鴻星爾克無法複製“鴻星爾克”

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去年7月21日,鴻星爾克因向河南捐贈5000萬登上熱搜,網友衝進直播間“野性消費”,短短几天銷售額破億。

一年之後的7月30日,鴻星爾克宣佈再捐1個億,再次登上熱搜!

據說當晚有17萬網友衝進直播間。

7月28日到8月3日,鴻星爾克還砸重金買了抖音電商“超級品牌日”的IP營銷資源,發力很猛。

但是,“野性消費”並沒有到來!

來自蟬媽媽的統計,7月31日到8月6日,在抖音擁有上千萬粉絲的鴻星爾克官方號,其在上7月30日上熱搜之後,7天的直播間銷售額累計僅有不到800萬,其中,8月4日之後的直播間日銷售額更是恢復到了50萬左右。

那麼問題來了,鴻星爾克為何無法複製鴻星爾克?

大叔認為,至少有3點吧。

1

高估“野性消費一週年”的勢能

鴻星爾克在去年的口碑和銷量雙豐收,大背景是河南水災,心繫著災情的全國人民,以野性消費回饋這家快倒閉但有社會責任的企業。

大叔之前就分析過,公眾情緒需要一個“視窗”發洩出去,鴻星爾克之所以被“選中”,符合3個條件: 有災情+捐款多+公司慘。

有媒體統計,去年7月23日至今,鴻星爾克至少上了30+次微博熱搜。其中,約一半熱蒐集中爆發在鴻星爾克5000萬元物資馳援河南水災訊息傳出後的幾天內。

2021年10月11日和2022年3月18日,鴻星爾克又分別因“悄悄給山西捐物資”以及“馳援泉州”衝上微博熱一。

但這次“再捐1億”的熱搜,但卻被另一件大勢給迅速蓋過去了,這就是佩洛西竄訪灣灣。同樣的,公眾情緒也需要一個視窗,這次,“反對臺獨”的旺旺食品登上熱搜,直播間來了迎一波“野性消費”。

再看鴻星爾克,大勢沒辦法借,“公司慘”的人設也沒辦法再用了,只剩下了“捐款多”這招。

大叔經常說,企業儘量去借勢,不要總想著造勢,因為後者難度很高。

大叔猜測,鴻星爾克之所以選在7月底砸重金給抖音電商,又自己策劃一臺叫做“感恩成長日”的晚會,就是為了“紀念”所謂“網友野性消費鴻星爾克”一週年,企業想再借此勢能,大肆講品牌故事+給直播間引流。從最終的銷量資料來看,鴻星爾克可能是高估了自己的“造勢”能力。

更值得探討的事,“捐款”似乎已經成為鴻星爾克整合營銷的一種“手段”。

2

把“捐款”當成了營銷的一部分

其實你只需要看鴻星爾克的官方微博,基本就能看出這次營銷的所有套路。當然,還有“抖音電商超級品牌日”自己投放的軟文。

鴻星爾克在7月砸了重金,把日程都排得滿滿的,先後買了天貓聚划算的#歡聚日#和抖音電商的“超級品牌日”兩個重要營銷資源。

但從發微博的數量就能看出,聚划算的量級明顯遠小於抖音電商,大叔重點說抖音電商。

鴻星爾克這波抖音營銷,在內容和話題段,確實很豐盛,包括不限於:

1、一臺名為“鴻星爾克感恩成長日”晚會,在7月30日20點在線上播出。出品方是鴻星爾克!

