31年未有之困局中,一汽-大眾拿下2022年半程銷量冠軍

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一汽-大眾在上半年最後兩個月裡不但補回了疫情影響的產銷量,更是成為半程銷量冠軍。

“上半年是一個異常困難、跌宕起伏又充滿變數的市場環境。在這樣的市場環境下,一汽-大眾面臨著這麼多年最複雜 、最困難的情況,三、四月份的持續停產,這是建廠31年以來最長的一次。今年三月,長春突發疫情,總部按下暫停鍵,疫情打亂了正常的生產秩序,市場遇冷、工廠停產,可以說一汽-大眾經歷了31年曆史上最艱難的一個月。”一汽-大眾銷售有限責任公司(銷售)副總經理劉洪濤在幾個月後說起上半年所面對的挑戰時依舊難以平復自己的心情。

起跑落後,沒想到卻拿下了半程銷量冠軍

在這個大市場環境下,曾經的中國乘用車市場銷量冠軍一汽-大眾也沒能獨善其身,連續兩個月產銷量出現嚴重滑坡。就在所有人都擔心一汽-大眾今年無法延續此前的優異表現時,上半年的乘用車銷量資料千呼萬喚始出來:2022年上半年,乘用車總市場達到949.3萬輛,同比下降7.2%;新能源市場上半年銷量達到225.1萬,滲透率達到23.7%,逆勢同比增長118.5%;6月乘用車銷量達到了199.6萬輛,同比增速達到21.9%,環比增速達到43.2%,為近十年來6月單月的最高點,市場增長態勢明顯。

大家都以為一汽-大眾在受到停工停產影響下無法交出一張令人滿意的答卷,不成想一汽-大眾上半年產量竟然超過了85萬輛,以886,147輛(含奧迪進口車)的累計銷量,保持冠軍位勢,比第二名銷量高出20多萬輛,成為今年上半年銷量唯一突破80萬輛的汽車企業;六月,一汽-大眾終端銷量達到214,255輛(含奧迪進口車),環比增長39.8%,同比增長45.5%,蟬聯國內汽車市場銷量冠軍;也是在這個六月,大眾品牌再次躍過月銷十萬的臺階,銷量直接達到了120,096輛,環比增長34.9%,同比增長80%,總市場份額達到6.0%,快速回到受缺芯影響前正常的份額水平;1-6月大眾品牌累計實現銷量492,438輛,總市場份額達到5.2%,ICE市場份額達到6.3%,即使在缺芯和疫情的雙重影響下依然實現了+0.2%的份額同比增長。

一汽-大眾汽車有限公司(商務)副總經理、一汽-大眾銷售有限責任公司總經理郭永鋒等管理團隊就上半年工作與媒體展開溝通。

一汽-大眾汽車有限公司(商務)副總經理、一汽-大眾銷售有限責任公司總經理郭永鋒對鈦媒體APP表示:“在經濟承壓的情況下,把被疫情耽誤的時間攆回來,把經濟搞上去,是我們一汽-大眾最重要的任務,是我們必須要乾的事情,是我們的責任和擔當。”

一汽-大眾在起跑時落後卻依然拿下了半程銷量冠軍背後的祕訣究竟是什麼?

媒體在變,使用者在變,營銷破局才能以變應變

一汽-大眾銷售有限責任公司副總經理趙英如對鈦媒體APP表示,過去幾年中,汽車行業尤其是以傳統車企為代表的汽車企業面臨著巨大的挑戰,從營銷角度來看,使用者需求多元化、時間碎片化等問題都是十年前無法想象的難題。為了應對這些變化,大眾品牌在2021完成了深度營銷轉型,把營銷、品牌推廣工作向用戶運營、使用者連線、使用者互動轉化,全新的使用者運營中心宣告成立。今年在新組織的賦能之下,一汽-大眾制定了新策略,同時採用新內容、新渠道、新技術,實現了品牌資產和使用者資產的高速增長。

