共享衣櫥能走多遠?帶你揭祕共享衣櫥的冰火兩重天

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自共享單車問世後,萬物皆可共享的現象迅速躥紅,共享經濟一時之間在全國範圍內颳起旋風,共享衣櫥應運而生。 時至今日,在美國有一家共享衣櫥企業即將上市。

網際網路租衣平臺Rent the Runway(簡稱“RTR”)日前向SEC遞交招股書,股票程式碼為“RENT”,預計在本週三登陸納斯達克,發行價在18-21美元之間,擬發行1500萬股,計劃募資3.15億美元,估值最高達15億美元,高盛集團、摩根士丹利、巴克萊銀行為其聯席保薦人。

1 哈佛商學院同窗時尚生意經

每到重要場合,女孩們最糾結的就是穿什麼!

上檔次的衣服貴,能穿的次數又少,且同件衣服在短時間內出現兩次又不太適宜,實在是件令人頭疼的事情。

那麼問題來了,為一套衣服、一條裙子一擲千金,到底值嗎?

RTR創始人Jennifer Hyman就目睹了自己妹妹為找尋參加婚禮的禮服而絞盡腦汁,在明知道這種禮服只穿一次的情況下,還是硬著頭皮透支信用卡買了下來。

同樣的問題一定也困擾著大批女性,這點給了Hyman商業啟發。

2009年,RTR由兩位哈佛商學院校友Jennifer Hyman和Jennifer Fleiss共同創立,二人分別擔任執行長和物流總監。

RTR的出現滿足了女孩們穿衣自由的幻想,可以花幾百塊租好幾件,又何必花大幾千買一件。

越來越多的年輕人並不在乎是否擁有,而更關注選擇不同的體驗,在美國超17%的Z世代租過衣服和配飾,超11%用過衣物訂閱服務,日益主流的訂閱模式在美國悄然成長,為RTR提供了發展的溫床。

聽起來,這是一門雙贏的生意經,自然也迎來不少資本的青睞。

自成立以來,RTR獲得過多輪融資,其中包括2018年3月,阿里創始人馬雲及執行副主席蔡崇信通過藍池資本向其投資的2000萬美元,投後公司估值高達8億美元。

2019年3月,RTR繼而完成由Franklin Templeton Investments和Bain Capital Ventures領投的1.25億美元融資,估值突破10億美元。

最新一輪融資在疫情期間開展,2020年5月,RTR的整體估值由10億美元縮水至7.5億美元。

起初,RTR通過線上平臺為消費者提供奢侈品牌和設計師品牌等禮服、配飾租賃服務,用於出席婚禮、晚宴等特殊場合。

2016年,公司開始新增訂閱服務,推出包月無限次租賃業務(RTR Unlimited),每次租賃可收到3件商品,在到期後包郵寄回,由公司負責乾洗。

同年,RTR在紐約推出線下門店,消費者可提前在app上預定款式,隨後到店試穿。不過受疫情影響,2020年8月,公司宣佈永久關閉所有實體門店,並集中資金髮展線上業務。

與此同時,RTR對包月服務進行修改,由原先的不限件數改為最多4件、8件、12件、16件的會員套餐,價格分別為每月89美元、135美元、174美元和199美元。

目前平臺上共有超過750個設計師品牌的18000個款式,截至2021年7月底,RTR共計服務250萬名使用者,其中包括12.7萬訂閱會員。

美國傳統零售渠道的衣服退貨率大約在35%-75%左右,退貨率最高的一天是1月2日,因為大家都是為了跨年活動準備的衣服,他們會保留吊牌,在狂歡過後把衣服退回去。

比起理性消費,女性消費者更喜歡穿上“新”衣服那一刻的滿足感,以及更注重在社交媒體上留下一個好的印象。

如此有意思的現象恰好讓RTR正中女孩們的下懷,公司在2016年便實現了盈利。

結果在疫情的突襲下,婚禮、宴會等派對、活動暫時停止,公司近35%的員工停薪休假,並解僱了10%左右的員工,同時業績大幅下跌,2020年,RTR的銷售額為1.58億美元,同比下降38.7%;淨虧損由2019年的1.54億美元擴大至2020年的1.71億美元,到2021年7月底,公司依然在六個月內虧損8470萬美元。

細分來看,2020財年和2021年上半年,RTR的訂閱和租賃服務收入佔比公司營收86.3%和90.6%,2020財年該收入同比下降42.4%,使得公司整體經營業績下滑嚴重。

