騰格爾終於對大頭兒子下手了!

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“大頭兒子小頭爸爸,一對好朋友,快樂父子倆”。

馬可婷敢說,沒有人能不帶唱腔地讀完這句話。 《大頭兒子和小頭爸爸》的動畫,陪伴了太多人成長,早就是集體童年記憶了。

最近這個大IP又出了新劇集,不過不是給小朋友看的,而是面向咱們這些平均年齡超過280個月的大朋友。

螞蟻財富 與大頭兒子IP聯合,做了一系列的social傳播,以輕鬆、有趣,甚至魔性、搞怪的內容,面向年輕人群做了次“理性理財公益倡議”,提醒在理財市場裡初長成的年輕人們 理財別上頭,想好了再投

這次聯合傳播中,螞蟻財富獻出了花式玩法:一邊推出了數支玩梗廣告,全面包圍年輕人生活場景;一邊聯合騰格爾翻唱理財別上頭改編版的《大頭兒子和小頭爸爸 主題曲 ,搶佔B站熱榜。

一系列花式玩法背後,最讓人感興趣的是,螞蟻財富還解決了 “理財金融類品牌年輕化溝通” 的大問題,並貢獻了不少實用技巧。接下來馬可婷就帶大家一一學到手。

找對溝通“發言人”

共創童年IP新“番外”,撬動年輕關注度

此次公益倡議中,所有傳播內容均是螞蟻財富與《大頭兒子和小頭爸爸》IP深度合作後,產出的系列“番外”。廣告主演就是咱們從小看到大的一家三口。

在首發打出“理財別上頭”口號的品牌廣告裡,大頭兒子、小頭爸爸和圍裙媽媽,就儼然成為螞蟻財富倡導理財別上頭的發言人。

這支廣告通過一家三口破次元壁演繹,結合游泳、出行、排隊等日常場景,以趣味反轉的形式,呈現了大家常見的 衝動、上頭、 追漲殺跌、頻繁操作、盲目跟風、孤注一擲 等理財“不理智”時刻。

點明“不理智”問題的同時,螞蟻財富還讓 首席投教官——支小寶 結合專業資料分析,給出科學建議,切實提醒和指導大家應該如何理智理財。

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不得不說,這次螞蟻財富合作《大頭兒子和小頭爸爸》,讓國漫人物成為倡議“發言人”的創意實在巧妙。

首先,這個國漫IP陪伴一代又一代人成長,具有國民影響力。 “新番外”帶來的情懷感、新鮮感和趣味,對於有情懷又喜“追新”的年輕人而言吸引力加倍,也讓傳播事半功倍。

二來,一家三口的人設,也很貼近咱們現實生活中大多數人的真性格。 所以 儘管 內容表達形式是次元動畫,但代入感十足。

最後,“新番外”還能順勢帶出螞蟻財富的品牌IP形象支小寶,同次元毫無違和感。

這支由一家三口做發言人的品牌片和系列海報,不僅在地鐵大媒體、分眾樓宇、全國大屏媒體、四大衛視、影院貼片、各大影片網站等渠道進行了立體式投放,廣泛且深度觸達目標人群,還以 裸眼3D 形式進行投放,線下曝光達 980萬 人次,並同步形成了一次線下打卡熱門事件,吸引不少人在社交平臺自傳播。

社交溝通花活頻出

圍繞年輕興趣對話,趣味洗腦“別上頭”

僅僅線下打卡、線上自傳播,對於瞄準年輕人的螞蟻財富而言遠遠不夠。推出品牌片集中打出“理財別上頭,想好了再投” 的口號和認知後。這個平臺又和大頭兒子一起在年輕人聚集的社交平臺,以各種年輕人感興趣的花活,進行了深度的social溝通。

A、          騰格爾翻唱,搶佔B站熱榜

作為國內最大的年輕文化社群,B站自然成為溝通主陣地。 螞蟻財富還找來騰格爾老師,用他標誌性的“草原唱腔”,對《大頭兒子小頭爸爸》的主題曲下手了。

從《戀愛迴圈》、《卡路里》再到《105度的熱愛》,每一首“讓人忘記原唱的翻唱”,都讓騰格爾老師火出了圈,順利接任 “B站新一代鬼畜大帝” 。這次  “不上頭投教歌” ,又一次讓B站颳起了草原神曲風。

翻唱MV釋出後很快便登上 全站熱門推薦 ,拿下娛樂區 熱榜第1 ,登陸 全站熱搜第5位 。截止目前,影片總播放量已超過 108

彈幕中,更有不少B站使用者瘋狂刷屏互動:“官方整活最致命”,“你說別上頭,但歌很上頭啊”,“救命笑不活了”,“理財廣告都這麼卷嗎”。

不止B站,微信、抖音、微博等各個平臺,這支魔性鬼畜翻唱同樣引發了一大片哈哈哈,真正火爆出圈,深得年輕使用者的心。

這支MV能夠火起來其實都在意料之內。一是因為騰格爾作為新晉“B站頂流”,自帶影響力,每次翻唱總能引發關注;二是“騰格爾+大頭兒子”組合反差萌和鬼畜感太強,一個童年國漫主題曲,一個草原唱腔的殿堂級歌手,碰撞出的火花,正是B站使用者喜聞樂見的。