趙英如將一汽-大眾的成功營銷經驗概括為以使用者為中心、以數智為驅動、以五“新”策略為根本的“iCode 五精模型”。

一汽-大眾將洞察精確化作為“iCode 五精模型”的核心之一,將使用者作為所有營銷連線的出發點和終點。趙英如和同事們把成交資料和前端網際網路平臺的資料打通融合,真正實現了對感知人群、興趣人群、行動人群的精準洞察,進一步把使用者畫像場景化,實現了對使用者場景化的把握,這是傳播精準化的基礎。

有了精確的洞察才會有精準的傳播。一汽-大眾傳播的核心就是“人、內容、渠道”三者之間的精準連線,基於資料採集能精準地識別出在公域層面哪些使用者與人群對大眾品牌感興趣,哪些是泛人群。同時,一汽-大眾還構建了包含經銷商、員工、KOC、KOL等在內的八維內容工廠,實現內容的敏捷高效生產與質量、數量、效益的倍增。內容共創構建了內容的中臺,把人群精準地細分,內容多維匹配,實現內容與目標使用者的精準匹配,在不同的觸點之間,形成互動。這樣的精準化匹配使得從上半年的廣告效果大幅提升,廣告點選提升50%,觀看時長提升了20%,大眾品牌留存使用者ID.突破7億,意向使用者量突破1000萬。

再次便是提效數智化。一汽-大眾以使用者留資行為為路徑,與覆蓋100%購車使用者的垂直三車和流量兩核開展共創共建,對不同意向度的三層人群進行影響滲透,最終實現以數智化手段推動使用者資產與線索份額的雙提升。通過人找的準、內容投的準,實現公域廣告投放提效。今年上半年,通過融合共建與精細化運營,一汽-大眾的廣告曝光量達到了23.56億,與465萬高潛人群互動,UGC產出提升20%,新增線索93萬,線索份額提升了0.3%。

運營精細化也是趙英如和同事們深耕的方向之一。在使用者體驗創新和使用者互動價值挖掘方面,一汽-大眾通過全面升級線上觸點體驗優化UI頁面和互動路徑。除此之外,一汽-大眾還推出雲展廳以及虛擬形象品牌官Ida。雲展廳由一汽-大眾打造,是業內首個遊戲化、探索式的雲展廳。雲展廳運用了雲渲染、人工智慧、數智人等前沿技術,為使用者帶來可沉浸式探索、遊戲化社互動動的購車諮詢體驗。一汽-大眾虛擬形象品牌官Ida作為智慧客服,跟隨使用者移動和指令,對車型、引數、座艙等內容進行講解,並提供快捷選車、詢底價等服務,為使用者帶來身臨其境般的看車體驗。 基於此,今年上半年一汽-大眾的私域使用者數量突破1500萬,線索量提升30%,文創利潤倍增,超過了630萬。

這種賬號矩陣已經是一汽-大眾在社交媒體上的常態。

除此之外,一汽-大眾還在挖潛精益化上大做文章。基於現有體系,一汽-大眾搭建了1官方+70頭部經銷商+200家腰部經銷商的直播賬號矩陣,橫向實現大流量平臺全覆蓋。在內容上,實現了KOL合作、KOC拓展、KOS自產的多樣化,並搭建資料中臺實現內容自動化監控。截至目前,一汽-大眾擁有2000+經銷商直播賬號,直播矩陣粉絲量已達3000萬,其中粉絲量10萬+的賬號有70個,通過直播營銷上半年實現品牌曝光18億,線索42萬,5月-6月單月線索11萬,相當於半個垂媒的供給量。

體驗創新,助力一汽-大眾電動化業務轉型

ID.系列上市之初的表現不盡如人意,好在一汽-大眾迅速做出調整,才有了六月單月銷量突破9000輛的ID.CROZZ速度。一汽-大眾銷售有限責任公司 ID.運營中心總監吳迎凱將電動產品出色的市場表現歸功於ID.體驗生態的創新,其中渠道佈局、權益禮包、補能體系以及線上體驗都是助力ID.銷量飛速增長的原因所在。