隨著疫情逐漸緩和,消費需求得到釋放,加上公司聘請奧斯卡影后Gwyneth Paltrow加入董事會,RTR今年會員人數也實現大幅回升,較2020年同期上漲近2萬人,活躍使用者量也由2020年的5.4萬人上漲至今年的9.7萬人。

為了實現進一步增長,RTR計劃在未來繼續擴大商品品類,同時拓展國際市場。

此外,公司還在今年年中推出二手服裝轉手服務,無需會員,任何消費者都可以在平臺上買賣二手商品。倒賣舊服裝的二手生意比出租衣服利潤更高,且更易運營,RTR或通過二手市場迎來業績新的增長點。

2 共享衣櫥難跑中國市場

曾幾何時,共享衣櫥也在中國一度活躍。

2014年,女神派誕生;2015年,衣二三上線;隨後多啦衣夢、魔法衣櫥等多個共享衣櫥平臺相繼出現、遍地開花,人們開始有了“租租女孩”這個概念。

好景不長,近些年來,共享衣櫥企業接二連三停止運營。前段時間,共享衣櫥獨角獸衣二三也釋出了停業公告,為中國租衣時代畫上句號,成為這一賽道終結背後的一道縮影。

同一個世界,同一個困擾,女孩們的衣櫥永遠少一件衣服,可為什麼共享衣櫥卻盤不活中國的“租租女孩”呢?顯然這一概念在龐大的中國市場似乎還跑不通。

以衣二三為例,對標海外RTR,以租代買的新時尚模式也順利贏得資本押注,前後共歷經6輪融資,投資方包括阿里巴巴、紅衫中國、軟銀中國資本等知名機構,累計融資金額高達數億美元。

在衣二三平臺上,使用者只需繳納價格從199元至499元不等的包月會費,即可享受每月無限次衣服租用、包郵、包洗。

2019年,公司宣佈扭虧為盈,其中75%的營收來自會員費;停業前,平臺服裝類SKU超2萬個,共計使用者超2200萬,其中使用超一年以上的使用者佔月活使用者65%。

共享衣櫥進入門檻低,但經營門檻高,隨著時間的推移,衣二三的短板和不足也一一暴露。

一方面,中國人難過共享衣物心理這一關,既不願意穿別人穿過的衣物,也不願意拉不下面子租衣服穿;另一方面,明確的使用場景是租賃衣物的最大驅動力,在中國,派對、聚會等需要儀式感著裝的場合明顯較少,而日常著裝的租賃在淘寶、拼多多等電商平臺及Zara、H&M等快時尚品牌面前並不佔優勢。

共享行業過分燒錢已是行業共識,共享衣櫥除了要運轉線上互動生意外,還要打通冗雜的線下環節,包括選品採購、自動分揀、清洗維護、倉儲運輸、客服服務等等,離不開大量的資金支援。

衣二三前期採取的是買手團隊全球採購的模式,平臺的議價空間很小。

隨著公司的知名度打響,引進的品牌增多,合作方式也由100%買斷變為借用代銷,然而這種模式通常品牌方拿大頭,B端分成較低。

另外,共享衣櫥對倉儲環境的要求很高,且在物流上,每月不限次數的來回包郵更是大大增加公司的運營成本。

衣二三曾透露,一件衣服的回本週期大約是三個月,不過多數衣服迴轉20-30次後就會報廢,基本都撐不到回本時間。

在無法維持平臺良好的運營狀態下,公司收到不少客戶投訴,口碑不斷下滑。

如此一來,重成本、重運營、回本慢壓得衣二三喘不過氣,從而進入惡性迴圈,接著又面臨資金鍊斷裂和疫情衝擊,關門收檔成了意料之中的事。

3 結語

共享衣櫥在共享經濟的風口被資本催熟,同樣也沒能逃開共享經濟高開低走的魔咒,這一細分賽道在經過多年廝殺後,不僅沒有順利跑出一家企業,還都逐個走向衰敗淪為炮灰。

美國RTR在不同的環境下發展較好,儘管受到疫情打擊,在及時調整戰略後,使用者量也逐步回升。

而就中國而言,服裝租賃行業和訂閱服務模式仍處萌芽期,由於共享衣櫥不具備剛需屬性,樹立使用者觀念、培養使用者習慣是其未來增長的關鍵。

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