中欧王高:新消费品牌可以速成,也可以长红

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新消费品牌的快速成长在过去的一两年间得到了广泛的关注,人们最先惊叹于其成长速度,随后也在反思其中是否存在泡沫。

新消费是个伪命题吗?

理性看待新消费品牌,它们快速成长的动能是什么?

有哪些经验值得沉淀和借鉴?

在短期的爆发之后,新消费品牌又该如何长期增长?

为了解答这些问题,我们与中欧国际工商学院市场营销学教授王高展开对谈。过去两年来,他持续关注新消费品牌,并深入研究直播、兴趣电商等新消费品牌崛起的重要平台,发表相关著述。在采访中,他系统地梳理了新消费品牌爆发与成长的路径。

以下是对王高教授口述内容的整理:

三个关键点,速成一个新消费品牌

新消费品牌的共性是:进入到成熟品类,个性非常突出,往往是以感性诉求为特点,借用短视频、直播等形式,进行多维度、立体的展示,调动起消费者的兴趣和购买欲望。

赛道成熟、需求稳定

就算是“新”消费品牌,它们进入的也往往是成熟品类。进入到这样一个赛道的好处是,市场需求是稳定、成熟的,不需要教育。新消费品牌只要进了这条赛道,需求就一直在那儿。

比如很多新消费品牌是在抖音电商爆发的,抖音的日活跃用户已经超过6亿。新消费品牌和抖音一匹配的话,适配新消费品牌的目标人群,不管相对数有多小,但绝对数量上都已经足够大,也就是说品牌可以看到足够多的、对这个品类有需求的人群。

独特的感性卖点

成熟的品类,供应往往也是非常充分的。这时,新消费品牌就要找到独特的卖点,这个卖点不仅仅是强调功能性,更多是感性的,激发目标人群的感性需要。

天冷加衣、肚子饿了吃饭,这是理性需要。感性需要是,这个时刻得不到,就会难过,恨不得加钱都可以。感性需要最容易激发即兴购买冲动,理性需要做购买决策反而很难,会比较价格、材料,理性一抬头,最后的结论可能是不买。

感性内容与兴趣电商咬合发酵

感性的内容很容易抓住直播间或者短视频观众的注意力,并与观众产生共鸣。这种共鸣是不需要理性和思考的,只要内容让大家觉得有意思,就很容易会调动起购买的欲望。所以,感性内容跟直播、短视频承载的兴趣电商放在一起,就容易咬合发酵,形成滚雪球效应。

打个比方,小朋友回家跟父母要买东西,他不一定解释这个东西有什么用,但他会说同学都买了,我也要。这就是理由。兴趣电商也是一样的道理,大家都喜欢,我也要喜欢,而一些人的喜欢,很快就能带动另一批人进来,然后雪球越滚越大,带动新品牌的爆发。

不惧消费者喜新厌旧,品牌才有未来

新消费品牌激发的是消费者的感性需求,而感性需求,必须面对的一个挑战,就是消费者喜新厌旧的本性。这时候,就要求品牌要真有本事,并能不断地推陈出新。这样一来,商品可以让消费者持续对你感兴趣,而品牌的建设则会让他们爱你。

兴趣电商满足感性需求,触动即拥有

在货架电商,消费者是带着购物目的去的,是计划购买。天凉了要买件羽绒服,消费者会去搜索,选品牌、比较价格、比较材料等等。

在兴趣电商平台,比如抖音电商的直播间里或者短视频中,消费者可能本来只是高高兴兴地围观人家在做什么,比如看钓鱼的内容,或者是开房车到户外的内容,然后被推荐一件户外羽绒服。消费者一看发现,这不正是我需要的吗?

内容和消费者兴趣的匹配,让整个购买决策过程变得非常短。因为在兴趣电商场景下,消费者被触发的是感性需求,不是一定需要,但是当被触动的时候,恨不得马上就要。

一个单品打天下,大概率没有未来

感性需求必须面对的挑战是消费者的喜新厌旧,应对这种挑战的方式有两种:

一种是拓产品,不断地推陈出新。 像迪斯尼的衍生产品非常多,不一定每种都能大卖,但总量很多。比如,当电影《花木兰》上映的时候,它的周边衍生品一定卖爆,但是随着电影热度的下降,每天的销量就会变少。但是迪斯尼还会持续不断推出新的影片,产生新的爆款,而原来的爆款则变成长尾持续经营。

另一种是拓品类,寻找现有目标消费者稳定的理性需求。 就像宝洁,更多讲的是功能性的满足,是大家今天需要,明天需要,后天还会需要的相对稳定的需求,所以宝洁可以走得很长远。当一个新消费品牌火爆的时候,它的GMV可能比宝洁同类的产品高,但是当新品牌量下跌的时候,宝洁还是在高位,因为它满足的是消费者稳定的需求。