ID.系列的使用者體驗成為一汽-大眾工作的重點之一。

在渠道佈局方面,一汽-大眾以代理商+ID.HUB的模式全面覆蓋新能源核心市場。

針對ID.CROZZ家族產品, 一汽-大眾推出代理制銷售模式。目前,ID.CROZZ家族代理商覆蓋200+城市,渠道授權累計844家代理商。此外,一汽-大眾還在北京、上海、成都、深圳等城市建立ID. HUB體驗中心。ID.HUB將數字資訊和開放式的社群文化結合在一起,改變了傳統的銷售模式,帶給使用者更便捷的購物體驗。目前,一汽-大眾已達到100家ID.HUB體驗中心裡程碑,預計今年下半年還將建設100家ID. HUB體驗中心,實現新能源核心市場全面深度覆蓋,時刻滿足使用者購車和體驗需求。ID.HUB體驗中心的銷量貢獻度已達30%。

在使用者權益方面,一汽-大眾推出了ID.點券,購車即享最多26000點券, 20+項個性化權益隨心選擇,或者四選一無憂套餐可以按需搭配,給予消費者自由選擇空間,為使用者帶來全方位且全新的服務體驗。在車機應用上,一汽-大眾先後攜酷狗音樂、騰訊視訊、愛奇藝、雲聽、唱吧等生態夥伴完成車機應用佈局,使使用者可以通過車機看視訊、聽書、聽音樂,感受更多元、豐富的駕乘時光。為了讓使用者實現流量自由,一汽-大眾還針對ID.CROZZ首任車主推出終身免流量的福利,這一舉措開了合資電動車企的先河。

多種補能形式為使用者帶來更方便的用車體驗。

在充電領域,一汽-大眾為使用者提供了多種服務模式以滿足不同的客戶需求,包括CAMS品牌超充佈局、公共充電、家庭充電以及一鍵加電應急保障,實現360°全場景充電服務,從根本上解決了使用者充電顧慮,提升充電體驗。目前開邁斯品牌超充站已經累計上線充電終端達7095個,覆蓋百座城市,數量位於行業第二,為ID.車主提供專屬充電體驗。 一汽-大眾品牌超級APP已整合國內TOP10運營商公共充電樁,公樁數量超過40餘萬根,高居行業TOP3水平,覆蓋352個城市。同時為提升使用者公樁充電成功率,建立公共充電白名單,累計識別3763個優選站。  為幫助使用者迅速掌握小區是否可以安裝充電牆盒,一汽-大眾ID.Hub上線了牆盒安裝社群白名單功能,運用數智化手段整合可安裝小區數量超25000個,覆蓋城市超350個;同時使用者可通過ID. Hub進行一站式電錶報裝,從而大幅優化安裝時效至14天。 針對使用者應急充電場景,一汽-大眾還聯合了第三方公司為使用者停供一鍵加電服務。使用者只需通過大眾品牌APP“一健”下單,即可7*24h享受充電服務人員上門加電,為使用者提供便捷、人性化的充電體驗。目前已在44個城市實現“外賣式”上門加電服務,195個城市實現上門取送車加電服務。

開邁斯品牌超充站已經累計上線充電終端達7095個,覆蓋百座城市。

在線上體驗方面,一汽-大眾於2021年11月上線了 ID.Hub,將公域私域、線上線下,360雲展廳、個性化定製、交付狀態查詢、品牌諮詢、權益展示等50+功能模組全部打通,使得潛在客戶能夠便捷地在線上與品牌方溝通運營、服務等問題。

最核心的問題是使用者需求的多樣化,那就離使用者近一些,再近一些

郭永峰對一汽-大眾面臨的困難並不避諱,“我們最核心的困難點是什麼?是汽車企業對待客戶的方式,這種方式取決於客戶隨著經濟、社會發展產生的變化,取決於客戶體驗的需求不同。”

清楚地發現問題的核心,就有助於企業迅速找到解決辦法。郭永峰認為:“新能源汽車最核心的是以客戶為中心的新營銷,什麼叫以客戶為中心?客戶在商圈裡面,那我們就要離客戶近一點;客戶對電動車互動過程中的銷售體驗有不一樣的需求,那我們要去滿足。”

巨集觀上做出正確的判斷與決斷,微觀上做好每一個看似不起眼的細節;戰略上不懼怕任何困難,戰術上重視每一個看似微小的問題。或許這便是一汽-大眾在受到上半年疫情影響時依舊能夠拿下半程銷量冠軍的祕密所在。

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