地沉澱了使用者心智,Fresh和泡泡瑪的共同發力,最終完成了品牌的爆發。

  • 魚躍&孝順父母:店播首發核心爆款

當脫口秀為歡聚日品牌搭建營銷入口後,魚躍店播發力了,在直播中,魚躍以力度等同於雙十一的優惠力度,不僅有歡聚日全球限量定製語音血壓計新年禮盒首發,還限量發行語音血壓計新年禮盒新品首發,血壓、血糖等核心爆款超20000件。

1月4日,魚躍歡聚日拿下了網際網路醫療和醫療器械行業銷售“雙冠軍”,首日銷售額同比平日上漲453%,電子血壓計、保健製氧機、呼吸機等8大品類首日均拿下品類第一。這一輪歡聚日的爆發之下,魚躍在全渠道獲得了過億的曝光量,新增使用者資產破千萬。

聚划算和魚躍打造出以脫口秀為核心的強大內容勢能後,用店播的形式,使用者完全可以沉澱下來。可見,後超頭時代,店播這一營銷形態,依然有持續進化的可能。

  • 烏蘇啤酒&虎年生肖:藍海人群 心智的完美沉澱

在內容營銷成功破圈後,年輕化的傳播形式為烏蘇啤酒帶來了高人氣,線上品牌直播開始爆發。

烏蘇啤酒在店播中,選擇以全年最極致的優惠力度,來營銷極具中國新年和特色年俗的“虎鬧過猛年”產品來吸引消費者,此外,還有烏蘇X李寧X歡聚日國潮限定禮盒,內涵“烏蘇X李寧”“烏蘇跨界T恤”“虎爪開瓶器”等爆款產品。

強勢出圈的內容+線上超值的直播,站外傳播與站內共同發力,成功地達到了品效合一。烏蘇官方旗艦店直播間新增粉絲數環比提升421%,新增入會環比提升128%,並拿下排位賽元氣酒飲第一名。歡聚日當天,烏蘇啤酒官方旗艦店創下了單日曆史最高成交紀錄。

烏蘇啤酒完成了在Z世代及小鎮中青年的品牌藍海人群心智建設,這為其它品牌如何通過內容營銷來深耕、沉澱品牌心智提供了一份參考答案。

  • 百草味&國民年禮:9年的品牌心智長跑

在百草味的內容搶佔使用者心智之後,自然要用店播來沉澱使用者,而作為春節應季品牌的堅果零食品牌百草味,其2022年春節營銷之戰的目的,不限於此,而是要樹立“國民年禮·百草味”的品牌心智,打造新國潮形象。

在這樣的品牌戰略下,如果說百草味的內容營銷的目的,是為了讓消費者“看到年味”“聽到年味”,那麼百草味以店播的形式,讓消費者“聞到年味”並“分享年味”。

在“分享年味,分享百草味”的年貨節主題活動中,百草味定製“年味”香卡禮盒和支付寶紅包封面,並聯手國家寶藏推出“福星高照”、“九州聚寶”等國潮禮盒,共同搭建了年貨節禮盒矩陣,同時推出多款量販裝,滿足消費者“春節囤貨+分享”的需求,讓更多人“嚐到年味”。

今年是百草味圍繞“年的味道”主題與消費者進行溝通的第 9 年,這進一步強化了“國民年禮·百草味”的品牌心智。聚划算不僅僅是策劃一場場營銷,更看重陪伴品牌共同成長。

歡聚日加碼彩蛋:五虎紅包迎新年

戰役的第三階段,就是擴大戰果。

沉澱使用者,促成轉化之後,並不意味著這場戰役的結束,相反,在春節這個節點,聚划算還期望以紅包為載體,進行社交裂變,進而擴大戰果,完成圈層擴容。這是歡聚日,在春節期間給消費者的加碼彩蛋。

聚划算歡聚日聯合這5個1月合作品牌,共同推出了“歡聚五虎迎新年“為概念的微信紅包封面。

左右滑動檢視更多

在紅包的牽引下,由強勢內容沉澱下來的使用者,會再次形成一個巨大的蓄水池,從而繼續為品牌提供強大的流量轉化能力。於使用者而言,是謀求紅包收益的最大化;於品牌而言,是謀求流量曝光的最大化。雙方可謂達成了共贏。

可口可樂前任全球營銷副總裁拉米拉斯在《情感驅動》一書中提到:愛上品牌和愛上一個人,原理是一樣的。

內容營銷的本質,是以消費者的情感需求為起點創造感受與共識。讓消費者認同品牌價值,從而成為品牌的忠誠消費者,不僅能夠沉澱出品牌的影響力,也是保持基業穩定增長的重要因素。

因此,當下,內容營銷已經是品牌資產最強大的護城河,一旦你認為你服務的那群人,不再向往,乃至覺得你不合適的時候,你的品牌就難以實現長期的發展。

微信掃描下方紅包封面二維碼領取

數量有限哦 手慢無

聚划算歡聚日x伊利 「奶白虎」

聚划算歡聚日xFresh 「美膩虎」

聚划算歡聚日x烏蘇 「暢爽虎」

聚划算歡聚日x百草味 「饞饞虎」

聚划算歡聚日x魚躍 「安康虎」

<end>

編輯:愈嘉