騰格爾翻唱走紅的同時,螞蟻財富還在B站上與@圓臉穎入職記、@猛男舞團IconX、@最上川下山、@雨哥到處跑等來自各個領域的UP主聯手,以他們各自的風格創作,打造出B站全站“理財不上頭”氛圍。

最終,這些內容在B站收穫了 21個熱榜 6個全站熱榜 ,相關內容橫掃各區熱榜第一, 7支影片破百萬播放 ,成功讓“理財不上頭”的理財倡議和活動,打透年輕人群。

B站之外,在微博、抖音、微信等更多社交平臺上,螞蟻財富同樣亮出了吸引力絕招。

B 、諧音梗+養生周邊,持續洗腦“別上頭”

玩梗互動是當代年輕人社交中最常用的對話方式。螞蟻財富自然要投其所好,於是又一支魔性廣告誕生了。

“李彩別上頭”,“李才別上投”,“尼采別上頭”……一家三口日常劇情裡充斥著各種“無厘頭又上頭”的諧音梗,成功起到了一個“洗腦”作用,時刻提醒年輕人理財別上頭。

不僅如此,螞蟻財富還聯合 央視動漫 ,推出了一套 “健康理財不上頭” 周邊,使用者上支付寶搜 “不上頭” 即可免費抽取。

19號活動收官之際,螞蟻財富還在上海人民廣場地鐵站打造了 “不上頭養生館” 事件,面向使用者進行新奇的線下場景觸達,讓更多使用者能夠在實景互動中,深度感知“不上頭”倡議。又一個熱門打卡點,也同步誕生了。  

養生包創意結合了當代年輕人喜歡的“養生話題”和玩梗表達,用養生概念生動詮釋了“健康理財”,還讓“理財不上頭”的提醒,走進年輕人可感知的日常。

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不管是諧音梗廣告還是無厘頭周邊,它們本身在“洗腦”年輕人理智理財同時, 也都融入年輕人搞怪社交語境,自帶讓年輕人們轉載傳播的吸引力,進一步擴大傳播螞蟻財富倡議。

C 、互動話題配合傳播,輪番掀起社交熱議

隨著一個個有趣又有情懷的傳播物料釋出,相關話題  # 野生普通話到底有多上頭 # # 圍裙媽媽才是 p 圖鼻祖 # 也被網友們自然推上微博熱搜,螞蟻財富還同步開設了 # 騰格爾對我的童年下手了 # 話題為傳播再添一把火,並在抖音發起了# 不上頭挑戰 ,讓眾多達人和素人一起參與到“不上頭”內容共創中。

微博話題和挑戰賽玩法讓“ 品牌說” 真正變成了 “品牌與年輕人對話” ,給予年輕人渴望的社交參與感,讓他們也成為理性理財“發言人”。

最終,多個微博話題均衝上熱搜, 新媒體總曝光 6 億+  不上頭挑戰更在抖音收穫 1.9 播放。 

縱觀整場social溝通,螞蟻財富之所以能在各個平臺,持續掀起年輕熱點,首先要歸功於它對年輕圈層和年輕社群中年輕人的內容偏好了如指掌—— 基於年輕文化的深刻洞察,從興趣點中造熱點” 的思路,值得更多品牌借鑑。

迴歸年輕化原點

有社會價值的品牌,才具品牌價值

看完上面全套年輕化溝通祕籍後,最後馬可婷還想和大家探討的一點就是: 作為一個數字理財平臺,為何螞蟻財富要選擇在此時與年輕人做這樣一次公益性溝通?

這個問題的答案,也是螞蟻財富年輕化溝通背後的策略原點。

在去年整個行情震盪劇烈,十分考驗消費者理財心智的大環境下,帶有些許迷茫的年輕理財者們, 此時 正需要正向、理性和積極的指引。

而螞蟻財富作為數字理財服務平臺的行業重要參與者,更需積極承擔企業社會責任。因此其平臺願景也立定為—— 成為有責任感有態度的數字金融開放平臺。

此次年輕化的公益溝通,就是螞蟻財富在這一願景下的一次實踐,迴應著年輕理財者們需要專業、理智指引的訴求。 可以看到,在這些傳播溝通中,螞蟻財富不僅倡導理性,還主動向大眾普及如何理性理財,幫助使用者培養著良好的理財習慣,真正做到“管投也管教”, 陪伴著新理財人們共同成長。

所以歸根究底,螞蟻財富承擔社會責任就是其年輕化原點, 而這也是所有頭部企業都應具備的意識。正如管理學大師德魯克所說:企業是社會的器官。企業的本質就是解決社會問題。 只有創造社會價值的品牌,才具真正的品牌價值,才擁有長遠的發展未來。