一個老套路撬動40億賽道?中國手遊如何讓日本使用者乖乖掏錢?

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二次元題材手游出海,日本是必爭之地。根據騰訊TGDC資料,二次元產品收入佔比高達40%,每年貢獻40億人民幣收入。

資料來源:騰訊TGDC

回顧2021年,除了2020年的《原神》大放異彩,《白夜極光》和《碧藍檔案》都是中國二次元手游出海日本的新力軍,在日本收入榜上表現不俗。

資料來源:SensorTower

但頗令人意外的是,三款遊戲在日本買量力度並不高。

一、買量素材不多,且大多不持續

根據DataEye-ADX海外版資料,《白夜極光》在日本市場的投放較少。雖然iOS端佔該遊戲在海外總投放素材的6.14%(最多),但峰值也不過57組。Google Store則更少,一共不過投放4組而已。

《白夜極光》日本地區iOS及Google Play投放趨勢

《碧藍檔案》同樣,雙端佔比雖然都領先於其它國家地區(iOS:76.92%;Google Store:52.42%),然而峰值也僅十餘組。

《碧藍檔案》日本地區iOS及Google Play投放趨勢

就連《原神》的投放力度同樣不突出。iOS端峰值為52組,在大約半年後便放緩了腳步。Google Store端雖斷斷續續地保持著投放,但峰值也只有44組。

《原神》日本地區iOS及Google Play投放趨勢

在渠道上“通知性”的蜻蜓點水式投放,是近年來中國乃至本土手遊在當地上線時的常態,包括《明日方舟》等吃得開的二次元遊戲盡數如此。

儘管買量投放佛系,但能夠進入出海日本收入TOP20的遊戲顯然不是僥倖。

沒有病毒式傳播的投放, 一套傳統的營銷手法,反而助力它們脫穎而出。

二、傳統渠道營銷投入大量資源

相比起日新月異的國內環境,日本則要依賴傳統渠道的廣告投放,套路也趨於模式化。

日本被稱為“報業王國”,雖然面臨著數字化的衝擊,但仍佔據著世界發行量最多的10份報紙中的5份。據統計每1000位日本人中就有469人訂閱報紙,每個家庭保有0.86份報紙(資料來源:日本新聞協會)。

可以想象在數字化盛行前上述這些數字將會更加一面倒。被紙媒長而久之的薰陶下,日本國民變得更願意接收來自傳統媒體的資訊。

同樣在出版業上,日本又是“漫畫王國”,其漫畫單行本以及各類週刊甚至享譽國際。在圖書雜誌的長期包圍下,人們也更願意走出家門前往書店選購,誘人的店鋪特典更是吸引日本人排隊的一大因素。

筆者認為,在過去興盛的報業及出版業等產業的影響耳濡目染下,日本玩家變得倚重傳統媒體,他們傾向從這些渠道獲取情報,亦會注重其對產品(遊戲)的評價。

實體雜誌、書這種慢(長)文化下的產物其實也滲透了日本人的各方各面,細水長流地經營更得民眾的歡心。

1、事前預熱

根據《原神》及《白夜極光》的官方日語推特公佈,兩款遊戲的事前預約均突破了百萬,分別是300萬和100萬,可謂贏在起跑線。

《白夜極光》預約人數到達100萬人的官方清組圖

事前預約已經是在平常不過的預熱方式了,通過人數累積解鎖相應的遊戲獎勵,只是這在日本扮演著更重要的角色。

前期通過釋出遊戲情報,讓觀眾看到精美立繪、故事概述、遊戲玩法等。除了以情報本身吸引玩家外,當中的參演聲優、繪師甚至是詞曲歌手都可吸引一大群可觀的潛在粉絲。

這些情報通常都會由權威的媒體獨家帶出,如法米通、4gamer等,而預約也會出現在這些老牌媒體的官網以及一些主流大型遊戲集合網站上,務求讓喜歡排隊的日本玩家喝上這口“頭啖湯”。

2、電視/平面廣告

在傳統媒介以及實體店仍被國民青睞的日本,平面廣告有價效比優勢。

據日本國內的統計,新冠疫情前秋葉原每日的客流量多達25萬人次(疫情後每日的客流量也有15萬,資料來源:wikipedia)。

另據統計日本電視廣告的觸達率達到72.4%,而電車廣告有54.4%,店頭及站點的平面廣告均有30%或以上的觸達率。而手機內/電腦端的買量觸達率雖接近40%,卻有不具價效比且不夠垂直的缺點。

資料來源:MarkeZine

可以想象,前往秋葉原、Anime周邊店等二次元著名地標的人群(可被廣泛認為是垂直使用者),在車站前、乘車期間、到達目的地,一連串旅程 中目 之所及都是遊戲產品不重樣的精美人設和插畫。

