虎撲,B站和小紅書的“肋骨”?

語言: CN / TW / HK

面對日益凸顯的使用者增長壓力,使用者以年輕人為主的B站和以女性使用者為主的小紅書,正把更多目光投向消費金字塔中的最底層——直男, 而且是中年直男。

去年12月初,B站拿下未來三年的英格蘭足總盃中國大陸數字媒體獨家版權。這是B站首次把內容版權佈局延展到體育板塊。

為了吸引觀眾, B站宣佈免費直播足總盃所有比賽。 相比之下,咪咕影片的英超賽季包售價158元,單場比賽售價約3~4元。在花錢看球越來越普遍的情況下,B站的免費直播無疑頗具吸引力。

此外,B站請來了詹俊、張璐、董方卓等足球名嘴,解說重點場次;並開通“英格蘭足總盃賽事菌”官方賬號,釋出比賽集錦、精彩進球等,目前上傳43條影片,累計逾10萬粉絲。

覬覦直男的小紅書同樣試圖從體育賽事取得突破,其動作比B站更快,切入點則選在了奧運會。

去年7月, 小紅書成為央視奧運戰略合作伙伴。 東京奧運會期間,小紅書在央視融媒體矩陣上獲得密集曝光。

下月初,北京冬奧會即將開幕。小紅書並未獲得本屆賽事IP授權,但仍然通過與數十家冰雪場合作、邀請冰雪運動達人入駐等方式,啟動“冰雪季”運營活動,試圖再次搭上順 風車

在直播、短影片、手機遊戲等扁平化娛樂方式的衝擊下,充斥著精英主義和巨集大敘事的足總盃、奧運會之類的傳統體育賽事,並非95後、00後等“Z世代”年輕人的寵兒。這些賽事從電視直播年代一路走來, 典型觀眾畫像是中年直男, 恰恰可以填補B站和小紅書的使用者空白。

目前,B站和小紅書是國內價值最高的兩大網際網路社群,但都需要應對突破核心圈層、吸引更廣泛使用者的挑戰。

B站的問題是使用者過於年輕。2020年底的一場財報分析師電話會上,B站CEO陳睿曾透露其使用者平均年齡只有21歲,而新增使用者的平均年齡僅20歲。這不僅讓B站的活躍使用者天花板清晰可見,也限制了廣告業務的想象空間。

小紅書的問題則是女性使用者濃度太高,佔比超7成。小紅書目前主要靠廣告賺錢,而不平衡的使用者性別結構,顯然不利於招攬汽車、白酒、數碼等板塊的廣告主。

兩大平臺“破圈”主要靠強運營,比如B站的《後浪》、小紅書的尹正燜菜等,均在短時間內吸引了大量圈外使用者的關注。但使用者結構的問題並沒有得到根本上的解決。藉助大型體育賽事,把以中年直男為主的體育迷收入囊中,對B站和小紅書來說是值得嘗試的一步。

但買版權易,留使用者難。最大的挑戰是,B站和小紅書已經形成了獨特的社群氛圍,不太可能隨著體育內容的增加而改變;即使短期吸引了大量新使用者,也難以憑藉社群本身的吸引力讓他們沉澱下來。

然而在使用者增長壓力面前,B站和小紅書很有必要啃下直男這塊硬骨頭。如果窮盡了各種手段仍然無法突破,兩大平臺不妨考慮收購虎撲,用 “體外培養” 的方式曲線解決問題。

根據多方報道,虎撲目前的註冊使用者超1億,總活躍使用者達8000萬。但這類資料不可深信,第三方機構監測的MAU資料多在數百萬量級,對於兩大平臺雖有裨益但意義不大。

B站和小紅書唐倘若拿下虎撲, 真正價值是“直男社群”的品牌, 以及兼具黏性和創作活力的PUGC使用者。假如能夠為我所用,兩大社群在突破直男堡壘時就能夠搶佔一塊核心陣地。

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B站和小紅書分別擁有數億MAU(月活躍使用者)和數千萬DAU(日活躍使用者),且仍在增長中。同時,其核心使用者畫像分別是Z世代和城市女性,商業化看上去也要比文青、高知、直男之類的人群靠譜得多。