2、在這臺晚會上,鴻星爾克宣佈在捐1億元款物。也是這次熱搜的來源。

3、抖音頭部達人@陸仙人 在鴻星爾克工廠裡走秀。抖音發起#如果跑步機上也可以走秀#的挑戰,站內多個頭部達人身著鴻星爾克服飾,佩戴小鴻帽,給品牌日造勢。

4、鴻星爾克在抖音直播間獨家免費送出75萬頂小鴻帽。

5、年輕人喜愛的王者榮耀也是流量密碼,鴻星爾克怎麼能錯過。南京Hero久競戰隊明星選手“無畏”帶隊空降直播間,穿著鴻星爾克與王者榮耀的聯名系列與粉絲深度互動。

雖然營銷手段很豐富,除了“再捐1億”的熱搜,你關注到其他了嗎?歡迎留言區告訴大叔。

大叔認為,因“捐款”而火的鴻星爾克,本質是企業在主動承擔更多社會責任。在事件營銷或公關話題打造上,應該“去營銷化”,不能把“慈善”和“賣貨”混在一起。

有一個細節,在鴻星爾克官方微博釋出再捐1億這條訊息時,自己給自己加了兩個話題,分別是#鴻星爾克感恩成長日#、#鴻星爾克再捐1個億# 。

自己給自己的捐款建立話題,大叔的感受有2個:一個是營銷味道略濃,彷彿企業在主動策劃這個熱搜;另一個是企業很在意社交媒體的資料。

鴻星爾克為什麼如此在意資料呢?可能是因為投入不菲,希望結案報告寫得“漂亮”一些。

3

砸了3000萬,單日最高賣300萬

在看這份“漂亮”的報告之前,你肯定想知道,到底“抖音電商超級品牌日”這個“套餐”有多貴呢?

大叔拿到的一份“2022版招商手冊”,刊例價是:3835萬,抖音預計給到的曝光總計是:23億。

近4000萬的資源分為三塊,分別是:抖音側資源、站內外營銷資源和服務資源,其中,也包括定製化營銷策劃和達人資源。

大叔是真不知道鴻星爾克實際砸了多少錢,姑且先按照刊例價寫吧。

再回看另一個細節,“鴻星爾克感恩成長日”原來還有一個深度合作方,那就是“抖音電商超級品牌日”,再回看這個活動的營銷策劃手法和資源,作為抖音營銷的長期關注者,大叔感受到了濃濃的抖音範兒。

大叔偶然看到一篇來自廣某門的“軟文”標題是《 “又刷屏了,鴻星爾克借抖音電商超品日詮釋國貨未來》 ,哪些資料可以“詮釋”呢?大叔逐一點評,若有遺漏,歡迎留言區提醒。

1、#鴻星爾克捐1個億幫助困難群體 在抖音和微博平臺成為了熱榜TOP 1,快手、百度、知乎等平臺也紛紛進入到熱榜前10。

大叔解讀:這熱搜到底是鴻星爾克策劃的,還是抖音策劃的?不知道,但把捐款上熱搜作為營銷策劃的一部分,這事是誰想的,大叔心理有答案。

2、話題#如果跑步機上可以走秀 登上抖音挑戰榜TOP12。

大叔解讀:抖音賣資源的老套路,又可以賣達人,還能賣流量和增加資料量,一舉兩得。但挑戰榜究竟能給品牌帶去什麼,打個大問號。

3、站內打造的高熱話題,直接帶動鴻星爾克品牌相關搜尋數量提升,活動期搜尋引導產生的GMV相較活動前提升100%。

大叔解讀:從蟬媽媽資料來看,7月28日到8月3日,鴻星爾克官方主號的GMW(銷售總額)為1216萬,28號最高,也是一路下坡的趨勢,可見,超級品牌日第一天的曝光量最足吧,但即便是這樣,當天GMV僅突破了300萬。

更有意思的是,在28號之前的6天,每天的GMV全是下坡,有一點在為28號資料能衝上去在做“熱身”,你懂的。

大叔不知道上面軟文裡的“100%”怎麼算的,反正在上7月30日上熱搜之後的幾天,直播間日銷售額又恢復到了50萬左右。

50萬日GMV是什麼水平?就是回到了沒有參與“抖音電商超級品牌日”的“解放前”水平。投放一停銷售就跌回日常,倒是符合商業規律。

4、鴻星爾克抖音電商超級品牌日期間,鴻星爾克抖音商城總支付GMV環比活動前增長524%,超過90萬抖音商城使用者檢視鴻星爾克商品。

大叔解讀:總GMV還是不懂怎麼算的,截圖在上面,大家自己看吧。我們就說90萬用戶檢視鴻星爾克商品吧,“檢視”這個詞挺有意思的,就是看了看唄。

5、配合愛心T恤、IP聯名款板鞋、爆款跑鞋組成的“1分錢會員購”豪華入會福利,藉助抖音商城公域場景強勢外放,活動期鴻星爾克新增品牌會員超過3.9萬人。

大叔解讀:“1分錢”相當於白給了吧,6天的活動,只增加了不到4萬會員,羊毛黨難道都改過自新了???

綜上,這次,鴻星爾克確實在營銷上非常努力了,但依舊無法複製鴻星爾克在去年的“名利雙收”。

大叔估計,鴻星爾克的老闆也在做這次的覆盤和算賬呢。

我只想提醒一句,一次campaign,短短几天,既有內容,也有轉化,既有爆款,也有效果,既有品,又有效,你信嗎?