場景壯觀之餘,也可在社交媒體上引發傳播效應。

單次投放在一個星期內能讓過百萬人看見,在價效比以及垂度上都遠超電子裝置上的買量。

《白夜極光》在秋葉原的店頭廣告

《碧藍檔案》在秋葉原電車路線的廣告

《原神》秋葉原“包場”的廣告

《原神》在電車的廣告覆蓋

每日收看各電視臺播放的動畫的人群亦是廣泛的垂直使用者,番劇之間的電視廣告可謂最直達使用者的廣告投放方式。

遊戲廠商會看準時機這中間的廣告時間進行投放,如《明日方舟》一般甚至會出現日本地區獨佔的電視CM和動畫PV。

動起來的“紙片人”老婆十分觸動能二次元使用者,行雲流水的運鏡同樣可以帶動社群熱度。這也是為何相當一部分手遊在適合的時機會動畫化帶動一波熱潮,但這是後話了。

3、作品聯動

作為一個IP頻出的文化大國,利用IP間的知名度和受眾吸引潛在使用者是日本產品的常用營銷,作品聯動可算是增長和讓玩家迴歸而憋的大招。

《荒野行動》就是出海手遊中的聯動大戶,涉及如《進擊的巨人》《生化危機》及乃木坂46(偶像團體)等各行各界大量的IP。

《白夜極光》也在今年宣佈與大熱動畫IP《小林家的龍女僕》進行聯動,讓動畫中的角色以光靈登陸游戲。其動畫在B站播放超過3.2億次,這一聯動也在推特上引起強烈反響。

而《碧藍檔案》也有與初音未來這位日本長盛不衰的電子歌姬有過跨界合作,讓其成為遊戲中的角色。

《白夜極光》其中一條聯動推文

4、社群文化

除了權威媒體外,社交媒體同樣在情報傳播上佔據重要角色,推特就是其中的佼佼者。根據TwitterGaming的最新資料,2021年日本為平臺中投稿最多“與遊戲相關的內容”的國家。

資料來源:TwitterGaming

推特是日本社交媒體月佔有率第二高的平臺(第一名為LINE,主要用於交流),其被用於娛樂興趣的情報分享高達所有用途的63%。

資料來源:TwitterGaming

資料表明推特幾乎是日本手遊營銷的必爭之地。

事實上,現如今無論是日本本土手遊還是進口手遊,都在利用推特為中心建立遊戲社群,進而將散雜的營銷集中在一處,亦是打造具有特色的遊戲文化社群,長線經營的重要一環。

與這種長線經營相得益彰的是日本玩家留存率高的特點,細看Sensor Tower的2021年日本手遊收入榜會發現《怪物彈珠》《智龍迷城》等遊戲仍然名列前茅,要知道這兩款遊戲可都是八九年前的遊戲了。

諸如上文提及的平面廣告投放,官方便會在推特上放出第一次情報帶動粉絲前去朝聖,在通過粉絲不斷的返圖引發接下來接二連三的打卡熱潮。

除了常規的遊戲後續活動及福利分享,遊戲官推也會輸出一系列的周邊文化產物。例如條形漫畫、ASMR、內容梗、遊戲OST、或是宣傳在社交媒體佔有率第一的LINE上推出的表情包等。

《白夜極光》的線下pop up活動

在情報分享上除了普通的推文外,也會讓遊戲內的聲優通過直播公佈,或是扮演該角色錄製廣播劇,這算是一種具有垂度的達人直播。

推特也是同人文化輸出的大營地,官方也會定期激勵玩家進行同人創造,而遊戲的原畫師或玩家都會為角色們輸出精美的二創插圖,也是無形的自然流量。

推特上相關遊戲的二創同人圖非常多

作為一個情報集合節點,《原神》《白夜極光》《碧藍檔案》等中國出海手遊均在推特上保持著一定的活躍度,兩款2021年新進手遊的推文都有平均上千的轉發及點贊數,而《原神》更有平均上萬的轉發及點贊數。

《原神》最近一條推特的點贊數

上述一系列傳統且模式化的營銷盡顯一個特點——垂直。無論線上線下都在圍繞著如何讓核心使用者看見產品進行操作,務求讓資源花在刀刃上——線上相信傳統媒介,線下附託舊式廣告,聯動創造更大聲量,社群互動活躍玩家。

三、總結

《白夜極光》和《碧藍檔案》都是2021年中國手游出海日本的成功案例,既符合市場要求,亦在宣發上精準地瞄準了核心使用者。筆者認為在機遇與風險並存的日本市場上把握核心使用者是關鍵,入鄉隨俗地將資金運用在刀刃上。

日本是一個相當注重本地化的國家,諸如《復仇者聯盟》和周星馳系列電影都會沿用日語重新配音,生活在被熟悉的聲音包圍的氛圍,讓他們逐漸形成了聲優文化。

於是遊戲的日語本地化也是關鍵的一環。

總結日本市場的策略,除了遊戲本身需要做好本地化長線經營外,營銷也需要本地化——

線上:做好遊戲情報在主流媒體的投放,以及平臺預約的鋪設,在各大主流遊戲集合平臺設立通道。 

線下:店頭、電車、站點的平面廣告仍然是重點宣傳的渠道,在二次元著名地標及特定電車路線進行精準投放。動畫番劇亦是垂直使用者的聚集地,把握中間的作廣告投放。 

聯動:作品聯動是日本手遊維持熱點,吸引新玩家,甚至讓舊玩家回籠的營銷手法,找準符合產品定位的IP合作。 

社群:推特是日本遊戲使用者的聚集地,做好該平臺的內容文化經營,為玩家帶來良好的社交環境,推動玩家二創。 

本文來自微信公眾號 “DataEye”(ID:DataEye) ,作者:Curly,36氪經授權釋出。