爆款冷却只是时间的问题。新品牌如果把所有未来都依赖于一个爆款,这个未来是有风险的。

消费者爱品牌是不问价格的

在信息碎片化时代,品牌比过去更难做了,但品牌的作用反而更大了。比如在抖音电商,消费者会觉得这个商品很有趣、被它的故事、设计、个性或者颜值等打动,这些都和品牌相关。

所以,在产品经得起考验的情况下,有故事、有个性是可以塑造品牌的,而好的品牌能够吸引到忠诚的消费者或者真正的粉丝。如果粉丝真喜欢一个品牌,下单是不问价格的。如果企业天天跟消费者讲,我的商品就是最便宜的,消费者就会只关注商品价格够不够低,而不会关注品牌。

所以企业要理清品牌与价格的轻重,在直播、短视频等内容运营的时候,要慢慢引导大家更多地关注品牌、关注产品,这个是有长远未来的。 品牌有吸引力,能让消费者反复下单,只是因为他们喜欢这个品牌,而不是因为便宜。

碎片化+兴趣化,做一个“善变”的品牌

媒体碎片化,消费兴趣化,品牌越来越难做。现在的商业发展不是按计划走的,企业要有能力快速反应,有能力随机应变,快速试错、调整运营策略。

信息传播的决策力转移

消费者做一个决策,信息来源主要有三个: 一是个人偏好;二是品牌在影响我们,给我们提供的信息;再有就是第三方信源。 以前,第三方的声量是有限的,企业提供的信息占主导。

今天,企业影响消费者的能力越来越弱,而第三方的声量变得很大,影响消费者的能力越来越强。一方面,获得第三方的信息太容易了;另一方面,社交媒体的繁荣给第三方的传播创造了非常好的土壤,而且变成了非常重要的阵地;此外,提供第三方信息的人太多,也就是KOL。

现在我们有太多的信息是来自于第三方,当这些第三方自发为品牌叫好的时候,品牌的说服力是惊人的。但这种时候并不是品牌在说服消费者,而是消费者被周围的人说服了。

种子用户引爆新品

传播学中有一个扩散理论,说的是创新事物先是触达一部分人,然后通过这一部分人触达更多的人。这个理论也适用于做新消费品牌和新产品的扩散,在新消费品牌的冷启动阶段要找到足够多的那些能够影响别人的人,也就是KOL、KOC这样的种子用户,比如抖音上的达人。

如果达人做的内容有趣,带货技术又好,就会引发粉丝下单,并自主转发相关信息,形成二次传播,影响更多的人……经过这个过程,品牌或产品的声量就会进一步放大,甚至在很短的时间引爆。

DTC自主掌握命运

虽然多元化、社交化的媒体环境削弱了品牌方主导的声量,反而有利于新消费品牌的打造。这也是今天新消费品牌可以蓬勃发展的一个共性,就是通过DTC(Direct To Customer)直接影响到消费者,并把商品直接卖给消费者。

就算没有大笔营销预算,新品牌依然可以通过DTC掌握营销主动权,塑造品牌。比如在抖音电商做短视频,或是商家自播,相较于以往几百万才能拍一条的TVC,成本都会更低一些。

新消费品牌可以通过抖音电商的内容运营不断试错,一个主题可以制作多条内容,不断地试错,后台数据很快就能反映出来。效果不好的,就换成别的;如果发现一个不错的苗子,就可以购买流量进一步引流,提升热度。

品牌营销不是完全按计划来的,要求品牌要有能力快速反应,有能力随机应变,效果不好的就换掉,效果好的就加大投入。

电商格局或被重写

平台有责任塑造健康生态

电商都讲人、货、场。货架电商是把人拉过来,货不动,人去找货。而在兴趣电商,消费者是在看各种内容,人是不动的,然后平台帮企业拎着货,找到感兴趣的人。

在兴趣电商,货找人。消费者在某一个时间点看到的货是唯一的,只要决定买还是不买。单从交易的层面来看,兴趣电商是一个革命性的模式。从一个更高层面来讲,电商格局可能会重新被梳理。

抖音电商目前还处于发展早期,作为平台方,除了达成卖货的目标,也有责任帮企业去做更长效的品牌运营规划。如果抖音电商能从构建行业健康生态的角度,与企业、达人等参与者达成行业共识,将更加有利于形成一个对大家有益的未来。

麻震敏 | 采访

田艳霞 | 文

田艳霞是《哈佛商业评论》中文版特约撰稿

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