但隨著網際網路人口紅利的枯竭,以及社群規模的放大,B站面臨著使用者增長放緩的難題,而小紅書亟需改善使用者性別結構。

根據財報,2020年第二至第四季度,B站的月均MAU增速分別為55%、54%和55%。這種高速增長既有疫情催生更多需求的因素,也有B站大力破圈的成果。

但到了2021年,B站的使用者增長有所放緩,前三季度月均MAU增速分別為30%、38%和35%,相比上一年收縮20個百分點。

截至去年第三季度末,B站MAU已達2.67億。再加上國內疫情得到有效控制,網際網路影片內容的非常規需求減弱,B站想要重新拉高增速並不容易。

B站此前制定了“2023年前4億MAU”的目標。如今所剩時間不足一年,B站仍然面臨約1個億的MAU缺口,必須儘快找到新的使用者金礦。

相比之下,小紅書的使用者體量相對小一些,增長仍然很快。小紅書官方資料稱,2020年6月其MAU超過1億,2021年11月達到2億,一年半翻了一番。

不過, 男女失衡一直困擾著小紅書。 它由跨境購物指南演變而來,自帶“種草”基因,女性使用者和美妝、生活類內容長期占主導地位。這種氛圍塑造了小紅書的社群氣質,也影響了外界的觀感,在一定程度上阻礙了男性使用者的融入。

B站和小紅書已經意識到了問題,並嘗試從多個維度上做出改變。

其中,B站做出了刷屏短片《後浪》,何冰的演講看似是在擁抱年輕人,骨子裡則是在營造居高臨下的“爹味”,以迎合中年人的情緒。

去年底的B站跨年晚會,也越來越向地方臺春晚靠攏,二次元濃度稀薄了很多,日語歌曲則被薛之謙、周深、鳳凰傳奇們取代,甚至加入了德雲社的相聲。

小紅書大幅擴充內容矩陣,美食、數碼、運動等品類是重點包裝物件。它的最新廣告片除了選擇了當紅藝人劉昊然外,還請來了滑雪名將谷愛凌。艾弗森、馬布裡、周琦等籃球明星也紛紛受邀入駐。

過去兩三年間,兩大社群四面出擊,《後浪》、尹正燜菜之類的爆款也做了不少。但從運營資料來看,戰術層面的勝利,尚未帶來戰略層面的成功。

公開資料顯示,截至2021年第一季度,B站的35歲以下月活使用者佔比超86%;小紅書並未公佈男女使用者佔比的變化,但外界普遍預計女性仍佔70%甚至更高。這種使用者結構顯然會對兩家公司的收入形成拖累。

B站遊戲業務近幾個季度增速下滑,與新增使用者的年齡偏小、消費能力偏低存在關聯。小紅書女性使用者佔比過高,限制了廣告主的選擇餘地;而網際網路廣告整體低迷,也加大了小紅書獲取廣告收入的難度。

祭出效果更明顯的“殺招”,挖掘更具變現潛力的圈外人群,對B站和小紅書的重要性開始凸顯。 歷來不受國內網際網路公司待見的直男, 是時候走進中國兩大社群視野了。

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粗略估算,中年直男是一個數億規模的人群,且具有較高的收入水平和消費意願。這一人群的最大公約數就是體育,尤其是足球、籃球等熱門專案。

B站和小紅書相繼入手賽事版權,希望藉助體育內容打動35歲以上的男性人群。但目前來看,兩大社群圍繞比賽各種凹造型,實際效果卻並不算理想。

B站官宣拿到足總盃版權的第二天,直播了第二輪的多場比賽。但直到今年1月上旬,足總盃進入第三輪,曼聯、曼城、切爾西等強隊紛紛出戰,官方直播間的人氣才開始攀升。

例如,1月9日利物浦4:1大勝什魯斯伯裡,直播間觀看人數一度接近800萬人次。同時段的其他熱門比賽也有類似表現。

然而,這種熱度來去匆匆。

B站在賽後放出利物浦的比賽錄影,播放量僅2.1萬次,彈幕95條。“英格蘭足總盃賽事菌”釋出的其餘內容同樣慘淡,只有知名球迷“退錢哥”錄製的足總盃宣傳影片播放量達到100萬次,超過其餘四十多條內容的總和。

此外,B站UP主對於足球的興趣有限,圍繞足總盃的二次創作少之又少,反映出創作者社群並不積極。

更重要的是,B站依靠免費看球吸引了大批觀眾,但在“白嫖”之後, 許多使用者並沒有沉澱在社群內, 更沒有塑造出新的小圈子。從體育類KOL的粉絲量,可以管窺這一事實。

B站此前邀請了中國男足隊長馮瀟霆入駐,利物浦、拜仁等著名足球俱樂部也開設了官方賬號。然而,B站使用者的熱情不高,馮瀟霆在微博擁有246萬粉絲,B站粉絲卻不到5萬;利物浦的粉絲只有1萬出頭,拜仁也僅積累了不到15萬。

小紅書也面臨著類似的難題。

東京奧運期間,小紅書邀請大批運動員、體育記者和運動達人入駐,組織數十位博主組成報道團,還發起“參與奧運的1000種方式”等主題活動,激勵使用者釋出奧運相關內容,一時間吸引了大量關注。

但從 建立社交關聯、貢獻社群內容 等維度觀察,這些舉措的影響力較為有限。

例如,被小紅書重點推廣的谷愛凌,迄今只有16.5萬粉絲,單條筆記點贊量數千至數萬不等,與歐陽娜娜等藝人的數百萬粉絲不可同日而語。

此外,在經歷了東京奧運期間的高密度內容運營後,小紅書使用者對於體育內容仍然不很“感冒”。

以女足亞洲盃為例,1月20日中國女足4:0戰勝中國臺北隊,小紅書相關帖子的評論只有50多條,而垂直足球APP懂球帝的同一條新聞的評論超1000條。

B站和小紅書通過收購版權、免費提供賽事內容,能夠在短時間內吸引大量體育迷;但比賽結束後用戶又迅速散去,大多數人並不會繼續消費社群內的其他內容,成為內容貢獻者的更是稀少。

在這種 “潮汐效應” 的影響下,B站和小紅書藉助體育內容破局的功效勢必要大打折扣。

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B站和小紅書投入大量資源佈局體育,卻成效不彰,與自身的社群氛圍密切相關。新使用者難以融入老使用者的圈子,沉澱和轉化也就無從談起。

為了保護核心使用者的體驗,兩大社群不可能對社群文化做大手術,只能區域性微調。但在新的壓力面前,B站和小紅書都需要儘快開啟直男的突破口。

在這種情況下,收購虎撲的價值開始凸顯。

虎撲是國內老牌體育社群,至今已有18年曆史。它聚攏了中文網際網路的一群專業球迷,產出賽事分析、交易傳聞、行業觀察等領域的專業內容,逐漸積累了大批泛體育使用者。每年一屆的女神大賽堪稱破圈的神來之筆,讓虎撲的受眾大大擴張。

2019年,虎撲CEO程杭曾表示,“我們挖掘了一個男人的本質需求。那就是, 男人喜歡和男人在一起, 但男人不敢和女人說”。虎撲形成了獨特的JRs(家人們)文化,被打上“直男社群”的標籤。

不過,在商業層面上,虎撲一路走來歷盡坎坷。

作為一個以NBA為核心的體育社群, 虎撲最大的軟肋是沒有賽事版權。 使用者無法在虎撲看比賽直播,只能聊戰術、侃八卦,甚至互噴,讓更多體育迷望而卻步。

另一方面,虎撲的商業化一直做得不好,多年來高度依賴廣告。程杭在2020年初的一次採訪中透露,彼時公司的48%收入來自廣告。

過於單一和傳統的營收模型,讓虎撲並不受資本市場的待見。2016和2019年,虎撲兩度衝刺上市,最終都折戟沉沙;位元組曾在2019年以12.6億元入股虎撲,成為第一大股東,但最新的工商資訊顯示, 虎撲股東名單已經沒有位元組的身影。

字母榜(ID: wujicaijing)就此事向位元組方面求證,截至發稿時尚未得到迴應。

獨立社群難以生存,是中國網際網路的共識。天涯、貓撲、鐵血社群等論壇均為前車之鑑;虎撲在一級市場和二級市場均面臨融資困難, 趁著仍然握有數千萬使用者及時賣身, 正漸漸成為戰略選項之一。

從財務角度來看,虎撲的估值約為三四十億元人民幣;以B站和小紅書的現金儲備實力,拿下虎撲並不存在什麼困難。

另一方面,兩大社群都在加速佈局體育版權,而這正是虎撲所急需的,能夠迅速改善社群內容仰賴版權大戶騰訊體育之鼻息的窘境。而B站和小紅書分別擁有數億月活,其中包括數百萬職業和半職業創作者,也能為虎撲帶來龐大的潛在使用者增量。

在爭奪直男的過程中,B站和小紅書出發點不同、目的也不同,但兩者路徑相似,最終很可能狹路相逢。誰能搶先出手、拿下虎撲,誰就有機會佔據主動。

本文來自微信公眾號 “字母榜”(ID:wujicaijing) ,作者:彥飛,36氪經授權釋出。